從哪兒能聽到中國現(xiàn)在最新的說唱音樂？答案或許是B站音樂區(qū)。

自二月底B站自制綜藝《說唱新世代2》公開招募以來，徐真真、太帥了花、多雷等rapper已經(jīng)陸續(xù)宣布將參賽，也讓人對這一季的節(jié)目充滿期待。而B站的站內(nèi)海選招募也已經(jīng)進(jìn)行了一個多月了，UP主們只要發(fā)布自己的原創(chuàng)說唱作品，就有可能入選，最近依然持續(xù)不斷地有新作品涌現(xiàn)。除了音樂人之外，不少原本散落在民間的UP主，也借這個機(jī)會，紛紛露出了說唱音樂人本色。

據(jù)B站音樂負(fù)責(zé)人透露，自招募以來不到一個月的時間里，投稿作品的總播放量已經(jīng)過億了。這波操作，也讓不少隱藏的音樂UP主站到了臺前。

而事實上，不止是B站正在音樂領(lǐng)域搞事情，小紅書也把關(guān)注點放在了近期數(shù)據(jù)飆升的音樂內(nèi)容上。這兩個國內(nèi)最典型的社區(qū)平臺，近年都在加緊發(fā)力音樂內(nèi)容，并逐漸形成了以UGC博主為主的獨特內(nèi)容生態(tài)。

我們看到，在這兩個平臺上，無論是普通用戶還是職業(yè)博主，分享的內(nèi)容可謂包羅萬象，除了原創(chuàng)音樂，還有翻唱、教學(xué)、樂器演奏、黑膠分享、樂評等多元內(nèi)容。

那么，B站、小紅書的音樂博主生態(tài)跟微博、抖音、快手等平臺有何不同？生存狀況又如何？本文將通過對音樂博主內(nèi)容及商業(yè)現(xiàn)狀的觀察，來深入探討國內(nèi)社區(qū)平臺的音樂生態(tài)。

生態(tài)：B站與小紅書的音樂博主體系

音樂區(qū)是B站一個大區(qū)，憑借ACG文化起家，音樂區(qū)作為最早的分區(qū)之一，最初以翻唱、搬運日文歌曲為大眾所知。目前，B站音樂專區(qū)下細(xì)分有原創(chuàng)音樂、翻唱、說唱等多個分區(qū)，每個分區(qū)又擁有數(shù)個下屬頻道，這種精細(xì)的劃分，使用戶輕而易舉就能找到自己關(guān)注的內(nèi)容。

2021年的百大名單上，音樂區(qū)有鳳凰傳奇、泠鳶yousa、渾元Rysn、MayTree五月樹、Vicky宣宣、翠花不太脆、倒懸的橘子、九三的耳朵不是特別好、柳青瑤本尊、槍彈軌跡10位UP主上榜。除了鳳凰傳奇本身是成熟音樂人，其他9位均是UP主。

從圖表中，我們可以看出B站音樂UP主的大致內(nèi)容特色：

1、類型以原創(chuàng)和翻唱為主，有些帶有明顯的B站特色，如泠鳶yousa的二次元、槍彈軌跡的鬼畜等。在B站音樂負(fù)責(zé)人看來，ACG是B站的根基，而隨著整體規(guī)模的擴(kuò)大，內(nèi)容生態(tài)也逐漸向更多領(lǐng)域拓展和成長。

2、半數(shù)賬號會選擇多平臺運營，幾乎無差別更新的包括MayTree五月樹、vicky宣宣、九三、柳青瑤；僅在B站活躍的包括泠鳶yousa、渾元Rysn、翠花不太脆、倒懸的橘子、槍彈軌跡（抖音為個人記錄）。

3、9人中就有2人屬于說唱類型。B站音樂負(fù)責(zé)人告訴音樂先聲，與流媒體平臺不太一樣的是，現(xiàn)在在B站每天的內(nèi)容消費里面，第一大品類是說唱，這一趨勢從《說唱新世代》開始已經(jīng)持續(xù)了兩年了，第二是流行，第三是國風(fēng)。

