山姆會(huì)員店在中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超400萬(wàn)了。這意味著，即便按普通會(huì)員260元/年的會(huì)費(fèi)計(jì)算，單是會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)收入，山姆今年入賬就超10億元人民幣。

同樣入華25年，沃爾瑪和孿生兄弟山姆會(huì)員店可謂“同人不同命”。

11月底，沃爾瑪在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出的首家超市宣布關(guān)門停業(yè)，讓不少消費(fèi)者頗感唏噓。

背后更大的危機(jī)是，受電商崛起和本土商超沖擊，疊加各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本上漲，沃爾瑪中國(guó)2016年至今已關(guān)閉超百家大賣場(chǎng)，其中僅今年就近30家。

而另一邊，以山姆為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店卻突然在中國(guó)興盛起來(lái)。

今年第三季度，山姆銷售額及會(huì)員數(shù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。另一家會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店開(kāi)市客（Costco），也借中國(guó)第二家門店開(kāi)張，刷新了其會(huì)員首日辦卡的全球記錄。

如今，不少深陷業(yè)績(jī)下滑窘境的傳統(tǒng)商超也對(duì)這一模式眼熱。今年以來(lái)，包括家樂(lè)福、永輝、物美、人人樂(lè)等在內(nèi)的各大商超，都在加快復(fù)制會(huì)員店模式。會(huì)員店到底有什么魔法，竟讓消費(fèi)者和傳統(tǒng)商超趨之若鶩？

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令人眼熱的會(huì)員店

之所以被稱為“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店”，是因?yàn)檫@類商超具備兩個(gè)特點(diǎn)：倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)和會(huì)員制度。

采用會(huì)員制度，意味著該店只對(duì)會(huì)員開(kāi)放。以山姆為例，每年交納260元會(huì)費(fèi)即可成為普通會(huì)員，擁有入店購(gòu)物資格。

2018年，山姆進(jìn)一步推出卓越會(huì)員，增設(shè)包括2%消費(fèi)積分返利、全年12張app免郵券等權(quán)益。升級(jí)的服務(wù)也對(duì)應(yīng)著更高昂的費(fèi)用，卓越會(huì)員一年要價(jià)680元。

而倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)，則是將商品儲(chǔ)存和銷售合二為一。超市不僅是銷售商品的場(chǎng)所，同時(shí)也是倉(cāng)庫(kù)或配送中心。

同樣以山姆為例，超市內(nèi)部不做過(guò)多設(shè)計(jì)修飾，僅簡(jiǎn)單地以倉(cāng)庫(kù)式貨架陳列商品，通常上層為倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，下層為可供消費(fèi)者選購(gòu)的展銷區(qū)。這樣做的好處是，既提高了空間利用率，又節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ)和門店整體裝修費(fèi)用。

在華悶聲不響經(jīng)營(yíng)了20多年后，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，山姆會(huì)員店近年終于迎來(lái)屬于自己的高光時(shí)刻。

2016年，入華20年的山姆在全國(guó)只有15家門店，平均一年多才開(kāi)出一家。2021年，山姆的全國(guó)門店數(shù)已猛增至36家，僅今年第三季度就有三家新店開(kāi)張。其中，還包括9月落戶上海的中國(guó)首家山姆旗艦店，也是其全球最大門店。預(yù)計(jì)到2022年底，山姆將在中國(guó)擁有40至45家開(kāi)業(yè)及在建門店。

隨著門店擴(kuò)張，山姆的會(huì)員數(shù)也在大幅上漲。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)山姆會(huì)員人數(shù)去年底超過(guò)300萬(wàn)，核心會(huì)員續(xù)卡率超80%。此后不到一年時(shí)間里，山姆的會(huì)員數(shù)就又增長(zhǎng)了100萬(wàn)，總數(shù)突破400萬(wàn)。其中，卓越會(huì)員數(shù)量是去年同期的兩倍。

這直接帶動(dòng)了會(huì)費(fèi)收入的上漲，而會(huì)費(fèi)是會(huì)員店最主要的收入來(lái)源之一。數(shù)據(jù)顯示，和山姆同為會(huì)員店巨頭的開(kāi)市客，2019年的會(huì)費(fèi)收入占總利潤(rùn)的70.27%。除去會(huì)費(fèi)收入，開(kāi)市客日常產(chǎn)品的銷售營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅有0.48%至0.95%。

而即便將山姆的400萬(wàn)會(huì)員都按普通會(huì)員260元/年的會(huì)費(fèi)計(jì)算，光是這一項(xiàng)收入，山姆今年就已入賬超10億元人民幣。

