在發(fā)布希壤時(shí)，53歲的李彥宏和他的數(shù)字人一起，向外界展示百度的最新成果。

和李彥宏向上探索形成鮮明反差的，是百度這些年的落跑。時(shí)間倒回至10年前，百度還穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)頭把交椅，但如今，單在市值層面，百度和BAT的后兩位差了好幾個(gè)身位：騰訊、阿里分別4.5萬億港元、2.7萬億港元（美股3500億美元），百度在4400億港元左右（美股560億美元）。

“投資百度等于投資李彥宏”，這是投資圈心照不宣的“百度定律”。

《互聯(lián)網(wǎng)：沸騰十五年》作者林軍將推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的群體分為三類人：海歸、極客和商人。李彥宏是少數(shù)能兼具3個(gè)身份的創(chuàng)業(yè)者，帶著超鏈分析的技術(shù)回國創(chuàng)立百度，后又靠著投資將百度的商業(yè)版圖不斷擴(kuò)大，最近幾年又駕駛著這艘大船ALL IN AI。

如果你想判斷百度的走向，李彥宏是一個(gè)絕對(duì)繞不過去的觸點(diǎn)。外界之所以會(huì)有這樣的認(rèn)知，也許和百度的組織架構(gòu)變化關(guān)系緊密。和BAT中的另外兩家不同，馬云背后有蔡崇信，馬化騰身邊有劉熾平相助，但百度似乎只有李彥宏，副手的交椅已經(jīng)易主多次。

從王湛生、向海龍、陸奇到如今的王海峰、沈抖，過去20多年里的百度高管變動(dòng)，不下十次，他們中一些人因“百度的未來性迷茫”綁定在一起，又因某些變故走散。從最初的門戶網(wǎng)站、搜索引擎，到現(xiàn)在的web 3.0、元宇宙，李彥宏帶著百度見證了中國互聯(lián)網(wǎng)的無數(shù)次風(fēng)口，但卻沒能讓百度走到風(fēng)暴中心，總和機(jī)會(huì)擦肩而過。

老一代的互聯(lián)網(wǎng)大佬半數(shù)已隱退江湖，只剩下李彥宏還在臺(tái)前為自家產(chǎn)品站臺(tái)。至于誰在管理百度，這是一個(gè)很好的問題，也是幾句話說不清的，要想回答好這個(gè)問題，從離開百度的那些人里或許能窺見一二。

搜索、銷售、觸礁

任職十四年，向海龍是百度為數(shù)不多的老將。

關(guān)于他的離職，李彥宏曾在公開信里說，“要進(jìn)行組織能力建設(shè)，要推動(dòng)干部年輕化?！毕蚝｝堃苍贻p過，競價(jià)排名為百度的搜索開辟了商業(yè)化解法，也讓向海龍?zhí)みM(jìn)了百度的大門，當(dāng)時(shí)的他，并不知道“銷售導(dǎo)向”會(huì)給這家科技公司帶來什么。

2001年，向海龍?jiān)谏虾３闪⒘似罄司W(wǎng)絡(luò)并擔(dān)任總經(jīng)理，后來，上海企浪成了百度競價(jià)排名上海地區(qū)的總代理，一度是上海地區(qū)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是百度渠道體系中最有實(shí)力的代理商。4年后，百度收購上海企浪，向海龍帶著團(tuán)隊(duì)正式加入百度，并擔(dān)任百度上海分公司總經(jīng)理，后兼任北京分公司總經(jīng)理。

彼時(shí)的二號(hào)位王湛生（CFO），剛完成百度在納斯達(dá)克的上市工作，IPO當(dāng)天，百度市值達(dá)到40億美金。2005年，也是百度高光時(shí)刻的起點(diǎn)，在那之后，百度的業(yè)務(wù)增長了數(shù)十倍，截至2007年底，百度市值突破了130億美金，成為首家進(jìn)入NASDAQ百強(qiáng)成分股的中國公司。

資本市場上的成功，并沒能阻止內(nèi)部人員的變動(dòng)和流失。曾在百度負(fù)責(zé)搜索引擎的技術(shù)研發(fā)，和李彥宏一起打天下的劉建國（CTO），在2006年離開百度；立下赫赫戰(zhàn)功的王湛生，于2007年冬天被意外奪走了生命，李彥宏失去了他最重視的伙伴，另一端，向海龍開啟了他在百度三連跳生涯。

2007年，向海龍出任百度公司銷售副總裁，負(fù)責(zé)競價(jià)排名的全國銷售管理工作，包括銷售運(yùn)營、直銷管理、渠道管理和企業(yè)市場；2011年，向海龍調(diào)任百度公司商業(yè)運(yùn)營體系副總裁；2013年，百度成立了搜索業(yè)務(wù)群組，將銷售體系、商業(yè)運(yùn)營體系、網(wǎng)頁搜索部和產(chǎn)品市場部都收歸在向海龍麾下。

