手拿單反，嘴里念叨著一通臺詞，偶爾也拿出腳本看看，最后將單反架在桌上，對準(zhǔn)美食，一頓埋頭享用。

在網(wǎng)紅店里，探店博主越來越多了。美食探店博主張睿告訴連線Insight，每次到美食店拍攝，總會遇到幾個同行，有時還能兩家合作拍個創(chuàng)意視頻。感覺這一行越來越“卷”了。“不是有一句話是，上海杭州十個人里面九個都是網(wǎng)紅，換成探店博主也適用?！?/strong>

自從公司轉(zhuǎn)型短視頻探店后，張睿忙得不可開交。上周，她一共探了5家店，每天不僅要外出拍攝，回來還要和剪輯一起對視頻，經(jīng)常為了按時推送加班到晚上11點，“從來沒這么忙過?！?/p>

張睿的公司有一張?zhí)降昱牌诒?，團(tuán)隊只有4個人，但是他們要探的店已經(jīng)排到了年末。之前也經(jīng)歷過公司沒有主播能探店、沒有商家愿意合作的階段，但今年以來，業(yè)務(wù)突然就發(fā)展得順利起來了。

探店并不是新鮮的事物。早在微信公眾號引領(lǐng)的圖文時期，探店便是熱門內(nèi)容之一。但是近兩年，探店博主、公司正在轉(zhuǎn)型短視頻，各個平臺上的探店內(nèi)容迎來了井噴，千萬級別的短視頻探店博主產(chǎn)生，短時間實現(xiàn)財富躍升的故事并不罕見。

這離不開平臺之手的推動。抖音和快手從2020年開始進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，探店短視頻自然是發(fā)力重點，直到今年也在持續(xù)推出扶持活動、針對探店進(jìn)行功能更新。除了短視頻平臺，小紅書、大眾點評本就將探店作為重要的社區(qū)內(nèi)容構(gòu)成，隨著兩者發(fā)力短視頻后，探店類短視頻、博主數(shù)量也迅速增長。

平臺對探店內(nèi)容的追捧和重視，吸引了越來越多的博主加入，線下商家也為了促進(jìn)客流量和銷售額而蜂擁而上。

不少人將其視為下一個熱潮與風(fēng)口，甚至期待其比肩直播電商。繁榮的表象之下，博主、商家、平臺能否找到“前景”？

01探店生意成新風(fēng)口？

就像直播電商時代推動了一代主播崛起，在抖快、小紅書等平臺打造本地生活生態(tài)的過程中，探店博主也在趕赴風(fēng)口。

探店作為一種垂直內(nèi)容存在已久，早在微信公眾號興起的時代，全國各地一波本地生活娛樂賬號誕生時，探店便成為了它們主要的變現(xiàn)手段。

2019年，張睿入職一家杭州本地生活公眾號，每天的工作便是聯(lián)系各個品牌，邀約成功便安排排期，帶著攝影師到店采寫。

不久后，她目睹了這家公司的轉(zhuǎn)型之路——從微信公眾號遷移到抖音、淘寶直播等渠道，主要內(nèi)容還是探店，但內(nèi)容形式不再是圖文，而是短視頻。

擅長于編輯圖文的“編輯們”不再吃香，公司開始擴(kuò)招“能上鏡、會說話”的探店型編輯，也開始和外部的探店博主合作。張睿說，這次轉(zhuǎn)型“公司成本并沒有增加多少，但是業(yè)績明顯提升了?！?/p>

過去兩年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻探店的公司、博主也不在少數(shù)。如今的頭部美食探店博主密子君，其實早在3年前就因“16分20秒吃完10桶火雞面”走紅，當(dāng)時美食領(lǐng)域的吃播視頻更火爆。

自2018年開始，密子君不僅在各平臺賬號中淡化“大胃王”的標(biāo)簽，也專門成立團(tuán)隊、推出不同類型的美食類視頻。如今瀏覽密子君各個平臺的視頻賬號，絕大部分的視頻，都以探店內(nèi)容為主。

密子君的小紅書和抖音首頁

“探店”的熱潮突然再次來臨，主要是抖快、小紅書、大眾點評等平臺開始一窩蜂地發(fā)力本地生活領(lǐng)域。

2020年，抖音、快手開始吹響本地生活號角，探店垂直內(nèi)容成為發(fā)展重點。早期，平臺主要通過推出扶持活動，比如抖音曾推出“生意吆喝大賽”、“抖音心動餐廳”等，鼓勵達(dá)人拍攝探店視頻。