此外，電商業(yè)務(wù)也為中國(guó)山姆會(huì)員店帶來(lái)了新的增長(zhǎng)。

今年9月，山姆app開(kāi)通了面向全國(guó)的配送服務(wù)，讓在當(dāng)?shù)責(zé)o法體驗(yàn)山姆門店的消費(fèi)者，也能夠成為線上會(huì)員，購(gòu)買到山姆的商品。

第三季度，山姆電商業(yè)務(wù)的凈銷售額增長(zhǎng)96%。剛剛過(guò)去的“雙十一”期間，山姆的電商銷售額是去年同期的三倍。

另一家會(huì)員店開(kāi)市客的成績(jī)也令人眼熱。

2019年8月27日，開(kāi)市客上海首店開(kāi)業(yè)。37天內(nèi)就吸引20萬(wàn)會(huì)員，僅會(huì)員費(fèi)入賬近6000萬(wàn)元。2020年，開(kāi)市客上海單店的年銷售額達(dá)24億人民幣。

作為對(duì)比，2020年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)排名第一的高鑫零售，旗下經(jīng)營(yíng)著歐尚和大潤(rùn)發(fā)品牌，坐擁全國(guó)484家大賣場(chǎng)及6家中型超市，全年總營(yíng)收為954.86億元。粗略計(jì)算下，單店年?duì)I收不足2億元。而排名百?gòu)?qiáng)榜第二的永輝超市，2020年?duì)I收932億元，按當(dāng)年底1017家門店粗略計(jì)算，單店?duì)I收不足1億元。

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花錢入場(chǎng)，年輕人看上了什么？

“為菁英生活提供高品質(zhì)商品”，是山姆的宣傳語(yǔ)。

近年，會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市這一模式，似乎因切中部分年輕中產(chǎn)消費(fèi)者的需求而迎來(lái)突然爆發(fā)，入華25年的山姆超市也突然變成了一家網(wǎng)紅店。

在小紅書上搜索“山姆”，共有超過(guò)23萬(wàn)條筆記，其中甚至有一欄名為“山姆必買”的專門分類?；藥装賶K會(huì)員費(fèi)，到底怎么買才能“值回票價(jià)”，成為不少年輕人最感興趣的話題。

39.8元/只的烤雞、20元/條的烤牛肉卷、68元16個(gè)的瑞士卷、39元24個(gè)的麻薯面包、36.6元一大盒的牛角包、88元的10寸提拉米蘇蛋糕……一條在小紅書獲贊高達(dá)1.6萬(wàn)的必買清單上，幾乎全是山姆推出的各式自制食品。

作者“蓮藕精”在向網(wǎng)友推薦了十幾樣山姆會(huì)員店的必買美食后，仍感到意猶未盡。“山姆算是我最愛(ài)的超市了。如果不是量大吃不完，我可能想天天去逛山姆。”

這些被網(wǎng)友帶火的網(wǎng)紅食品，大多出自山姆的自有品牌Member’s Mark，僅在山姆店內(nèi)自營(yíng)自銷。

相比傳統(tǒng)商超，山姆最吸引人的這類自營(yíng)大包裝商品，核算下來(lái)單價(jià)便宜，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以山姆網(wǎng)紅產(chǎn)品之一“瑞士卷”為例，68元16個(gè)的價(jià)格，平均一個(gè)只要4.25元。作為對(duì)比，星巴克的一個(gè)瑞士卷價(jià)格在30元左右。而在山姆售價(jià)不到100元的各式十寸大小的蛋糕，在面包房的價(jià)格往往要幾百元。

因此，消費(fèi)者到了山姆很難忍住不“剁手”。再加上山姆門店往往開(kāi)設(shè)在位置較偏的區(qū)域，付出了金錢和時(shí)間成本的會(huì)員們，往往有種“來(lái)了就要買個(gè)夠”的心態(tài)。這讓看似單價(jià)性價(jià)比超高的山姆，能獲取相對(duì)傳統(tǒng)商超更高的客單價(jià)。

山姆披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年新會(huì)員中，超過(guò)3成為30歲及以下人群，會(huì)籍整體更加年輕化。另?yè)?jù)百度指數(shù)2020年5月數(shù)據(jù)，在關(guān)注開(kāi)市客的人群中，近半年齡在30歲以下。

在各大社交平臺(tái)曬出的山姆消費(fèi)記錄中，年輕人們?nèi)ヒ淮紊侥吠M(fèi)過(guò)千元，山姆也因此被一些網(wǎng)友戲稱為“千元店”。

