一個(gè)人的上癮背后，是上千個(gè)人努力工作，想方設(shè)法讓你上癮。

(相關(guān)資料圖)

——特里斯坦·哈里斯前谷歌設(shè)計(jì)倫理學(xué)家

膨脹

不知不覺就來(lái)到了Q4，離著2022年結(jié)束也只剩下了不到三個(gè)月，在輕輕悄悄挪移掉的那些時(shí)間里，除了工作、睡覺，大多數(shù)人的時(shí)間可能都被手機(jī)上的各類APP蠶食瓜分。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)各類移動(dòng)APP的數(shù)量達(dá)230多萬(wàn)款，這些APP里總有那么幾款能讓你放棄抵抗，祭出時(shí)間。更不用說(shuō)，很多APP早已成為我們生活中的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

QuestMobile前不久發(fā)布的“App用戶規(guī)模億級(jí)玩家”里，今年上半年用戶過億的APP就有58個(gè)，涵蓋了即時(shí)通訊、電商、支付、短視頻、瀏覽器等諸多領(lǐng)域。

這里面很多是工具類的，也不會(huì)給人沉迷的感覺，比如搜狗輸入法、百度輸入法、高德地圖。

要說(shuō)“殺時(shí)間”和沉迷，還得是微信視頻號(hào)、抖音、快手、騰訊視頻等長(zhǎng)短視頻，以及《王者榮耀》等游戲。

資料來(lái)源：Questmobile，中信證券研究部圖為主要APP用戶時(shí)長(zhǎng)（分鐘/天）

其實(shí)，不管是輸入法、地圖這些人畜無(wú)害的工具類產(chǎn)品，還是短視頻、游戲等讓人停不下來(lái)產(chǎn)品，都在盡最大可能探索人類的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)，達(dá)到成為人們的習(xí)慣、產(chǎn)生依賴，甚至上癮之目的，這是很多產(chǎn)品不可或缺的一個(gè)要素。

之前我們?cè)凇抖啻渭m結(jié)后，我為什么還是卸載了抖音》中提到了算法將人性的細(xì)微之處算計(jì)到了極致，讓我們上癮，但算法只是讓人上癮的一種技術(shù)手段，整個(gè)上癮背后有著一整套完整的機(jī)制。

當(dāng)下流量紅利已見頂，用戶每天的閑暇時(shí)間就那么多，而各類APP和小程序還在不斷增多，偶爾還冒出來(lái)《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了個(gè)羊》這樣讓人愈挫愈勇、欲罷不能的小游戲，讓各大APP焦慮不已。

于是，APP們只能一卷到底。為了讓你多逗留，增加更多黏人、試圖使人上癮的功能。

短視頻的抖音、種草的小紅書都出現(xiàn)了群聊功能；QQ音樂還搞出了“彈一彈”游戲；拼多多把底部的“推薦”的入口變成了“多多視頻”……

“一個(gè)產(chǎn)品,要加多少的功能,才能成為一個(gè)垃圾產(chǎn)品啊”。

APP功能的增大猶如大規(guī)模的競(jìng)賽，唯恐落后別人半步。這樣帶來(lái)的結(jié)果就是，還沒等到用戶覺得爽，就先讓手機(jī)內(nèi)存增大了。比如微信安裝包，用11年時(shí)間增大了570多倍！

（圖源：bilibiliUP主科技老男孩視頻截圖）

所以很多人生活中遇到的非常頭疼的問題就是，手機(jī)還沒怎么用，空間就快滿了。

滿了怎么辦？

只能卸載。于是，真正考驗(yàn)一款A(yù)PP是否真的是用戶剛需、被用戶依賴的時(shí)刻來(lái)了。

同樣能看短視頻，微信不能卸，是不是抖音、快手就可以卸呢？

餓了么和美團(tuán)都能點(diǎn)外賣，是不是卸載其中之一呢？

淘寶里面也有餓了么，也有飛豬，是不是這倆APP就不用了？

小程序如果好用，是不是一些APP也省得下了？

……

當(dāng)我們審視一下手機(jī)里的APP，進(jìn)行一波合并同類項(xiàng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)智能手機(jī)的需求其實(shí)就那么多，因焦慮而增大的APP只是加劇了我們的焦慮。