一方面是因為B站用戶有89%是90后用戶，年輕人對于說唱的接受程度還是比較高的；另一方面，這也與B站的自制說唱綜藝動作密切相關(guān)，目前《說唱新世代2》海選相關(guān)視頻的播放量漲得非?？臁?/p>

而與B站相比，小紅書的音樂博主呈現(xiàn)出更多原生態(tài)的樣貌。

小紅書的音樂業(yè)務(wù)還非常年輕，據(jù)小紅書音樂品類負(fù)責(zé)人介紹，小紅書的音樂業(yè)務(wù)基本上是從去年年中開始迅速增長，對音樂的關(guān)注首先是從潮流開始的。在做潮流業(yè)務(wù)下探的時候，發(fā)現(xiàn)用戶對音樂的需求很大，這也是為什么小紅書最先開始由潮流音樂開始發(fā)聲，在去年做了一些rapper和DJ的內(nèi)容。

最近一年，小紅書音樂內(nèi)容起量非?？?，整體而言，雖然還未有破圈的原生博主，但已經(jīng)逐漸形成了獨特的生態(tài)。我們篩選了平臺上一些不同粉絲量級的賬號，以此來分析當(dāng)前小紅書音樂博主的現(xiàn)狀。

從以上圖表中，我們可以看出：

1、上榜的頭部賬號，多數(shù)為多平臺同步運營賬號，部分是在其他平臺有較好成績后，選擇加入小紅書來同步經(jīng)營。比如2018年便開始在抖音活躍的浙音4811，選擇在2020年正式入駐小紅書，這也反映了小紅書近年對音樂博主的吸引力。

2、樂器演奏是小紅書博主的一個特色，樂器學(xué)習(xí)、演奏技巧等內(nèi)容與小紅書的“實用”、學(xué)習(xí)型平臺定位相符；音樂分享也是一大特色，曲庫、歌單等個性化的分享，與平臺分享生活的調(diào)性契合。

3、除了音樂之外，不少博主的筆記和視頻中也穿插了美妝、穿搭、技巧分享等典型的小紅書內(nèi)容。

4、小紅書原生賬號集中在中腰部和尾部，一些賬號非常垂直，基本只有小紅書一個賬號。小紅書被公認(rèn)是新手友好、氛圍融洽的社區(qū)，小眾內(nèi)容也會得到肯定和鼓勵的評論，從而收獲自己的生存土壤。

小紅書博主的生活化內(nèi)容

可以看出，小紅書的音樂博主非常鮮活，類型多樣化，目前尚未形成足以破圈的原生小紅書博主。

這也與小紅書平臺的整體特性相一致，小紅書采用了更“UGC”的流量分發(fā)原則，相比其他平臺，小紅書的流量顯得更分散，這也使得流量不會太過集中。據(jù)統(tǒng)計，腰部KOC、素人們是平臺，也是內(nèi)容貢獻(xiàn)的主力軍，頭豹數(shù)據(jù)顯示，互動量超過一萬的小紅書筆記中，腰部達(dá)人產(chǎn)出占比43%。

小紅書音樂品類負(fù)責(zé)人告訴音樂先聲，小紅書在探索音樂業(yè)務(wù)定位時摸索了很久，最終得出了一個比較明確的答案：音樂愛好者社區(qū)，而不是單向輸出、媒體屬性、消費屬性的音樂分享平臺，小紅書更強(qiáng)調(diào)通過社區(qū)的特性，吸引具有共同音樂愛好的人來一起交流。而這一定位與小紅書整體的生活化社區(qū)相一致，也解釋了小紅書音樂內(nèi)容的相對小眾化以及興趣導(dǎo)向。

博主秋chill的首席推歌官的評論區(qū)氛圍

從對B站和小紅書的分析可以看出，雖然都以視頻內(nèi)容為主，但從平臺上孵化的這群音樂UP主或者博主的用戶內(nèi)容，讓它們和抖音、快手等短視頻平臺有了明顯不同的內(nèi)容特質(zhì)。