在知乎“山姆會(huì)員店真的劃算嗎”的問(wèn)題下，一名每月去山姆3至4次，月均消費(fèi)4000元左右的卓越會(huì)員認(rèn)為“劃算”。在他看來(lái)，相比之前常去的盒馬，山姆不僅價(jià)格“便宜太多”，其中牛排、羊肉等高品質(zhì)商品的質(zhì)量也更有保障，且這一點(diǎn)目前其他平臺(tái)還難以替代。

另一位網(wǎng)友則認(rèn)為，山姆會(huì)員店更適合那些家里人口多，且生活在小康或中產(chǎn)以上水平的人群?！叭绻闶熘F(xiàn)在市場(chǎng)上豬牛羊多少錢一斤，什么肉漲價(jià)了，超市里雞蛋今天便宜兩毛都愿意去排大長(zhǎng)隊(duì)的，那么山姆不是你該選擇的。”這一回答收獲了不少點(diǎn)贊認(rèn)可。

根據(jù)《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》，消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，86.8%的新中產(chǎn)人群關(guān)注價(jià)格，86%關(guān)注商品品質(zhì)?！?020新中產(chǎn)白皮書》中也提到，如今的新中產(chǎn)們正在踐行一種“新節(jié)儉主義”，在高質(zhì)量消費(fèi)中重新審視買得到的獲得感。

無(wú)論如何，山姆等會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店象征的“中產(chǎn)生活方式”對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)都充滿了吸引力。由此也出現(xiàn)了一些有意思的社會(huì)現(xiàn)象。

首先是催生了山姆會(huì)員“單次卡”的生意。這類單次卡并非由山姆官方推出，而是由網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)商家通過(guò)山寨app等形式偽造，用來(lái)幫助客人蒙混過(guò)關(guān)。

對(duì)于不經(jīng)常去山姆的人來(lái)說(shuō)，花費(fèi)不到20元就能獲得一張“剁手入場(chǎng)券”，相比購(gòu)買正規(guī)年卡來(lái)說(shuō)，雖然不夠體面，但足夠?qū)嵒荨?/p>

此外，會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店的走紅，也讓其成為一些網(wǎng)紅彰顯洋氣小資生活的擺拍道具。今年，上海開(kāi)市客就曾因網(wǎng)紅們集體打卡“假裝在LA”的照片火回國(guó)外，讓一些網(wǎng)友哭笑不得。

照片中，打扮時(shí)髦的年輕男女坐在大型購(gòu)物車中，對(duì)著鏡頭各種擺拍，背景是藍(lán)天白云下開(kāi)市客的戶外停車場(chǎng)和草地，以及醒目的紅色大logo“Costco”。

然而，有趣的是，當(dāng)外媒對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道后，美國(guó)網(wǎng)友認(rèn)為這些照片里嚴(yán)重缺少洛杉磯元素，“沒(méi)有流浪漢的Costco，很不LA”。更加諷刺的是，一位全家四代生活在洛杉磯的美國(guó)網(wǎng)友說(shuō)：開(kāi)市客和LA沒(méi)有直接聯(lián)系，真正能代表洛杉磯的是沃爾瑪。

網(wǎng)紅在上海開(kāi)市客門口擺拍

會(huì)員店能拯救傳統(tǒng)商超嗎？

但沃爾瑪，正在被中國(guó)市場(chǎng)拋棄。

2016年以來(lái)，沃爾瑪中國(guó)已經(jīng)關(guān)閉了超過(guò)百家大賣場(chǎng)，其中僅今年就關(guān)閉了近30家。

而其他一些老牌商超，境況甚至還不如沃爾瑪。

2019年，連年虧損的外資大賣場(chǎng)品牌家樂(lè)福中國(guó)被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)；2020年，麥德龍中國(guó)被物美集團(tuán)收購(gòu)；而韓國(guó)樂(lè)天瑪特、英國(guó)樂(lè)購(gòu)等則選擇了退出中國(guó)市場(chǎng)。

本土商超巨頭也一蹶不振，尤其在疫情沖擊下，集體邁入困難時(shí)期。今年前三季度，永輝超市虧損達(dá)21.78億元，同比大降207.37%；今年3月至9月的半年時(shí)間里，大潤(rùn)發(fā)利潤(rùn)下滑近9成；上半年，人人樂(lè)閉店總數(shù)超過(guò)此前三年總和……

而山姆近年的發(fā)展腳步卻越走越快。有業(yè)內(nèi)人士稱，如今沃爾瑪中國(guó)利潤(rùn)中的一大半，都由山姆會(huì)員店貢獻(xiàn)。

