2021年，麥趣爾投入900萬(wàn)元做電商直播，因?yàn)榻舆B押中了“新疆”品質(zhì)和李佳琦這樣的大主播，這家成立20多年、一度虧損面臨退市的老品牌，靠著線上營(yíng)銷翻紅。它當(dāng)年一舉扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)收入11.5億元，同比增長(zhǎng)30.9%，其中乳制品收入7.3億元，同比增長(zhǎng)57.8%。

但網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng)在一次惡性質(zhì)量事件中就開(kāi)始了對(duì)麥趣爾品牌的反噬。

6月30日，浙江省慶元縣市場(chǎng)監(jiān)管局公示的一則抽檢信息顯示，麥趣爾（002719.SZ）生產(chǎn)的兩批次純牛奶，不合格項(xiàng)目為丙二醇，標(biāo)準(zhǔn)值為“不得使用”。其股價(jià)隨后一字跌停，深交所緊急下發(fā)關(guān)注函。

(資料圖)

7月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求嚴(yán)查麥趣爾純牛奶檢出丙二醇的問(wèn)題。隨后，新疆市場(chǎng)監(jiān)督部門第一時(shí)間對(duì)麥趣爾公司超范圍使用食品添加劑違法行為立案調(diào)查。

這家在2021年雙11銷量甚至超越伊利金典，緊逼特侖蘇的奶制品公司，在依靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商的短暫成功之后，馬上迎來(lái)的是口碑和消費(fèi)者信心的漫長(zhǎng)修復(fù)期。

01 花900萬(wàn)做直播電商

麥趣爾出事，首先震蕩的是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)群給孩子買牛奶的媽媽群。上半年上海封城期間，麥趣爾常常出現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的隊(duì)列。

事實(shí)上，麥趣爾并不是一個(gè)新品牌，這個(gè)企業(yè)成立于1988年，由烘焙西點(diǎn)起家，后來(lái)加入了牛奶業(yè)務(wù)線，成為新疆當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)牛奶品牌之一。

2018年和2019年，麥趣爾分別虧損1.55億元、0.7億元，公司一度瀕臨退市。2020年以后，麥趣爾改變營(yíng)銷策略，一方面，請(qǐng)頭部主播帶貨，在抖音等電商渠道開(kāi)設(shè)旗艦店。有媒體報(bào)道，僅僅是李佳琦，就至少推薦過(guò)麥趣爾5次。

另一方面，麥趣爾也極力包裝其“產(chǎn)區(qū)”和高端的品牌概念，但是事實(shí)上，麥趣爾的奶源自給率并不高。財(cái)報(bào)顯示，2021年麥趣爾直接采購(gòu)了4.17億元的原奶，向合作社或農(nóng)戶采購(gòu)原材料占采購(gòu)總金額比例超過(guò)30%。

2021年的新疆棉事件，激起國(guó)人對(duì)新疆地區(qū)的支持，新疆奶也在這波浪潮中應(yīng)運(yùn)出圈。西域春、麥趣爾、天潤(rùn)等多個(gè)新疆牛奶品牌在電商渠道被追捧，“95后買空新疆奶”等話題相繼沖上熱搜。在2021年的雙11銷量排行中，麥趣爾的銷量一度超越伊利的金典，緊逼蒙牛的特侖蘇。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴電廠，麥趣爾等小企業(yè)在奶源上和大企業(yè)差別不一定大，大企業(yè)一般在他的中高端產(chǎn)品中，會(huì)使用最優(yōu)質(zhì)的牛奶。但是龍頭企業(yè)具有規(guī)模效應(yīng)，在品控和管理上會(huì)比小企業(yè)要求更高、經(jīng)驗(yàn)更豐富。

成為網(wǎng)紅奶的麥趣爾，在2021年一舉扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)收入11.5億元，同比增長(zhǎng)30.9%，其中乳制品收入7.3億元，同比增長(zhǎng)57.8%。在剛剛過(guò)去的618中，麥趣爾還名列天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預(yù)售額TOP10中的第一名。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，麥趣爾銷售費(fèi)用1.23億元，同比增長(zhǎng)19.59%，其中電商直播費(fèi)用為906.2萬(wàn)元（2020年的496萬(wàn)元），廣告宣傳費(fèi)為478.8萬(wàn)元。于此同時(shí)，去年麥趣爾的研發(fā)費(fèi)用卻同比下降。

02 小品牌的線上打法

電廠記者發(fā)現(xiàn)，不僅僅是麥趣爾，近年來(lái)新疆奶和不少區(qū)域性牛奶、網(wǎng)紅奶，都較依賴電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道。

來(lái)自新疆維吾爾自治區(qū)畜牧獸醫(yī)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，新疆奶疆外銷量同比增長(zhǎng)30.95%，天貓超市新疆乳制品銷量同比增長(zhǎng)近200%。比如新疆花園牛奶、我來(lái)自伊犁等都經(jīng)常出現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)群內(nèi)。

這些依賴線上渠道的網(wǎng)紅品牌，一般都會(huì)在奶源、奶的品質(zhì)上做差異化宣傳。典型的網(wǎng)紅奶“認(rèn)養(yǎng)一頭?！遍L(zhǎng)期講述著一個(gè)故事，他們的牛奶是聽(tīng)著音樂(lè)長(zhǎng)大、“每頭牛每天的伙食費(fèi)約80元”，甚至還曾聘請(qǐng)李云迪作為其“首席奶牛音樂(lè)官”在年會(huì)上表演“對(duì)牛彈琴”。

7月5日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官方網(wǎng)站信息顯示， 認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司 （本文簡(jiǎn)稱“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保┑腁股IPO上市申請(qǐng)已獲受理，公司擬在上交所主板上市。其招股書(shū)顯示2019-2021年，公司線上銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。

在線下渠道，龍頭企業(yè)對(duì)渠道商擁有較大甚至絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。這在業(yè)內(nèi)幾乎已經(jīng)是默認(rèn)的規(guī)則。另一方面，宋亮告訴電廠，龍頭企業(yè)也可以通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)洗掉中小企業(yè)，所以中小企業(yè)一般會(huì)避免與巨頭正面對(duì)戰(zhàn)。因?yàn)?，網(wǎng)紅奶、區(qū)域奶想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，會(huì)選擇從線上另辟蹊徑。

不過(guò)網(wǎng)紅奶因?yàn)楣に嚭凸芾淼牟罹啵谑称钒踩珕?wèn)題上并不嚴(yán)謹(jǐn)。比如2019年，蒙牛以逾78億元收購(gòu)網(wǎng)紅貝拉米。貝拉米2004年成立，為新生兒、學(xué)步期幼兒和幼童提供一系列有機(jī)食品和配方奶粉。但是2020年11月，新加坡食品協(xié)會(huì)召回貝拉米的糙米意面，因?yàn)樾录悠乱笊楹?00ppb,但這款產(chǎn)品達(dá)到了120-300ppb。

和所有網(wǎng)紅品牌一樣，網(wǎng)紅奶也有重營(yíng)銷、甚至過(guò)度營(yíng)銷的問(wèn)題。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然對(duì)外一直強(qiáng)調(diào)自有奶源，但是光明、君樂(lè)寶等都曾為其代工。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期進(jìn)駐線下市場(chǎng)時(shí)，甚至不少店家告訴電廠記者，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是某頭部企業(yè)的子品牌。該說(shuō)法得到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方否認(rèn)，但是也顯示出其線下團(tuán)隊(duì)在早期宣傳時(shí)借助了大品牌的效應(yīng)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“電廠”（ID:wonder-capsule），作者：劉亞丹，編輯：高宇雷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。