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編者按：盡管口碑依舊高企，但 Netflix 的業(yè)務(wù)最近出現(xiàn)了隱憂：用戶增長急劇放緩的問題一直沒有得到解決。最近公司高層似乎對游戲押下重注，打算靠差異化的體驗與對手競爭注意力。但知名科技博主提出了一個與其商業(yè)模式相悖的業(yè)務(wù)發(fā)展思路：賣廣告。他的理由是什么呢？文章來自編譯。

劃重點：

Netflix 面臨用戶增長急劇放緩問題

訂閱制是Netflix 的商業(yè)模式

Netflix 應(yīng)該賣廣告的三個理由：

廣告對公司的長期增長前景有利，而且也有利于在內(nèi)容爭奪當(dāng)中取得優(yōu)勢

廣告也會讓 Netflix 的繼續(xù)提價變得更加容易

廣告天然契合 Netflix 要做的事情

The Information 最近報道稱，Netflix 高管已告知自己的員工，要密切關(guān)注盈虧底線：

據(jù)三位知情人士透露，在過去幾周，分別在兩次會議上，Netflix 的高管均提醒員工要更加注意支出與招聘。高管是在周一的員工大會以及上個月在加州阿納海姆舉行的管理層外出會議上發(fā)表這些評論的，此番談話的背景是這家流媒體巨頭正努力應(yīng)對用戶增長急劇放緩的問題……

Netflix 還一直在考慮采取措施來幫助抵消訂戶增長放緩對收入的影響。這些舉措包括打擊分享賬號密碼的人。知情人士表示，雖然 Netflix 長期以來一直都允許這種密碼共享的行為，但這種行為在美國以及世界其他地區(qū)的普遍性已經(jīng)超出了高管的預(yù)期。不過，這項努力已經(jīng)進(jìn)行了大約有一年的時間，遠(yuǎn)在用戶增長出現(xiàn)明顯放緩之前。

這些又表現(xiàn)為兩個不一樣的問題，但它們之間也存在聯(lián)系：Netflix 應(yīng)該招更多的人，要很多人，而且這些人應(yīng)該開發(fā)一種可以增加用戶數(shù)量和收入的產(chǎn)品。而這個產(chǎn)品就是廣告。

Netflix 的商業(yè)模式：訂閱

令人難以置信的是，Netflix 已經(jīng)有 24 年的歷史，對公司來說，訂閱模式表現(xiàn)很好。并不是說 Netflix 剛開始的時候選擇很多：這家公司曾有一小段時間在網(wǎng)上賣過 DVD，后來才專注于DVD的租賃的；這兩種方法都不能為廣告提供太多的表面積，此外，訂閱模式本身就具有革命性。

從某種角度來看，郵寄 DVD 很不方便：不是誰都可以隨便開車到當(dāng)?shù)氐?Blockbuster 去仔細(xì)看看該選什么；另一方面，Netflix 的模式可以讓你看到幾乎所有發(fā)行過的電影，而不僅僅是當(dāng)?shù)厣痰甑膸齑?。不過，商業(yè)模式才是他們真正的創(chuàng)新：過去租 DVD 要花錢，逾期還要交滯納金，現(xiàn)在你不再需要這樣，每個月支付一定金額，Netflix 就會把DVD寄給你，然后你想留多久就留多久。當(dāng)然，如果你想看下一部的話，就得把手上的還回來。

消費者喜歡這種模式， Netflix 也堅持采用這種模式，即使向流媒體的轉(zhuǎn)變顛覆了他們的價值主張：流媒體甚至比上自己的車還要方便，但只有一小部分內(nèi)容在 Netflix 上（可以肯定的是，上線的內(nèi)容會不斷擴(kuò)充）。對于推動 Netflix 的增長來說這已經(jīng)綽綽有余。截至 2021 年底，這項訂閱服務(wù)已擁有 2.22 億用戶。

盡管如此，正如 The Information 所指出的那樣，這個數(shù)字的增長速度沒有像以前那么快了。多年來，Netflix 的訂戶同比增長率一直在 20%（通常不止于此）以上，但自 2020 年第四季度以來，這個數(shù)字就一直未突破過 20% 的大關(guān)；過去三個季度，增長率更是低于兩位數(shù)。其中部分增長可能還是因為疫情的關(guān)系：