能簡(jiǎn)單，為何要復(fù)雜？

這樣來(lái)看，留給各個(gè)APP工廠的問題就是，等到APP們都無(wú)限增大，變成了無(wú)數(shù)“垃圾”，用戶某天也厭倦了小小一方屏幕上APP們的激烈廝殺，從滿足需求考慮進(jìn)行一波合并同類項(xiàng)，最后留下來(lái)的會(huì)是自家產(chǎn)品嗎？

越來(lái)越多企業(yè)也已清醒認(rèn)識(shí)到，僅憑占有龐大的客戶群、產(chǎn)品在功能上的毫不遺漏并不足以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性強(qiáng)弱才是決定其價(jià)值的關(guān)鍵。

開端

怎樣讓用戶依賴呢？

依賴往極端走一點(diǎn)就是上癮，如果知道了產(chǎn)品引發(fā)用戶上癮的機(jī)制，就很容易成為用戶每天生活中的一部分，獲得較為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就自然而然。

當(dāng)然，產(chǎn)品讓人上癮后，有的會(huì)成為推動(dòng)美好生活的正向力量，也有的使人沉迷甚至變得邪惡，這是需要探討的，我們后面還會(huì)說(shuō)。

尼爾·埃亞爾在《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書中提出了一個(gè)上癮模型，主要包括觸發(fā)、行動(dòng)、多變的籌賞和投入四大階段，它們環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

這個(gè)模型能解釋為什么有人會(huì)沉迷游戲不能自拔，為什么我們有某種需求時(shí)會(huì)不假思索就選擇某個(gè)APP，為什么像《羊了個(gè)羊》這樣的游戲并不能火太久。

上癮模型的第一步是觸發(fā)。你的產(chǎn)品再有用，用的算法再牛，用戶不去開，都是白搭。

觸發(fā)在我們的生活中無(wú)處不在，鋪天蓋地的廣告、媒體報(bào)道、街邊掃碼下載送個(gè)小禮物等都是。

程維創(chuàng)辦滴滴時(shí)，掏不出廣告費(fèi)，只能沒日沒夜蹲守在火車站，用出租車司機(jī)等客的幾十秒時(shí)間去推廣他們的軟件，還給人每月補(bǔ)貼5塊錢流量費(fèi)勸人使用，積累起來(lái)很慢很辛苦，但卻成為滴滴第一批初始用戶。

張一鳴剛成立字節(jié)跳動(dòng)時(shí)，做了今日頭條APP，采用的觸發(fā)方法就是跟智能手機(jī)上游廠商、下游分銷商合作，在消費(fèi)者購(gòu)買前，把今日頭條直接預(yù)裝到新手機(jī)上。

用戶一打開就能看到有今日頭條，出于好奇點(diǎn)開，然后今日頭條強(qiáng)大的算法開始運(yùn)轉(zhuǎn)，張一鳴和同事們?cè)诒本┑霓k公室里看著APP被激活的數(shù)據(jù)。

當(dāng)時(shí)預(yù)裝手機(jī)APP發(fā)展成了一門大生意，跟分銷商有合作的APP被批量預(yù)裝到手機(jī)上，訓(xùn)練有素的工人差不多5分鐘就能裝十幾部。

有的手機(jī)上制造商安裝一波，一級(jí)經(jīng)銷商安裝一波，二級(jí)經(jīng)銷商再安裝一波后，已經(jīng)不堪重負(fù)，滿屏APP，有的經(jīng)銷商甚至在安裝過程中把上一輪裝的APP刪掉，經(jīng)銷商靠這個(gè)掙不少錢。

字節(jié)跳動(dòng)為了確保自己APP不被刪掉，能讓用戶成功觸發(fā)，去跟最終接觸消費(fèi)者的零散店鋪合作。

除此之外，今日頭條最初也雇傭了大批大學(xué)生在街頭搞安裝換禮物，老年人很吃這一套。

觸發(fā)還有一種是人際型觸發(fā)，最典型的就是拼多多，隔三差五就有親朋好友發(fā)個(gè)小程序鏈接讓你幫忙“砍一刀”。

《羊了個(gè)羊》也是這樣的“病毒式傳播”，在分享鏈接上還要打出“敢不敢睡覺前玩這個(gè)游戲？”“智力不夠，就不要來(lái)挑戰(zhàn)這個(gè)游戲了！”來(lái)激起人們的挑戰(zhàn)欲。