一是內(nèi)容傾向。因為短視頻平臺流量為先的邏輯和時長限制，所以抖音快手等短視頻平臺上的音樂內(nèi)容，傾向于可以在短時間內(nèi)吸引注意的，如卡點音樂、炫技演奏、顏值演唱等，風(fēng)格也以流行為主。而社區(qū)平臺更強(qiáng)調(diào)生長邏輯，且時長也是以中視頻為主，因此也出現(xiàn)了很多節(jié)奏更慢的內(nèi)容、時長更長的內(nèi)容，比如原創(chuàng)、樂器、vlog、氛圍感音樂等。

二是社區(qū)氛圍。社區(qū)平臺的音樂用戶更樂于分享一些深度向的內(nèi)容，比如B站的Vicky宣宣，因為記錄自己寫歌的vlog而出圈，以及小紅書上的秋chill的首席推歌官，長期以個人化的推薦語推介自己喜歡的小眾歌曲。

此外，短視頻平臺更在意大眾化和傳播度，一首歌火了很容易帶動大批內(nèi)容進(jìn)行跟隨創(chuàng)作，從而推動歌曲進(jìn)一步快速走紅。而社區(qū)平臺誕生的熱歌雖然不像抖音、快手那么多，但同時也給了小眾內(nèi)容以土壤，再小眾、再細(xì)分的領(lǐng)域都能找到有共同愛好的粉絲，比如手碟演奏、黑膠分享等等。

B站UP主“手碟_蘇牧哲”的手碟演奏作品

總體來說，短視頻平臺的音樂內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)為短視頻服務(wù)，而社區(qū)平臺的音樂內(nèi)容更關(guān)注音樂本身的樂趣。

變現(xiàn)：音樂博主在社區(qū)平臺生存境況如何？

做出好內(nèi)容是有成本的，要保證持續(xù)產(chǎn)出，也很難靠為愛發(fā)電來維持。

不同于流媒體平臺的版權(quán)分配體系，社區(qū)平臺上的音樂博主有著另一套商業(yè)化的邏輯。目前來看，音樂博主的主要盈利渠道分為以下四類。

首先是平臺的創(chuàng)作激勵。B站最新財報顯示，目前月均活躍UP主數(shù)量為270萬。B站實施的激勵計劃，每千次播放量可以給UP主帶來的收入大約在1~4元不等。官方也會通過各種活動與計劃，定向進(jìn)行流量扶持。

B站對up主的創(chuàng)作激勵，來源：2021新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告-新榜

而小紅書也通過官方活動來給予優(yōu)秀創(chuàng)作者，在活動期間，只要帶相關(guān)話題來發(fā)布筆記，符合要求的便可獲得官方流量獎勵。獎勵通常通過商業(yè)化流量工具“薯條”來發(fā)放，同時也通過這種激勵來達(dá)到促產(chǎn)的目的。

其次是恰飯，這已經(jīng)成為許多博主的主要收入來源。關(guān)于恰飯，業(yè)內(nèi)流傳著這樣一條不成文的說法，平臺粉絲價值排序是：微信公眾號>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。粉絲價值越高，博主收入越高。

2020年，嗶哩嗶哩花火UP主商業(yè)合作平臺正式開放，基于平臺大數(shù)據(jù)，為UP主提供系統(tǒng)報價參考、訂單流程管理、平臺安全結(jié)算等服務(wù)，幫助優(yōu)質(zhì)UP主更好地實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，提高創(chuàng)作收入，減少合作糾紛。根據(jù)B站最新財報，2021年一年中在花火接到首單的UP主占比45%。

來源：B站2021生態(tài)報告

據(jù)B站音樂負(fù)責(zé)人介紹，通過花火接商單是B站音樂UP主目前主要的收入來源，此外，虛擬UP主通過直播變現(xiàn)的效果也比較好，頭部音樂UP主的年收入可以達(dá)到百萬級。而在目前B站“紡錘體”的生態(tài)之下，平臺希望今后更緊密地去聯(lián)動花火，讓10萬粉到50萬粉的中腰部博主能夠活得更好，接到更多商單。再之后，還會為 B站音樂人開拓更多新的商業(yè)模式，包括虛擬衍生、實物周邊等等，還有想象空間。