在內(nèi)容池有了一定積淀后，抖音在2021年明顯加快了速度，開始幫助博主和商家挖掘探店生意的變現(xiàn)價值。這也是2020年以來，線下消費持續(xù)回溫、消費者重新涌入線下店后帶來的變化。

今年2月，北京、上海等城市大量商家上線了抖音團(tuán)購套餐。3月，抖音又正式上線“優(yōu)惠團(tuán)購”入口。此后“達(dá)人探店”拍攝視頻引流，商家則通過團(tuán)單變現(xiàn)。

如今，抖音用戶可能會經(jīng)常會看到，許多視頻下方會出現(xiàn)餐廳名稱，有些還帶有“團(tuán)”的標(biāo)簽，這意味著你可以買到商家定制的探店博主同款團(tuán)購套餐。

除了抖快，B站此前也曾在生活分區(qū)中鼓勵“探店”類視頻。短視頻平臺之外，小紅書從2019年開始發(fā)力短視頻、直播等視頻內(nèi)容，也因為“種草”屬性而成為探店內(nèi)容生長的絕佳土壤，吸引了許多博主。另外，今年以來，大眾點評也在主推筆記板塊，鼓勵達(dá)人記錄分享到店體驗。

隨著各個玩家陸續(xù)入場，一場場較量和競爭中，探店生意也被再次推向風(fēng)口。

02探店博主、商家各取所需

平臺的入場讓行業(yè)再興波瀾，博主與商家也希望從這股探店熱潮中找到機(jī)會。

張睿提到，早期很多博主會打卡“網(wǎng)紅美食店”，選擇消費者關(guān)注度高的門店，再通過一些有噱頭的內(nèi)容制造話題，很快就能獲得流量。

比如頭部探店博主“大LOGO吃垮北京”就選擇建立“壕無人性”的人設(shè)，專門選取豪華的酒店、餐廳分享。

在他的視頻中，“248元一口的和?？救狻薄?100元/個，榴蓮中的勞斯萊斯”“中國最高塔102層中餐廳”等作為標(biāo)題打在封面上，也給他帶來了飛速的粉絲增長。

大LOGO曾在接受采訪時提到，其從2021年6月開始嘗試探店類視頻，在半年的時間里，累計漲粉1500w+，單條視頻的最高點贊量達(dá)231w。

越來越多人通過探店收獲流量、進(jìn)而變現(xiàn)。“我是從今年開始做探店的，當(dāng)時一個地產(chǎn)公司找到我，問有沒有探店類的KOL可以合作，但我并不了解。后來才知道原來大家都在做探店，不僅有流量，而且挺賺錢。”沈霞在一家相關(guān)公司工作，因為這個契機(jī)開始和探店類博主合作。

探店的門檻很低，美食博主只需帶個相機(jī)架在桌子上，甚至不需要攝影師、打光師，便可以自行完成一場拍攝。沈霞提到，前段他們拍攝的一個探店短視頻，啟用的是公司臨時上崗的一個女生，最后給一家本地的海洋動物園帶貨了三萬張門票。

探店博主的變現(xiàn)方式主要有：數(shù)千元-數(shù)萬元不等的推廣費；視頻下方的團(tuán)購頁面，成交的訂單，也可以給博主帶來傭金。

對于商家而言，疫情持續(xù)導(dǎo)致線下消費受到影響，消費者習(xí)慣的改變，讓商家也略有危機(jī)感，開始嘗試與探店博主合作，不少老字號都做起了推廣。

“一周時間，我為15家餐飲店做推廣，平均一天需探2家店。”此前一位3年經(jīng)驗的美食博主在接受廈門日報采訪時提到。自今年9月開始，商家推廣美食的需求量呈上漲趨勢。9、10月份美食推廣的訂單量比之前多了一倍。以往燒烤、烤肉等門店推廣需求量大，現(xiàn)在廈門一些老牌大排檔也開始緊跟腳步，邀請美食博主做推廣了。

探店視頻、筆記的作用則在于，通過博主現(xiàn)場體驗分享的內(nèi)容，讓用戶能夠?qū)υ撈放埔约捌奉惍a(chǎn)生消費需求，再通過多次瀏覽不同博主的分享，最終促使用戶到店。