當(dāng)然，這些非常實(shí)操，看起來(lái)還有些草莽的觸發(fā)手段只是外部觸發(fā)，是為了讓你點(diǎn)開，然后沿上癮流程走一圈，走完之后外部觸發(fā)失效，有的APP就被用戶隨即刪掉，而有的則被留下來(lái)，甚至日后相伴。

APP在被用戶審視一次后的不同命運(yùn)，由內(nèi)部觸發(fā)決定。

內(nèi)部觸發(fā)看不見、摸不著，它能不能啟動(dòng)就看你的產(chǎn)品是不是跟用戶的思想、情感合拍。

也就是說(shuō)，是否抓住了用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)。

情緒，尤其是負(fù)面情緒，是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)。

諸如孤獨(dú)、沮喪、困惑或者游移不定等情緒常常會(huì)讓我們體驗(yàn)到輕微的痛苦或憤怒，并使我們幾乎在一瞬間就不自覺地采取行動(dòng)來(lái)打壓這種情緒。

抓住這些情緒，就可能抓住了用戶痛點(diǎn)。

比如，當(dāng)擔(dān)心某個(gè)與眾不同的時(shí)刻一去不復(fù)返時(shí)，我們就會(huì)拍下來(lái)，用美圖秀秀P到最美。

而爽點(diǎn)就是有需求，還能被即時(shí)滿足。

當(dāng)年俞軍在百度招聘產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，招聘題目是：百度如果要做音樂該怎么做？很多人寫了洋洋灑灑的規(guī)劃書給他，有一個(gè)人只寫了六個(gè)字：“搜得到，能下載”。

俞軍就挑了這個(gè)人，他就是后來(lái)當(dāng)上百度副總裁的李明遠(yuǎn)。

當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)資源非常少，人們上百度找自己想聽的歌，一搜就搜得到，還能下載，這就是“爽”。

還有一個(gè)例子是大概在六七年前微信和支付寶的支付大戰(zhàn)中，微信在2015年春節(jié)跟春晚合作，搞搖一搖紅包，送出微信紅包1.2億個(gè)，基本上參與者人人有份，微信支付的用戶量一下子從400多萬(wàn)一下子破億了。

后一年，支付寶也跟春晚合作，但區(qū)別于微信的搖一搖，搞了個(gè)集五福，分2億現(xiàn)金，結(jié)果被大家罵慘了，為什么呢？

因?yàn)榧甯Ｖ辽俚糜袔浊f(wàn)人參與，從那年1月份就開始集，向各種親友索要、互換，花了十幾天，周期長(zhǎng)，期待高，最后卻都少著個(gè)“敬業(yè)?！?，只有79萬(wàn)人成功集齊了。

這個(gè)活動(dòng)讓大部分人不爽了，不像微信的搖一搖，很輕松、期待小，人人有份。

“癢點(diǎn)”是什么？癢點(diǎn)滿足的是人的虛擬自我。

追偶像劇、追星、看網(wǎng)文等，很多時(shí)候都是把自己代入，自我無(wú)限的美好想象有了一個(gè)落腳點(diǎn)。

一旦被產(chǎn)品鉤住，用戶就不一定只在清晰明確的行動(dòng)召喚下才會(huì)想到這個(gè)產(chǎn)品。相反，情緒引發(fā)的自動(dòng)反應(yīng)會(huì)引導(dǎo)我們做出特定的舉動(dòng)。

當(dāng)用戶心中認(rèn)定某個(gè)產(chǎn)品就是解決他情緒問題的良藥時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)自然而然出現(xiàn)在腦海中，無(wú)須再依靠外部觸發(fā)。

企業(yè)要做的頭一件事不是苦思冥想打造產(chǎn)品的特色，而是要弄清楚用戶在情感層面存在哪些軟肋或困擾。

用戶期望借助你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)怎樣的目的？他們會(huì)在何時(shí)何地使用這個(gè)產(chǎn)品？什么樣的情緒會(huì)促使他們使用產(chǎn)品，觸發(fā)行動(dòng)？

行動(dòng)