眼看會(huì)員店經(jīng)營(yíng)得有聲有色，傳統(tǒng)商超們也開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)方向，馬不停蹄地復(fù)制會(huì)員店模式。付費(fèi)式會(huì)員店，突然在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)一場(chǎng)井噴式發(fā)展。

去年10月，盒馬X會(huì)員店首店在上海開(kāi)業(yè)，并且宣布2021年再開(kāi)10家；今年5月，永輝首家倉(cāng)儲(chǔ)店在福州開(kāi)業(yè)，同期籌備的4家倉(cāng)儲(chǔ)店也陸續(xù)提上開(kāi)業(yè)議程；6月，fudi在北京開(kāi)出首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店；9月，北京華聯(lián)首家會(huì)員店在蘭州開(kāi)業(yè)；10月，家樂(lè)福中國(guó)首家會(huì)員店落地上海。

被傳統(tǒng)商超快速?gòu)?fù)制的，不僅是會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)模式，還包括各式風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。盒馬鮮生近期就推出了山姆同款麻薯面包和“原味+伯爵茶”口味瑞士卷，整體分量較小，但單價(jià)略高。其中，瑞士卷4片裝售價(jià)28.8元，10片裝售價(jià)48元，麻薯面包售價(jià)則為19.8元12個(gè)。

不少網(wǎng)友購(gòu)買后直接將產(chǎn)品與山姆的做對(duì)比，認(rèn)為口味上還是山姆更勝一籌，但盒馬勝在不需支付會(huì)員費(fèi)，且分量也更適合小家庭采購(gòu)。

相比山姆等外資企業(yè)，中國(guó)本土商超的優(yōu)勢(shì)在于更了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者。其中盒馬這樣的新生重量級(jí)選手，背靠零售電商龍頭阿里巴巴，正掀起一場(chǎng)中國(guó)線下超市的新零售變革。

這讓盒馬進(jìn)軍會(huì)員店的步伐顯得更加野心勃勃。今年6月，盒馬總裁侯毅曾表示，相比賽道內(nèi)的國(guó)際巨頭，他認(rèn)為更了解中國(guó)人消費(fèi)需求的商家將會(huì)勝出?！拔磥?lái)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，會(huì)被中國(guó)的新零售企業(yè)重新定義?！彼f(shuō)。

盒馬推出的山姆同款網(wǎng)紅產(chǎn)品

然而，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手，根基深厚的山姆，地位并不容易被動(dòng)搖。

入華經(jīng)營(yíng)25年的山姆，擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，并與母公司沃爾瑪共享全球供應(yīng)商和物流資源。長(zhǎng)期穩(wěn)定大批量的供貨，讓山姆具備供應(yīng)商端優(yōu)秀的議價(jià)能力，從而為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

此外，山姆還建立了與供應(yīng)商之間成熟的原創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。通過(guò)對(duì)會(huì)員需求的洞察，協(xié)調(diào)供應(yīng)商投入原料、設(shè)備、技術(shù)，制作出符合山姆標(biāo)準(zhǔn)的特供產(chǎn)品，更易持續(xù)打造品質(zhì)穩(wěn)定的“爆款”。

但隨著多家商超跑步入局，山姆要面對(duì)的或許是賽道天花板的加速臨近。

今年10月，家樂(lè)福中國(guó)CEO田睿曾放出狠話：“未來(lái)3年，家樂(lè)福要在一線和新一線城市拓展100家付費(fèi)會(huì)員店”。

其他多家商超也紛紛公布未來(lái)幾年的擴(kuò)張計(jì)劃，中國(guó)會(huì)員店大戰(zhàn)已然打響。然而，面對(duì)會(huì)員店的極速擴(kuò)張，中產(chǎn)的需求卻不一定跟得上。

據(jù)全天候科技引述一位分析人士的測(cè)算，以北京2000多萬(wàn)的人口容量計(jì)，結(jié)合中產(chǎn)收入、家庭型消費(fèi)等幾個(gè)標(biāo)簽，20萬(wàn)至30萬(wàn)會(huì)員只能夠支撐起一家類似開(kāi)市客的超市。因此，會(huì)員店實(shí)際的目標(biāo)人群并沒(méi)那么可觀，以北京為例，5家店或許就將讓市場(chǎng)面臨飽和。

結(jié)合全國(guó)能支撐開(kāi)設(shè)會(huì)員店的城市，該名分析人士判斷，中國(guó)市場(chǎng)可容納的大型會(huì)員店總量可能在60至80個(gè)。

這么看來(lái)，在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)，極速擴(kuò)張的會(huì)員店在未來(lái)遭遇殘酷競(jìng)爭(zhēng)，似乎已是在所難免。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “霞光社”（ID：Globalinsights），作者：麻吉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。