Netflix 訂戶逐年增加數(shù)

不過，更大的問題是市場已經(jīng)飽和：Netflix 在美國和加拿大擁有 7500 萬用戶，整個北美地區(qū)的家庭戶數(shù)大約是 1.32 億。這個數(shù)字幾乎與有線電視的訂戶數(shù)（8400 萬）一樣多了，若是再考慮密碼共享的話，滲透率可能還要高。印度等其他一些市場增長空間更大，但那里的家庭收入要低得多，而 Netflix 相對較高的價格一直是個障礙。

除了訂閱用戶以外，Netflix 還有別的增長方式，最明顯的手段就是提高價格。八年來，這家公司基本上每年都采取了這種做法：在美國，標(biāo)準(zhǔn)版訂閱（高清，2塊屏幕）的價格就從 7.99 美元增加到了 15.49 美元。 Netflix 高管認(rèn)為，客戶對價格并不介意，因為 Netflix 也在不斷增加他們認(rèn)為吸引人的內(nèi)容的數(shù)量。當(dāng)訂戶增長正常（線性外移，up-and-to-the-right）時，這個觀點更容易被接受?，F(xiàn)在他們的任務(wù)是繼續(xù)提高價格，同時確保用戶數(shù)量不會開始朝相反的方向發(fā)展。

Netflix 的新舉措：游戲

為實現(xiàn)這一目標(biāo)，Netflix 不僅要繼續(xù)投資于原創(chuàng)節(jié)目，還要涉足包括游戲在內(nèi)的新型內(nèi)容。乍一看，這個想法似乎是很奇怪：當(dāng)然，Netflix 是在形成一部分的新 IP，但許可授權(quán)這些 IP 要比精通游戲容易得多。不過，Netflix 認(rèn)為自己在游戲方面擁有獨特優(yōu)勢：那就是它的商業(yè)模式。公司首席產(chǎn)品官 Greg Peters 在公布 2021 年第二季度財報并接受采訪時表示：

我們的訂閱模式提供了一些機(jī)會，讓我們可以聚焦在目前尚未得到主流貨幣化模式和游戲服務(wù)到位的系列游戲體驗上。我們不需要考慮廣告。我們不需要考慮游戲內(nèi)購買或其他的貨幣化方式。我們不必考慮按作品購買。真的，我們可以做我們在電影和系列劇方面一直在做的事情，就是高度聚焦在竭盡所能提供最有趣的游戲體驗上。我們發(fā)現(xiàn)很多游戲開發(fā)者確實非常喜歡這個概念，喜歡這種專注的想法，也就是讓他們把所有的創(chuàng)造力都投入到出色的游戲玩法里面，不需要去關(guān)心他們往往不得不權(quán)衡的其他考慮因素，而是把全部精力投入到吸引人的游戲的制作上。

迄今為止，Netflix 在游戲方面的努力相當(dāng)有限。該公司在去年 11 月推出了五款游戲，但Netflix已經(jīng)收購了三家游戲工作室這一事實表明，他們對推出更多游戲的興趣非常強(qiáng)烈——至少 Netflix 高管的態(tài)度是這樣的。

但是消費者呢？

Netflix的工作：電視

消費者對商業(yè)模式不太關(guān)心；他們有自己想要完成的工作，而傳統(tǒng)的有線電視套餐過去常常可以做一大堆的工作：信息收集、教育、體育、講故事、逃避現(xiàn)實、背景噪音等等。正如我在《大解綁（The Great Unbundling》 中所指出的那樣，這些工作已經(jīng)日益由完全不同的服務(wù)來完成：我們上互聯(lián)網(wǎng)去獲取新聞、到 YouTube 上接受教育、去流媒體服務(wù)上聽故事等等。

Netflix 顯然也是這些流媒體服務(wù)當(dāng)中的一員，但該公司也在投資電影（逃避現(xiàn)實），而且說到被低估的“背景噪音”這一類服務(wù)時，該服務(wù)也日益成為默認(rèn)選擇：他們的內(nèi)容庫里面有大量的低俗內(nèi)容，隨時可以在你幾乎沒有注意的情況下推送給你。為什么很多人除了訂閱 Netflix 以外還要選擇另一個流媒體服務(wù)？這就是其中的一大理由。