接下來(lái)要進(jìn)入的是上癮模型的第二個(gè)階段——行動(dòng)。

外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)可以提示用戶下一步的行動(dòng)方向，把用戶的胃口吊起來(lái)了，痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)都有了，接下來(lái)就是行動(dòng)起來(lái)，消除痛癢，獲得爽感。

這就需要對(duì)“行動(dòng)”進(jìn)行細(xì)致的拆解。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，只有理解行動(dòng)，才能影響行動(dòng)。

行為設(shè)計(jì)學(xué)創(chuàng)始人福格博士認(rèn)為驅(qū)動(dòng)人類行為的主要有三種要素：動(dòng)機(jī)、能力、提示。

三者構(gòu)成了一個(gè)行為模型，只有三者都在線，人們才能實(shí)施某個(gè)動(dòng)作。

拿一個(gè)很簡(jiǎn)單接聽電話來(lái)舉例，設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景：你的手機(jī)來(lái)了個(gè)電話，而你卻沒有接到，這是為什么？

可能是手機(jī)放包里了，你慌亂之間沒找到，行動(dòng)受阻，這可以看作是能力被限制住了；

可能你看到是推銷電話，不想接，這是動(dòng)機(jī)不足；

也可能電話調(diào)為了靜音，你壓根兒沒聽到，這是沒有提示。

這三者里面，提示比較好說(shuō)，復(fù)雜一些的就是動(dòng)機(jī)和能力，它們兩者之間也有一些關(guān)聯(lián)。

比如躺在床上刷手機(jī)這件事，動(dòng)機(jī)足夠強(qiáng)，又相當(dāng)容易做到，所以很容易處于行動(dòng)線之上，大部分人只要各種手機(jī)提示音一響，必然拿起來(lái)看，而且停不下來(lái)。

對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，就是想方設(shè)法來(lái)讓你的動(dòng)機(jī)和能力達(dá)到緊密配合，互相找補(bǔ)，讓行為落到行動(dòng)線之上。

動(dòng)機(jī)就是你做某件事的熱情，福格博士認(rèn)為我們采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)不外乎三種：一是追求快樂，逃避痛苦；二是追求希望，逃避恐懼；三是追求認(rèn)同，逃避排斥。

但不得不說(shuō)，人都是陰晴不定的，動(dòng)機(jī)很多變，很多時(shí)候像是在進(jìn)行一場(chǎng)心理拔河比賽，對(duì)一件事也不可能持續(xù)有強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，高水平的動(dòng)機(jī)很難維持，很多人花高價(jià)買的網(wǎng)課看幾次就撿不起來(lái)了，健身器材也放在角落里被灰塵覆蓋。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)者不會(huì)在人的陰晴不定中迷失，他們會(huì)選取人的情緒波浪中的一個(gè)片段，把這個(gè)抽象的東西具體化，設(shè)計(jì)一些路徑讓你去實(shí)踐，在實(shí)踐中釋放和緩解情緒。

比如人都會(huì)有孤獨(dú)的時(shí)刻，有跟陌生人建立連接的需求。2011年5月，張小龍?jiān)谒漠a(chǎn)品微信里上線了“查看附近的人”功能，基于地理位置實(shí)現(xiàn)陌生人社交，這個(gè)在今天遭到不少人嘲弄，變成營(yíng)銷、微商聚集地的功能，最初讓微信從400萬(wàn)用戶暴增到2000萬(wàn)，與當(dāng)時(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷軍的米聊拉開了差距，后者很長(zhǎng)時(shí)間都只專注于熟人社交。

為什么雷軍始終不肯上線陌生人社交這個(gè)功能？

著名產(chǎn)品人梁寧的分析很有意思，她認(rèn)為，雷軍創(chuàng)業(yè)比較順，成名后時(shí)間很寶貴，并不需要跟陌生人搞社交。而張小龍的經(jīng)歷則坎坷得多，他沉淪迷失過，體驗(yàn)過孤獨(dú)與弱勢(shì)，更知道底層的需求。

經(jīng)歷造就的微觀體感讓這兩名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)同時(shí)期類似的產(chǎn)品在細(xì)節(jié)處理上采取了不同的態(tài)度。

戲劇性的是，幾乎與微信上線“查看附近的人”同時(shí)，少年時(shí)期經(jīng)常打架斗毆，在工程隊(duì)當(dāng)過監(jiān)工，沉迷過網(wǎng)吧，“匪氣”十足的唐巖，做了一款“只跟陌生人聊天”的軟件，這個(gè)產(chǎn)品叫陌陌。