而強(qiáng)烈的“種草”屬性讓小紅書的恰飯軟文更多。根據(jù)新榜在今年一月份發(fā)布的《2021新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，去年一年，小紅書約有57.6%的尾部賬號被投放，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超B站、抖音和快手。

這也離不開小紅書對博主細(xì)致的創(chuàng)作引導(dǎo)。目前，小紅書有“音樂薯”、“薯隊長”、“美妝薯”等十幾個擬人化的官方賬號，積極引導(dǎo)用戶參與互動，通過發(fā)起官方活動引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，配合激勵機(jī)制搭建起社區(qū)氛圍。

同時，小紅書也在積極開拓官方商業(yè)化渠道，2019年至今，小紅書陸續(xù)上線品牌合作人平臺、品牌號、“蒲公英”、“薯條”等商業(yè)化工具。值得一提的是，與抖音傾向于頭部流量的做法不同，小紅書的算法機(jī)制更偏向于普通人，能夠不斷從內(nèi)容池子里撈出一些高質(zhì)量、低曝光的內(nèi)容。

這也讓小紅書的中腰部博主也有較好的被投放機(jī)會，而不少音樂博主也在其列。而且，小紅書鼓勵博主和粉絲真誠交流，許多博主在商業(yè)化內(nèi)容中會直接寫出“利益申明”，突出商業(yè)內(nèi)容，這也利于內(nèi)容、品牌及粉絲的良性互動。

音樂博主隔壁大王-RINO-的廣告內(nèi)容

此外，小紅書正在探索社區(qū)電商的模式，通過博主自有店鋪的鏈接與視頻相結(jié)合，為博主開拓直接交易的通路。在剛剛結(jié)束的黑膠演唱會的接力直播中，已有不少黑膠店主開始嘗試在直播中為自己的商品引流。

“其實唱片”的視頻購物鏈接和站內(nèi)店鋪

另外，音樂博主的特殊性還在于能獲得作為音樂人的收入，通過將平臺作為發(fā)聲渠道，引導(dǎo)更深度的音樂合作也是常見的做法。一些做培訓(xùn)或者講課的博主，也在有意識地培養(yǎng)粉絲，積累授課基礎(chǔ)。

而不少音樂博主的簡介中，也同時寫上了網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等專業(yè)音樂平臺的賬號信息，積極拓展后續(xù)合作的可能性。比如，通過B站視頻爆火的Vicky宣宣，后續(xù)已逐步向職業(yè)方向靠攏，演唱了電影《好想去你的世界愛你》中的插曲。

由此看來，社區(qū)平臺上的音樂博主收益來源顯得更加靈活且自然，不容易引起粉絲的逆反抵制，離專業(yè)賽道更遠(yuǎn)，離生活更近。當(dāng)然，部分原創(chuàng)音樂博主也在努力向?qū)I(yè)道路靠近，而數(shù)量更多的翻唱、樂器等博主，則更愿意作為平臺KOL而存在。

野心勃勃vs自然生長，社區(qū)平臺搞音樂的前景想象

從官方商業(yè)化的渠道可以看出，社區(qū)平臺都非常珍惜音樂博主，在保持現(xiàn)有生態(tài)的情況下，也希望音樂博主能夠從平臺獲益更多。而后續(xù)音樂博主會如何發(fā)展？或者我們可以從這兩個平臺的發(fā)展戰(zhàn)略窺一二。

回溯一下，B站從2020年便不再隱藏對音樂方面的野心，近幾年動作不斷，不僅推出《說唱新世代》等自制綜藝，還與QQ音樂等合作方達(dá)成深度合作，甚至聯(lián)合青年文化代表88rising打造全新廠牌“W8VES”，同時也成立了“干杯音樂”廠牌，打造藝人經(jīng)紀(jì)部門。