盡管如此，所有這些事情關(guān)乎的都是被動消費內(nèi)容。從消費者的角度來看，游戲是不一樣的，因為玩家是積極的參與者。為此，我不清楚在游戲方面消費者有什么理由會考慮 Netflix：這不是 Netflix 干的事情，也不是 Netflix 在試圖取代的有線電視套餐包在做的事情。

Netflix 的市場：注意力

再說一次，正如公司創(chuàng)始人兼聯(lián)合首席執(zhí)行官 Reed Hastings 經(jīng)常喜歡說的那樣，Netflix 的的競爭市場遠(yuǎn)不止電視而已。Reed Hastings 在公司第四季度致股東的信中寫道：

在美國，我們大概能占據(jù) 10% 的電視屏幕時間，以及低于這個數(shù)字的移動屏幕時間。在另外兩個國家，由于我們服務(wù)的滲透率比較低，所以我們占有的屏幕時間百分比也較低。包括移動和電視端在內(nèi)的這些屏幕時間，我們是從非常廣泛的競爭對手那里贏下來的。我們更大的對手是《堡壘之夜》（現(xiàn)在我們還處于劣勢）而不是HBO。去年10月，當(dāng) YouTube 在全球范圍內(nèi)宕機(jī)了幾分鐘時，我們的瀏覽量與注冊數(shù)在那段時間之內(nèi)均出現(xiàn)了飆升。就瀏覽時間而言，跟 YouTube 相比， Hulu這個對手很小，它們在美國是很成功，但在加拿大卻沒有存在感，這就形成了一個比較點：我們在這兩個國家的滲透率都非常相似。在這個高度分散的市場里，有成千上萬的競爭對手在爭相取悅消費者，對于那些有著出色經(jīng)驗的公司來說，這個市場的進(jìn)入門檻很低。我們的增長是建立在與消費者選擇的所有其他屏幕時間體驗相比，我們的體驗有多出色的基礎(chǔ)上。我們的關(guān)注重點不是Disney+、亞馬遜或其他公司，而在于我們?nèi)绾胃纳茣T的體驗。

Hastings 的觀點是，分析師不應(yīng)過度關(guān)注其他流媒體服務(wù)所帶來的威脅。Netflix 爭奪注意力的努力已經(jīng)持續(xù)多年。順便說一句，他是對的：多虧有了互聯(lián)網(wǎng)，從電視到社交網(wǎng)絡(luò)再到游戲，所有這一切都可用零邊際成本交付到用戶手里；唯一的稀缺資源是時間，而這意味著注意力是唯一需要競爭的東西。

好吧，還有錢：都盯住客戶兜里的錢的公司需要告訴客戶自己有什么，并說明為什么自己的東西很有吸引力；這意味著廣告，而廣告需要注意力。因此，注意力經(jīng)濟(jì)里面最有效的商業(yè)模式是廣告：如果客戶需要依靠Google或Facebook去瀏覽零邊際成本帶來的豐富內(nèi)容的話，那么Google和Facebook 就是售賣有效廣告的最佳場所。

但請注意，這一互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實給 Netflix 帶來的麻煩就是：如果內(nèi)容很豐富而注意力稀缺的話，那么賣注意力要比賣內(nèi)容容易；可是，Netflix的商業(yè)模式恰恰相反。

Netflix 的差異化：獨家內(nèi)容

當(dāng)然，Netflix 把這一點看作是一個差異化的因素，而且在很長一段時間內(nèi)確實是：有線電視有廣告，而 Netflix 沒有。有線電視上讓你等自己喜歡的節(jié)目慢慢上，而 Netflix 可以一次為你提供一整季的內(nèi)容。當(dāng) Netflix 上面有與有線電視類似的內(nèi)容時，這一點尤其吸引人：當(dāng)你想看的東西可以讓你想怎么看就怎么看時，為什么還要忍受廣告和電視節(jié)目表呢？

然而，隨著越來越多的內(nèi)容離電視而去，開始競爭流媒體服務(wù)時，差異化不再是看用戶體驗，而是要看獨特性；可點播，沒有商業(yè)廣告不再是獨特優(yōu)勢，但《怪奇物語》只能到 Netflix 上面看。