捕捉到用戶涌現(xiàn)出的典型動(dòng)機(jī)，隨之將動(dòng)機(jī)變成可以實(shí)踐的路徑，就涉及到三要素之二的能力。

這里的關(guān)鍵是，讓用戶以最簡(jiǎn)便的方式使用產(chǎn)品或服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，使用產(chǎn)品的步驟越少，使用頻率就越高。

把產(chǎn)品做到極致簡(jiǎn)潔的人物就是喬布斯，他十七八歲的時(shí)候，在一家做乒乓球游戲的公司打工，那個(gè)公司的游戲做得很簡(jiǎn)潔，喬布斯回憶說(shuō)，簡(jiǎn)潔到即使是一個(gè)喝醉酒的人第一次來(lái)玩，也能很快上手。

這給了他一生都帶來(lái)了重大影響，所以他做蘋果的時(shí)候就說(shuō)了一個(gè)原則：我們要讓消費(fèi)者無(wú)師自通，你不需要學(xué)就知道怎么用。

比如，他對(duì)iPod產(chǎn)品特性的要求就是簡(jiǎn)單，如果找某一首歌，或者使用某項(xiàng)功能，按鍵次數(shù)超過三次，他就覺得非常生氣。

喬布斯的傳記里有個(gè)作家，帶著iPad去南非，在一個(gè)馬廄里，一個(gè)6歲的黑人孩子，從來(lái)沒有用過iPad，看到iPad居然好奇地過來(lái)玩，而且居然自己會(huì)用了。

作為靜態(tài)的產(chǎn)品，不像銷售，根本沒機(jī)會(huì)去說(shuō)服用戶，所有讓用戶停下來(lái)思考、琢磨一下的產(chǎn)品都會(huì)無(wú)形中抬高自己的門檻。

在當(dāng)下，做到簡(jiǎn)潔似乎越來(lái)越難，很多產(chǎn)品把人們各種訴求一一收錄，緊盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，讓產(chǎn)品功能不斷蔓延，變得更臃腫復(fù)雜，也更雷同，反而影響到了產(chǎn)品的核心價(jià)值，讓用戶看不懂了。

能選擇一種簡(jiǎn)單、直指人心的方式，并有錯(cuò)過其他無(wú)數(shù)種可能的勇氣，是判斷一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理是否厲害的關(guān)鍵指標(biāo)。

嗨起來(lái)

上癮模型的第三階段叫“多變的酬賞”。這一階段會(huì)激起用戶更強(qiáng)烈的使用欲。

這就像看一部劇，怎么讓觀眾嗨起來(lái)，鋪滿大眾熟知的套路是不行的，套路也得變。

《權(quán)利的游戲》當(dāng)年大獲成功就是因?yàn)榻巧c劇情無(wú)法預(yù)知。劇中奈德一身正氣，視榮譽(yù)為生命，卻首先出局；羅柏所向披靡，剛爬上北境之王的巔峰，沒多久卻被家臣背叛，幾乎滅門；小指頭生來(lái)卑賤，野心勃勃的他卻總能憑借花言巧語(yǔ)、挑撥離間獲得最大利益……

撲朔迷離、難以猜測(cè)的劇情，讓觀眾一直在猜測(cè)究竟誰(shuí)才是主角，也時(shí)刻為看中的人物命運(yùn)揪心，因?yàn)檎l(shuí)都可能隨時(shí)領(lǐng)盒飯。

人類大腦經(jīng)歷過上百萬(wàn)年的進(jìn)化才得以幫助我們看清楚事物發(fā)展的規(guī)律。當(dāng)我們看懂某種因果關(guān)系時(shí)，大腦會(huì)把這份領(lǐng)悟記錄下來(lái)。在遭遇相同情境時(shí)，大腦能快速?gòu)挠洃泿?kù)中調(diào)取信息，尋找最合理的應(yīng)對(duì)方法，這也就是我們所說(shuō)的“習(xí)慣”。習(xí)慣指引下，我們會(huì)一邊關(guān)注別的事情，一邊在幾乎無(wú)意識(shí)的狀況下完成當(dāng)前的任務(wù)。