B站這幾年也誕生了不少音樂UP主破圈的案例，比如Vicky宣宣創(chuàng)作的歌曲被央視報道，UP主ilem創(chuàng)作的《普通DISCO》被汪峰、李宇春等明星在衛(wèi)視舞臺演唱。而今年一月份，游戲《原神》中《神女劈觀》戲曲動畫的熱度通過B站持續(xù)飆升，刮起了一股“二創(chuàng)風(fēng)”，除了不少國家級表演藝術(shù)家 “參戰(zhàn)”，也讓眾多演奏博主爆發(fā)出來。

本次《說唱新世代2》的站內(nèi)海選，可以視為UP主與B站的音樂戰(zhàn)略深度聯(lián)動的一個標(biāo)志，可以預(yù)見，之后的自制節(jié)目、自制影視、演唱會、跨年晚會，將會有更多音樂博主的參與，音樂與B站原創(chuàng)自制的關(guān)系將進(jìn)一步綁定。

B站音樂負(fù)責(zé)人透露，B站音樂將與內(nèi)部資源進(jìn)行更加深度的綁定。去年，干杯音樂廠牌已簽約了一批《我的音樂你聽嗎》的選手，今年的《說唱新世代2》也將延續(xù)這個思路開拓更多聯(lián)動。B站不希望這些動作只是孤立的一個節(jié)目、一場晚會，而希望有更多沉淀，希望UP主能夠真正借由這些內(nèi)部資源成長、做大。

干杯音樂與旗下藝人鄭闖的互動

不止于此，B站音樂后續(xù)還將非常堅定地往音樂縱深方向發(fā)展，更多地向上游延伸，向音樂公司、廠牌、藝人等業(yè)務(wù)方向發(fā)展。這幾年的成功案例里，《孤勇者》、《神女劈觀》等歌曲證明了B站音樂生態(tài)的多元化，眾多二創(chuàng)作品也展現(xiàn)了B站音樂生態(tài)的生命力，證明了B站是真正有能力去推火一些好聽的歌的。

以《孤勇者》為例，截止2022年4月4日，原版播放量：3234萬、二創(chuàng)最高播放量：2356萬、全站二創(chuàng)播放量共計5.7億+（其中最高二創(chuàng)播放量2356萬，1000萬共計4個，100萬稿件共計101個）、全站二創(chuàng)稿件共計投稿38908個，音樂區(qū)共計14542個。因此，B站音樂非常有信心在行業(yè)里找到相應(yīng)的位置。

B站《孤勇者》播放最高的二創(chuàng)作品

在采訪中，B站音樂負(fù)責(zé)人不止一次提到，B站音樂非常尊重“人”這件事情，平臺上也有很多年輕人會把音樂玩出不一樣的方式，這就決定了B站音樂不是流量邏輯，而是內(nèi)容邏輯。

過往的B站音樂內(nèi)容更偏向于PUGC內(nèi)容運營，而未來則會更堅定地孵化和培養(yǎng)UP主，通過搭建嗶哩嗶哩音樂人的體系，推動音樂人開放平臺的上線，圍繞UP主進(jìn)行挖掘、扶持、簽約、激勵和培養(yǎng)，進(jìn)行更加深度和定向的孵化和培養(yǎng)。

此外，嗶哩嗶哩音樂也在積極拓展外部合作，跟網(wǎng)易云音樂、TME等的試點合作正在逐步展開。通過內(nèi)外擴(kuò)張的結(jié)合，音樂UP主有望通過更加成熟的平臺音樂體系，在B站獲得更多更專業(yè)化的成長機(jī)會。

而與B站的野心勃勃相比，小紅書音樂博主的發(fā)展目前更多地處于自然生長的階段。

小紅書音樂品類負(fù)責(zé)人認(rèn)為，小紅書音樂當(dāng)前的任務(wù)，首先是得清楚小紅書是一個什么樣的平臺，第二是小紅書的音樂應(yīng)該長成什么樣子，第三在設(shè)想的社區(qū)方向和目標(biāo)牽引之下，需要在生態(tài)上足夠繁榮，既包括作者的繁榮，也包括內(nèi)容的繁榮。