為了讓更多用戶被導(dǎo)向線下消費，商家也會聯(lián)合博主，推出“霸王餐”、優(yōu)惠券等。隨著抖快、小紅書等平臺相繼推出扶持活動，商家也會出于對流量和用戶群的吸引，而嘗試與探店博主合作。

在這場探店熱潮中，探店博主與商家各取所需，平臺也獲得了更多用戶商家的簇?fù)?。其中不少人更希望能看到探店開創(chuàng)新時代的那一天，這能成真嗎？

03探店生意的“盤子”能有多大？

探店扎根的是國內(nèi)廣闊的線下業(yè)態(tài)。

盡管近兩年完美日記等消費品牌在線上品牌瘋狂擴(kuò)張，但相比之下，線下市場也十分熱鬧，即使受疫情沖擊十分明顯，也仍然保持增長。

回顧2021年，劇本殺、密室逃脫、新式奶茶等消費熱點，讓品牌加碼線下門店。線下業(yè)態(tài)依舊熱門，美妝集合店、會員賣場等也有越來越火熱的跡象。

以劇本殺為例，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國劇本殺市場規(guī)模達(dá)109.7億元，同比增長68%；2020年線下店受疫情沖擊明顯，行業(yè)整體仍實現(xiàn)7%增速；預(yù)計到2021年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至170.2億元。

線下豐富的業(yè)態(tài)，成為探店內(nèi)容的基礎(chǔ)。變“精明”的消費者，習(xí)慣于在奔赴門店前，先在各個平臺上搜尋評價，這讓探店內(nèi)容成為消費者的“剛需”。

看的人變多了，涌入探店的博主也變得更多了。

目前小紅書上有超過1201萬篇關(guān)于“探店”的筆記，但一年前小紅書上相關(guān)筆記的數(shù)量為109萬篇，幾乎是爆發(fā)式的增長?？蓞⒖嫉氖?，“美妝”和“護(hù)膚”作為小紅書的熱門內(nèi)容，目前筆記數(shù)量分別為259萬和546萬篇。

小紅書的“探店”筆記

探店博主們，可能又將撐起一個千億的大市場，如今這一領(lǐng)域已經(jīng)誕生了第一波千萬級博主。

根據(jù)熱點情報官統(tǒng)計，截止今年7月，抖音探店達(dá)人TOP 10中，前6位粉絲超過千萬，包括浪胃仙、大LOGO吃遍中國、密子君、紅雨老師、翔翔大作戰(zhàn)、小貝餓了。其中浪味仙粉絲達(dá)到3725萬、累計獲贊3359萬，位列第一。

探店視頻的商業(yè)價值被證明，但這并不意味著人人都能從中掘金。

張睿感慨，隨著探店博主越來越多，僧多粥少的情況也會出現(xiàn)。很多探店博主看起來光鮮靚麗，免費吃大餐、住酒店，是因為人們只看到了一面。

“其實很多博主的視頻都是免費置換，沒賺到多少錢。比如博主找到商家，如果不愿意投廣告的情況，商家可能會用店鋪權(quán)益來換博主一個視頻，比如免費吃喝或者一定量的套餐券等?！?張睿說。

探店博主也有天然的局限性。首先是，區(qū)域限制非常強(qiáng)，大部分博主活躍在本地，積累的是本地商家，這也導(dǎo)致粉絲天花板較低。其次，線下品牌店，大多為中小商家，一般預(yù)算較低，預(yù)算大多投入到KOC，少有和KOL級別的合作。

也有不少商家嘗試探店后失望而歸，部分博主收取了高昂的推廣費，卻沒有為商家?guī)矶嗌倭髁亢陀唵巍?/p>

行業(yè)亂象也隨之而來。部分探店博主轉(zhuǎn)型培訓(xùn)類視頻，但不少疑似在“騙取”培訓(xùn)費。連線Insight查閱一位博主的視頻發(fā)現(xiàn)，為了讓更多“小白”加入，其將交易額說成是傭金，夸大收入。

風(fēng)口或者熱潮，往往代表著流量和變現(xiàn)的誘惑，很容易吸引玩家聚集，但往往亂象和“水分”也隱藏其中。博主要提升自身帶貨能力，商家則要理性看待探店的效果，才不至于被熱潮淹沒。

（應(yīng)受訪者要求，文中張睿、沈霞為化名。）

本文來自微信公眾號“連線Insight”（ID：lxinsight），作者：鐘微，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。