然而，當(dāng)我們慣常的因果關(guān)系被打破，或是當(dāng)事情沒有按照常規(guī)發(fā)展時(shí)，我們的意識(shí)會(huì)再度復(fù)蘇。新的特色激發(fā)了我們的興趣，吸引我們強(qiáng)烈的關(guān)注。

曾有科學(xué)家用鴿子做實(shí)驗(yàn)，籠中的鴿子每次壓動(dòng)操作桿，就能得到食物，后來(lái)改變規(guī)則，不讓它每次都得到，而是間歇性，這造成的結(jié)果是，鴿子更頻繁、更瘋狂地壓動(dòng)操作桿。

多變讓它更頻繁去嘗試，跟人一樣。

產(chǎn)品要想調(diào)動(dòng)起用戶最強(qiáng)烈的情緒，就得有層出不窮的新意，稱之為“多變的籌賞”。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：社交酬賞、自我酬賞和獵物酬賞。

社交籌賞是大多數(shù)社交軟件慣用的套路。它源于我們對(duì)孤獨(dú)感本能的厭惡。

科學(xué)家認(rèn)為，人類的孤獨(dú)感之所以一直存在，是因?yàn)樗鼘?duì)進(jìn)化有利。為什么呢？

大部分人都抵擋不住孤獨(dú)感，雖然我們一直說(shuō)要學(xué)會(huì)獨(dú)處，但誰(shuí)都知道獨(dú)處和隔離帶來(lái)的痛苦，就會(huì)去尋求伴侶帶來(lái)獲得一些安全感。

這就像饑餓、干渴和疼痛會(huì)促使我們?nèi)ふ沂澄铩⑺春桶踩幼o(hù)所一樣，孤獨(dú)感也會(huì)促使我們?nèi)?chuàng)造、修復(fù)和維系我們的社會(huì)關(guān)系。

孤獨(dú)感會(huì)通過調(diào)節(jié)我們大腦中的多巴胺獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)來(lái)造成神經(jīng)系統(tǒng)的損傷，而我們會(huì)尋求通過加強(qiáng)社交來(lái)修復(fù)這種損傷。

人類在進(jìn)化的過程中就一直被互相綁定著，當(dāng)我們相互之間進(jìn)行溝通、聯(lián)系和協(xié)調(diào)時(shí)，我們?cè)诰褚庾R(shí)上是相互連接在一起的。所以我們相信，世界上有很多個(gè)相似的我們，天黑了我們仰望同一片天空。

所以社交軟件也在通過各種方式鼓勵(lì)我們通過相互之間的在線聯(lián)系、參與和分享來(lái)獲得更多這種形式的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激多巴胺獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)以獲得快樂、狂喜和銷魂的感覺。

所以臉書合伙人之一肖恩·帕克在2017年時(shí)說(shuō)了這樣一句話：

“在設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們主要思考的是，我們?nèi)绾尾拍軌虮M可能多地消耗你的時(shí)間和你的注意力？這意味著我們需要每隔一段時(shí)間就稍稍給你一點(diǎn)兒多巴胺，因?yàn)槿绻腥藢?duì)一張照片、一個(gè)帖子或者無(wú)論什么東西進(jìn)行了點(diǎn)贊或評(píng)論，那么這些點(diǎn)贊和評(píng)論就會(huì)讓你在網(wǎng)上貢獻(xiàn)出更多的內(nèi)容，而這些新的內(nèi)容又會(huì)讓你獲得更多點(diǎn)贊和評(píng)論。這是一個(gè)社會(huì)認(rèn)同的反饋循環(huán)……這利用的實(shí)際上是人類心理上的一個(gè)弱點(diǎn)?！?/p>

自我籌賞是游戲慣用的套路。

打游戲是最“殺時(shí)間”的活動(dòng)，玩家努力掌握游戲技巧打通關(guān)的過程就是一種對(duì)自我的酬賞。升級(jí)、獲取特權(quán)等游戲規(guī)則都可以滿足玩家證明自己實(shí)力的欲望。

在目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，我們翻山越嶺、克服障礙，僅僅因?yàn)檫@個(gè)過程能帶來(lái)滿足感。