小紅書音樂官方賬號音樂薯的精細(xì)運營

之后，才能夠從繁榮之中看衍生出了什么樣的機(jī)會。小紅書音樂當(dāng)前的發(fā)展策略更多地出于用戶需求的鏈路，自然流動到哪里，就開始做哪步的事情。同時，這位負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，如果按照現(xiàn)有模式去搭框架，借鑒別人的做法，只會重復(fù)走別人走過的路，成為第二個現(xiàn)有的平臺并沒有意義。

可以看到，對于還是新興事物的小紅書音樂來說，目前并沒有急于求成，而是將精力放在了精細(xì)化的社區(qū)運營與扶持，重點關(guān)注黑膠、古典樂等未必那么大眾的細(xì)分品類上。

小紅書通過官方賬號音樂薯發(fā)布過不少生活化、趣味性的特色主題活動，包括黑膠分享、樂器打卡、睡眠日等等，通過活動來調(diào)動博主們的積極性和活躍度，增進(jìn)社區(qū)互動性。由此可見，相比于可直接商業(yè)化的原創(chuàng)音樂，官方更希望通過多姿多彩的活動，保留豐富的音樂博主生態(tài)。

近期的重點活動“了不起的古典樂”其實也是自然運作的結(jié)果。當(dāng)時冬奧開幕式帶動了一波古典復(fù)興的熱度，平臺上也多了不少古典樂相關(guān)的內(nèi)容，小紅書音樂就順勢而為做了古典樂的活動。但沒想到上線之后的數(shù)據(jù)超越預(yù)期。這類從博主喜好和需求出發(fā)的活動，將是近期小紅書音樂運作的重點途徑。

而小紅書整體大環(huán)境也發(fā)生了變化。一方面，新的slogan“2億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書”，更加強(qiáng)調(diào)了小紅書與生活方方面面的聯(lián)系，具有小紅書美學(xué)的音樂博主生存空間將更大，如氛圍感、極簡風(fēng)、美妝分享類等等，另一方面，也更強(qiáng)調(diào)了小紅書“有用”的經(jīng)驗屬性，音樂相關(guān)的技能型、經(jīng)驗分享型博主分享的干貨將更受歡迎。

另外，最近小紅書的男性用戶增長迅速，官方也開始增加對男性內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度。小紅書2022商業(yè)生態(tài)大會透露的數(shù)據(jù)表示，男性用戶比例已升至30%。這種策略性的流量扶持，對男性音樂博主及男性偏好的音樂細(xì)分類型也是一個利好消息。

小紅書音樂品類負(fù)責(zé)人認(rèn)為，小紅書始終非常強(qiáng)調(diào)“UGC”和“社區(qū)”的概念，并不認(rèn)為所有的博主都要長大，在小紅書很多人并不是為了要成為一個專業(yè)博主，更多人是有自己的愛好，在小紅書發(fā)聲是為了與相同愛好的人彼此交流與溝通。小紅書還將繼續(xù)維系這種社區(qū)的氛圍，強(qiáng)調(diào)“音樂是生活方式的一種”。

“每個人都能在15分鐘內(nèi)出名”的定律，在這個時代已不是新鮮事，相比抖音、快手等短視頻的快速迭代，B站、小紅書等社區(qū)平臺，似乎能提供更多發(fā)聲的可能性，吸引更長久的陪伴與注目。

在創(chuàng)作者快速專業(yè)化的時代，當(dāng)越來越多的人愿意用博主來稱呼自己，音樂內(nèi)容生態(tài)會產(chǎn)生什么樣的變化？當(dāng)音樂愈加生活化、草根化，“高雅”和“神曲”之間的隔閡如何得到平衡？當(dāng)流量愈加關(guān)注音樂博主，社區(qū)平臺能夠借此攪局音樂行業(yè)？這些有趣的追問還有待時間去解答。

可以預(yù)見的是，在這個過程中，音樂博主的價值有望被進(jìn)一步肯定和放大。

先聲話題

話題內(nèi)容：你平常主要關(guān)注哪個平臺的音樂博主？看好B站、小紅書搞音樂嗎？

本文來自微信公眾號“音樂先聲”（ID:nakedmusic），作者：呂六七，編輯：范志輝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。