在一點上，Netflix 最大的優(yōu)勢在于有龐大的用戶群：就絕對意義而言，盡管自己的每訂戶成本更低，但Netflix 可以開出比自己的流媒體競爭對手更高的價格去買自己想要的內(nèi)容。 Netflix 的用戶群越龐大，從每位訂戶身上拿到的收入越多，這種優(yōu)勢只會愈發(fā)突出；拿到的獨家內(nèi)容的用戶體驗其實并不重要（編者注：因為別人連這種體驗都沒有）。

所有這些因素都為 Netflix 涉足廣告業(yè)務(wù)提供了令人信服的理由。

首先，在有了廣告的支撐或補貼之后，可以擴(kuò)大 Netflix 的用戶群，這不僅對公司的長期增長前景有利，而且也有利于在內(nèi)容爭奪當(dāng)中取得優(yōu)勢。這個做法對該公司最近打擊密碼共享的嘗試，以及走出在發(fā)展中國家的業(yè)務(wù)發(fā)展困境也有利：一個靠廣告支撐的業(yè)務(wù)模式是可達(dá)性更強(qiáng)的替代方案。

其次，廣告也會讓 Netflix 的繼續(xù)提價變得更加容易：一方面，它可以為可能會流失的邊緣客戶提供另一種更低價的選擇，另一方面，它會為那些愿意付費的人創(chuàng)造新的好處。（最高級的服務(wù)不會出現(xiàn)廣告）。

第三，廣告天然契合 Netflix 要做的事情。當(dāng)然，客戶確實喜歡看沒有廣告的節(jié)目——而且他們也可以繼續(xù)為此付費——但 Netflix 也很擅長的Filler電視（用來填充特定時段的低成本內(nèi)容），一樣很容易用廣告來填充。

不過，最重要的是，廣告是與 Netflix 的業(yè)務(wù)相結(jié)合的絕佳機(jī)會：雖然該公司曾經(jīng)靠值得付費的差異化用戶體驗取勝，但現(xiàn)如今，因為對獨家內(nèi)容的投資，Netflix 需要的是稀缺的注意力。這種注意力可以拿來賣，也應(yīng)該賣，尤其是因為這可以增加 Netflix 投資更多獨家內(nèi)容，以及向其用戶群收取更高價格的能力。

我要指出，在我看來，這是一個轉(zhuǎn)折點。長期以來，我一直都懷疑 Netflix 也許永遠(yuǎn)都不會賣廣告，或者他們是否應(yīng)該賣廣告。前者可能仍然說得過去，尤其是考慮到 Netflix 的游戲計劃。這感覺像是唯我主義：Netflix 的高管們對他們的商業(yè)模式有很多思考，所以他們在尋找似乎能利用上述商業(yè)模式的增長機(jī)會；不過，對于Netflix 所謂的要把差異化用到游戲上，我不相信客戶會欣賞或關(guān)心這個，我相信他們會更認(rèn)可流媒體降低價格，而且用戶本來對電視上會出現(xiàn)廣告已經(jīng)有了預(yù)期。

與此同時，盡管廣告的市場已被證明比谷歌或 Facebook 所能覆蓋的范圍要大得多，但其用戶增長卻停滯不前。此外，后 ATT （編者注：指蘋果的應(yīng)用跟蹤透明政策）世界正在為漏斗頂部類型廣告騰出更多的資金，而這種廣告可能會成為 Netflix 廣告服務(wù)的常態(tài)。簡而言之，機(jī)會就在那里，廣告這個產(chǎn)品是正確的選擇，業(yè)務(wù)需求之緊迫前所未有。

當(dāng)然，這將是一項艱巨的工作，而且對于 Netflix 定義明確的價值主張來說，屬于重大轉(zhuǎn)變；但是，Netflix 之前就已經(jīng)做出過重大轉(zhuǎn)變了：廣告之所以具備可能性的全部原因是因為 Netflix 是一家流媒體公司，而不是 DVD 郵寄商。按照這種觀點，一種新的（額外的）商業(yè)模式不過是 Netflix 階梯之上的又一級階梯罷了。

譯者：boxi。