2007-2016的十年時(shí)間里，搜索和關(guān)鍵詞廣告一直是百度的業(yè)務(wù)重心，為百度帶來了巨額利潤，一度在營收結(jié)構(gòu)上占比超過90%，負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的向海龍，在內(nèi)部曾被冠以“銷售老臣”，在外部被喚作是“百度財(cái)神爺”。

之后的百度，雖然一直在積極擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，甚至試過讓貼吧進(jìn)行社交化轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)從PC到移動(dòng)端的變革，但結(jié)果并不樂觀。雖然多次調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略，先后發(fā)力移動(dòng)端、O2O服務(wù)、信息流廣告等，在產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)深度方面也做了多樣化嘗試，但在少勝多敗的結(jié)果下，百度僅把搜索業(yè)務(wù)收入的總營收占比由93%下降至78%。

“躺在功勞簿上賺錢”，是當(dāng)時(shí)外界對(duì)百度盈利模式的主要評(píng)價(jià)。

直至陷入“技術(shù)與良善”的爭論漩渦中，百度才幡然醒悟廣告與競價(jià)排名背后的道德風(fēng)險(xiǎn)，隨后，百度進(jìn)行了整改，宣布控制商業(yè)推廣信息占比不超過30％，雖然向海龍?jiān)谡娘L(fēng)波中沒受到太大影響，但這位“財(cái)神爺”也沒能挽救被個(gè)人門戶侵占的搜索市場：各類移動(dòng)端APP的崛起，讓百度搜索不再是流量的唯一入口。

2019年的一組財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：一季度百度營收241億元，較大幅度低于市場預(yù)期，盤后百度股價(jià)大跌超10%，有分析師預(yù)計(jì)百度的網(wǎng)絡(luò)營銷將面臨挑戰(zhàn)，百度也宣布了10億美元股票回購計(jì)劃。這些數(shù)字，仿佛在殘酷地宣告：獨(dú)屬百度的搜索時(shí)代已經(jīng)過去。

同年5月，搜索業(yè)務(wù)部門高級(jí)副總裁向海龍?zhí)岢隽宿o呈。

轉(zhuǎn)航ALLINAI

在當(dāng)時(shí)，人們把陸奇的上任比作百度的商鞅變法。

“秦失其鹿，天下共逐之?！崩顝┖暝蛴浾哌@樣評(píng)價(jià)陸奇的到來?；仡欔懫娴纳?，他在雅虎呆了10年，在微軟工作了8年，當(dāng)他宣布就職百度時(shí)，雖然正值百度內(nèi)部人員組織變動(dòng)期，大批中高管離職，但外界一度認(rèn)為，陸奇會(huì)成為百度的“定海神針”，打破“百度高管如流水”的魔咒。

2017年初，百度正式任命陸奇為百度集團(tuán)總裁和首席運(yùn)營官(COO)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品、技術(shù)、銷售和營銷運(yùn)營，陸奇的到來改變了當(dāng)時(shí)百度的匯報(bào)體系，李彥宏有了真正意義上的二把手：當(dāng)時(shí)百度現(xiàn)有各業(yè)務(wù)群組及負(fù)責(zé)人都將直接向陸奇匯報(bào)工作，而陸奇將向百度集團(tuán)董事長兼CEO李彥宏直接匯報(bào)。

放權(quán)改革，陸奇在百度提出了“ALL IN AI”的戰(zhàn)略。

這讓百度在時(shí)隔多年后，再度以科技公司的身份面向大眾，重提了技術(shù)信仰。陸奇上任的第一件事，就是裁撤了百度的醫(yī)療事業(yè)部，縮減了百度的業(yè)務(wù)冗余。緊接著，百度發(fā)布了內(nèi)部郵件，宣布對(duì)百度糯米進(jìn)行組織優(yōu)化和管理架構(gòu)調(diào)整，把百度糯米的未來目標(biāo)調(diào)整為推動(dòng)服務(wù)類業(yè)務(wù)與人工智能的結(jié)合。后面的故事大家也都知道了，百度糯米被劃入愛奇藝，被視為百度全面撤出O2O市場的信號(hào)。

百度投身AI，是在陸奇到來前就已經(jīng)埋下了的暗線。在探索第二增長曲線的道路上，百度這樣的暗線還有很多，這也一度讓百度深陷迷茫，在市值縮水面前，外界看到了百度的掉隊(duì)，但百度仍在過去和未來中徘徊，而陸奇的到來把百度幕后的AI推到了臺(tái)前，確定了百度的航向：夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代。