大腦中的伏隔核是產(chǎn)生多巴胺的腦區(qū)，人在賭博時(shí)，伏隔核最受刺激的不是獲得金錢的時(shí)候，而是期待獲得籌賞的時(shí)候。

最后一種是獵物酬賞，是電商慣用的套路。

這種方式只需要把你內(nèi)在的攀比、貪婪等欲望刺激出來(lái)就可以。

美國(guó)曾有個(gè)有趣的調(diào)查，經(jīng)?？措娨晞〉娜耍菀紫嘈藕芏嘁话愕拿绹?guó)家庭也擁有私人泳池和保姆。

當(dāng)下很多都市題材電視劇里經(jīng)常充斥著精致生活，月薪5W+、大豪斯、各種高端用品，做著優(yōu)雅閑適的工作......很多人還真相信了這個(gè)，平時(shí)在生活中努力往極度精致上面靠攏，花超了都不覺得是在過度消費(fèi)，潛意識(shí)都被默默改變了。

直播中高喊的“買它！不買你就out了”，電商永遠(yuǎn)都有刷不到底的各種商品，加上了內(nèi)容這一塊后，也能看見曬各種精致生活的網(wǎng)紅，引來(lái)很多人的追捧和模仿。

過剩時(shí)代飼養(yǎng)著每個(gè)人的完美主義，讓我們花了太多精力挑選、權(quán)衡，能看到各個(gè)層次的好東西，我們很容易為自己所選的東西不完美而懊惱，并且不斷為一些虛妄之物蠢蠢欲動(dòng)。

通過三種籌賞，徹底把我們卷進(jìn)去了，過度社交、過度打游戲、過度購(gòu)物，誰(shuí)還不占個(gè)？

投入

終于來(lái)到上癮模型的最后一步了，用戶用了你的產(chǎn)品，也覺得很好，怎么讓他們更高頻次地使用，甚至成為日常生活的一部分？

這里經(jīng)常被利用的一個(gè)心理是，我們對(duì)事物的投入越多，就越有可能認(rèn)為它有價(jià)值。

以前我們?cè)诤汀?00位00后聊完，我明白了為什么還有6億中國(guó)人仍不放棄QQ》里聊過，QQ是一款已經(jīng)20多歲的互聯(lián)網(wǎng)“化石級(jí)”產(chǎn)品，微信出來(lái)后，它實(shí)質(zhì)上已經(jīng)“退居二線”了，即便這樣，在面對(duì)知乎、豆瓣、陌陌、小紅書、探探、Soul等一眾社交新銳時(shí)，依然有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，竟然至今還有6億人在用它。

這里很重要的原因就是，很多人的一些小學(xué)、初中、高中、大學(xué)等相識(shí)的人不在微信上，而在QQ上；

很多人青澀的青少年時(shí)期的所思、所想，憨憨的狀態(tài)都記錄在QQ上；

還有QQ相冊(cè)，當(dāng)時(shí)很容易就一鍵批量上傳，所以被廣泛使用，很多人甚至視之為“QQ里最偉大的發(fā)明”，也囊括了用戶很多珍貴的過往照片。

這讓用戶即便不再將它作為社交的主力，也難以輕易割舍，它在你用使用不斷鼓勵(lì)你投入一些有價(jià)值的東西，從而成為了你生活中的一部分。

還有蘋果的iTunes，用戶添加的歌曲內(nèi)容越多，音樂庫(kù)就越有價(jià)值；

淘寶、京東、支付寶等電商和支付軟件讓用戶積累的是信譽(yù)，支付寶的花唄和借唄受芝麻信用分影響，信用分越高，額度就越高，能享受到的福利也越大；

《王者榮耀》《原神》等游戲讓人積累的一方面是等級(jí)、在游戲中的實(shí)力等，另一方面則是玩家的操作技能，花了一些時(shí)間熟悉游戲場(chǎng)景、技巧。

所以像《羊了個(gè)羊》這樣純靠運(yùn)氣才能通關(guān)的小游戲，雖然占據(jù)了上癮模型前三個(gè)階段，但在投入方面還差很多，除了一些零散的垃圾時(shí)間，用戶并沒有把有價(jià)值的東西投入到里面，沒有積攢的實(shí)力、沒有信譽(yù)、沒有實(shí)實(shí)在在的記錄，所以僅被用戶用來(lái)嘗鮮，嘗完即棄。