轉(zhuǎn)型和人事變動(dòng)，往往是一對(duì)孿生兄弟。

在首席科學(xué)家吳恩達(dá)宣布離職次日，百度隨即宣布整合成立AI技術(shù)平臺(tái)體系（AIG），由搜索業(yè)務(wù)副總裁王海峰負(fù)責(zé)，與此同時(shí)，一直獨(dú)立在外的百度研究院被正式收編，成了AI技術(shù)平臺(tái)體系（AIG）的一個(gè)組成部分，組織架構(gòu)上的調(diào)整，向外界釋放了百度轉(zhuǎn)向押注AI的信號(hào)。值得一提的是，當(dāng)時(shí)Google、Facebook、微軟等也都先后提出了“人工智能為先”的戰(zhàn)略。

陸奇給百度的未來定位是：不僅做一家搜索引擎公司，還是一家基于AI的平臺(tái)型公司。所以，在他制定的“四象限”戰(zhàn)略中，把百度貼吧、知識(shí)、地圖、糯米等過去百度四大業(yè)務(wù)劃分至非主航道中，將探索和孵化中的百度金融、Duos、智能駕駛、智能家居、智能云、短視頻和AIG提上主航道，至于移動(dòng)搜索則作為護(hù)城河為以上業(yè)務(wù)提供現(xiàn)金流支撐。

圖：百度四象限戰(zhàn)略（由新眸繪制）

令人意外的是，在百度改革走向深水區(qū)時(shí)，副手陸奇卻下了船。在為期486天的航程里，百度市值一度從600億美元攀升至980億美元，股價(jià)漲幅接近60%，當(dāng)陸奇離開后，百度的股價(jià)也應(yīng)聲下降。

舊船，新人

接替向海龍和陸奇的，是一個(gè)比他們都年輕的人：沈抖。

沈抖從2019年開始走向權(quán)力中心，此時(shí)百度這艘大船已經(jīng)承載了太多次失敗嘗試，也背負(fù)著不少新使命。雖然李彥宏一定程度上保留了陸奇的All IN AI，但又不能放棄移動(dòng)生態(tài)的大盤，對(duì)于沈抖來說，如何平衡好各業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，就成了首要任務(wù)。

有意思的是，即便百度在百科中對(duì)自己的定位變成了AI公司，但就營收構(gòu)成上來看，2019-2021年間百度的核心業(yè)務(wù)仍舊是“搜索服務(wù)與交易服務(wù)”的組合，有近70%的業(yè)務(wù)構(gòu)成來自廣告營銷。與此同時(shí)，AI研發(fā)不斷增加的費(fèi)用投入，也在時(shí)刻考驗(yàn)著百度現(xiàn)金流的儲(chǔ)備能力，壓力也落在了沈抖的肩上。

相比前兩位的聲名鵲起，沈抖顯得要沉默很多。

與之相對(duì)應(yīng)，百度的移動(dòng)業(yè)務(wù)也未能在市場層面掀起太大水花。當(dāng)短視頻、直播賣貨、社交電商陣陣熱風(fēng)襲來，百度均沒能有效切入；當(dāng)Web3.0、元宇宙爆發(fā)之際，百度上線了希壤和wonder，但不穩(wěn)定的體驗(yàn)又被用戶評(píng)價(jià)“把先發(fā)優(yōu)勢(shì)變成先發(fā)劣勢(shì)”?？v觀百度過去的產(chǎn)品失敗，似乎不是過于冒進(jìn)就是慢半拍。

沈抖一直試圖想讓百度講出新故事，但并不是所有故事都吸引人。

過去的百度，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的“總編輯”，利用搜索引擎流量入口的身份控制信息推送。用戶看到什么，很大程度上取決于它的推送機(jī)制，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，APP各自繁榮形成的信息孤島瓜分了原本匯聚在百度一家的流量，推薦算法又讓獲取信息從人找信息，變成了信息找人，對(duì)于百度來說，這是顛覆性的沖擊。

這種影響投射在沈抖身上，就成了掛在嘴邊的用戶和服務(wù)化。

但當(dāng)真正回歸到用戶使用維度，百度龐大的原始用戶基數(shù)又讓它很難察覺到其中的變化。一個(gè)有趣的事實(shí)是，十年前和現(xiàn)在用百度的人，體驗(yàn)上并沒有太大差異，相似的界面和搜索邏輯，判斷搜索效果時(shí)，排在前列的廣告標(biāo)志依然是用戶不滿的來源。

在百度尋找方向的這些年，互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，如今百度的第二增長曲線，更像是一場豪賭。AI和智能自動(dòng)駕駛商業(yè)化遙遙無期，有著太多的不確定性。對(duì)于百度，有人唏噓它一次次錯(cuò)失時(shí)代風(fēng)口，也有人試圖用趨勢(shì)推演百度命盤，但遺憾的是，我們都只能看到當(dāng)下的百度：一艘徘徊和動(dòng)蕩的老船舶，不同的是，沈抖的互聯(lián)互通成了新船票。關(guān)于它能走多遠(yuǎn)，沒人知道答案。

本文來自微信公眾號(hào)“新眸”（ID:xinmouls），作者：阮雪，編輯：桑明強(qiáng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。