各大產(chǎn)品也在不斷鼓勵(lì)著用戶在自家平臺(tái)上做一些更有價(jià)值、更難以割舍的事，避免被用完即棄，并且能在上癮模型里一遍遍游走，最終成為用戶的一部分。

結(jié)尾

接下來(lái)的問題是，一款產(chǎn)品如果構(gòu)造了一個(gè)上癮模型，成為用戶的習(xí)慣，那么它既能成為推動(dòng)美好生活的一種正向力量，也能使人沉迷甚至達(dá)到邪惡目的，用一款時(shí)間管理軟件去管理自己時(shí)間，跟沉迷于刷抖音、打《王者榮耀》有相當(dāng)大的區(qū)別。在創(chuàng)建用戶習(xí)慣的時(shí)候，什么情況下操縱用戶是不對(duì)的？

《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》提出了一個(gè)叫“操控模式”的簡(jiǎn)單的決策支持工具，可以幫助我們來(lái)識(shí)別各種不同類型的操控。

這里有兩個(gè)問題，一是“作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，我自己會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品嗎”，二是“該產(chǎn)品會(huì)幫助用戶大大提高其生活質(zhì)量嗎”。

如果設(shè)計(jì)者自己用，也能幫助用戶提高生活質(zhì)量，那就是健康習(xí)慣的推廣者。

如果某項(xiàng)成癮類產(chǎn)品的開發(fā)者自己會(huì)使用該產(chǎn)品，但卻無(wú)法問心無(wú)愧地說(shuō)該產(chǎn)品能提高用戶的生活質(zhì)量，那么他就是在娛樂用戶。

娛樂是一個(gè)以流行為主導(dǎo)的行當(dāng)。面對(duì)刺激，大腦的反應(yīng)是獲取越多越好，對(duì)層出不窮的新奇事物永遠(yuǎn)充滿渴望。在短暫欲望的基礎(chǔ)之上建立一項(xiàng)事業(yè)，類似于在一個(gè)不停運(yùn)轉(zhuǎn)的跑步機(jī)上奔跑：你必須跟上自己用戶不斷變化的需求。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)能提升用戶的生活質(zhì)量嗎？這是個(gè)很有爭(zhēng)議的話題。

作為字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人的張一鳴，曾在字節(jié)跳動(dòng)9周年演講中提到：

“有時(shí)候晚上計(jì)劃做一個(gè)工作，但后來(lái)被西瓜上有意思的內(nèi)容吸引了，看了很久。睡前又有點(diǎn)懊惱，誒，我要做的事情沒有做，然后報(bào)復(fù)性地工作一會(huì)兒，但又導(dǎo)致晚睡（我真心覺得睡眠很重要），第二天重要會(huì)議上精神很不好。其實(shí)這個(gè)時(shí)候，你應(yīng)該做的是趕緊去休息。我現(xiàn)在雖然還經(jīng)常沒計(jì)劃，但是至少發(fā)現(xiàn)太遲了，不懊惱，馬上去睡了?！?/p>

推崇“延遲滿足感”、外界看來(lái)極度理性的張一鳴，也會(huì)被算法引導(dǎo)的短視頻帶入到一種糾結(jié)中，不知道現(xiàn)在的他是不是用理性跳出了上癮模型，克服了在短視頻中的掙扎，是不是卸載了抖音呢？

還有設(shè)計(jì)者想提高用戶的生活質(zhì)量，但不使用自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。極大提高用戶的生活質(zhì)量是一個(gè)艱巨的任務(wù)，而且要想開發(fā)出一個(gè)你自己并不使用卻能打動(dòng)人心的產(chǎn)品困難無(wú)比。這會(huì)置設(shè)計(jì)者于一個(gè)不利的地位，因?yàn)樗麄兒妥约旱漠a(chǎn)品以及用戶之間是割裂關(guān)系。

還有兩者皆為“否”的，設(shè)計(jì)者自己不用，也不能改善別人生活，還讓人產(chǎn)生依賴，容易讓人想到賭博，校園貸就是這樣的產(chǎn)品。

明白了上癮機(jī)制，能讓我們更理性地看待和使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，把自己非常有限的時(shí)間、精力投入到一些真正有價(jià)值，能讓我們產(chǎn)生正向激勵(lì)的產(chǎn)品中去。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“商隱社”（ID：shangyinshecj），作者：里普，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。