3月31日，阿里旗下出行服務(wù)平臺(tái)飛豬旅行總裁莊卓然發(fā)出全員信，宣布啟動(dòng)組織改革，回歸創(chuàng)業(yè)者心態(tài)。

信中提到，管理動(dòng)作必須少搞花樣，把精力專注在業(yè)務(wù)成長(zhǎng)上，不同兵種接下去都要提升饑餓感和專業(yè)水準(zhǔn)，要臉對(duì)客戶，講人話、做實(shí)事兒，團(tuán)隊(duì)要為未來(lái)獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備。

莊卓然全員信相關(guān)內(nèi)容仍在快速發(fā)酵，而其中所列員工持股計(jì)劃只是諸多細(xì)節(jié)中的一個(gè)。

大環(huán)境在考驗(yàn)大廠，而互聯(lián)網(wǎng)大廠生態(tài)下的各業(yè)務(wù)單元當(dāng)前務(wù)必要在正確和躺平之間盡快找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)陌l(fā)力點(diǎn)，因此，它們?nèi)绾卧俨季钟葹橹档藐P(guān)注。

裁員話題早已不再新鮮。3月初，騰訊、阿里等大廠的裁員消息沖上了微博熱搜，而據(jù)稱阿里人員變動(dòng)最大的，就是生活服務(wù)板塊，這當(dāng)中就包括飛豬。

盡管外界對(duì)飛豬裁員情況及裁員比例說(shuō)法不一，但有一點(diǎn)則是飛豬當(dāng)前面臨的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，那就是在聚焦電商主營(yíng)業(yè)務(wù)的情況下，阿里還能拿出多少?zèng)Q心和資源繼續(xù)支持這幾年始終處于疫情陰影下振作乏力的飛豬。

9個(gè)月前的2021年7月，阿里集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO張勇以阿里集團(tuán)全員信的形式，宣布了一系列組織升級(jí)決定，其中高德、本地生活和飛豬被合并成了生活服務(wù)板塊。這一調(diào)整明確的是，在疫情常態(tài)化管控態(tài)勢(shì)下，飛豬的戰(zhàn)略重心要聚焦到本地游上來(lái)。

這無(wú)疑和飛豬早前全球化構(gòu)想相悖，但這也委實(shí)是疫情時(shí)代旅游業(yè)遲遲難以全面復(fù)蘇之下的一個(gè)務(wù)實(shí)決策。只是這個(gè)決策來(lái)得相對(duì)遲了些。

差不多同一時(shí)期，2021年5月，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)也進(jìn)行了一輪人事變動(dòng)，被認(rèn)為一手將酒旅業(yè)務(wù)做大的美團(tuán)副總裁、美團(tuán)S-team成員郭慶調(diào)職。變動(dòng)后，郭慶轉(zhuǎn)任騎行事業(yè)部負(fù)責(zé)人，而酒旅旗下住宿、門(mén)票度假和民宿業(yè)務(wù)由三位更年輕的管理者負(fù)責(zé)。這被外界理解為美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)已經(jīng)度過(guò)了最艱難的突破期，大將換任，鍛煉年輕人。

本地生活是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，飛豬加入直接競(jìng)爭(zhēng)，短期看并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)。一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題是，住宿、機(jī)票、度假、民宿，飛豬靠什么贏？

服務(wù)大戰(zhàn)略

涉足航旅業(yè)務(wù)是阿里在擴(kuò)張鼎盛期的一個(gè)決定。

2013年1月，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，成立25個(gè)事業(yè)部，張勇管理的航旅事業(yè)部即在此列。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，從這年開(kāi)始，阿里拉開(kāi)了在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外大舉投資的帷幕，涉及領(lǐng)域包括文娛、社交、旅游、教育等。

航旅業(yè)務(wù)始于淘寶上和旅游有關(guān)的交易，阿里將其單列出來(lái)，倒也順理成章。在2013年和2014年，阿里相繼對(duì)窮游、百程進(jìn)行投資，前者是個(gè)主做出境游的攻略社區(qū)，后者主做的是出境游服務(wù)?？梢?jiàn)，最初切入這一行業(yè)，阿里就表現(xiàn)出了明顯的全球戰(zhàn)略野心，突破口是機(jī)票業(yè)務(wù)。

李少華是阿里旅行業(yè)務(wù)首任負(fù)責(zé)人，曾任支付寶航旅事業(yè)部總經(jīng)理，有航空行業(yè)背景。2014年9月，時(shí)任阿里航旅事業(yè)部總經(jīng)理的李少華在一個(gè)行業(yè)峰會(huì)上表示，機(jī)票完全符合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)展的交易形態(tài)，一旦解決了資金流問(wèn)題，沒(méi)有什么可以阻擋機(jī)票變成全球在線購(gòu)買(mǎi)占比最高的商品。

彼時(shí)有相關(guān)媒體轉(zhuǎn)述阿里內(nèi)部人士消息稱，2014年阿里旅行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，就是在機(jī)票業(yè)務(wù)上超過(guò)去哪兒。

以機(jī)票切入，布局全球，是阿里旅行業(yè)務(wù)初期戰(zhàn)略方向。此后，阿里旅行業(yè)務(wù)，也即后來(lái)的飛豬，就一直朝著全球化方向發(fā)展，突出的自身優(yōu)勢(shì)也是，強(qiáng)調(diào)該業(yè)務(wù)和阿里生態(tài)、商家、資源的結(jié)合。

2016年，阿里旅行升級(jí)為飛豬品牌，據(jù)稱飛豬將主攻年輕人的境外自由行。與阿里電商基因有關(guān)，飛豬采用的商業(yè)模式和OTA集中批發(fā)販賣(mài)有所不同，它主要連接商戶和用戶，然后從中賺取傭金。

2017年10月，李少華在某旅游行業(yè)大會(huì)上發(fā)表演講，主要介紹的是阿里將如何推動(dòng)全球游，且透露阿里已將全球游列為了未來(lái)20年國(guó)際化戰(zhàn)略之一。

飛豬的發(fā)展目標(biāo)和阿里集團(tuán)當(dāng)時(shí)整個(gè)發(fā)展方向一致。2014年，阿里在紐交所上市，馬云提出了未來(lái)三大戰(zhàn)略，全球化、農(nóng)村電商、云計(jì)算與大數(shù)據(jù)，全球化居于首位。飛豬自然成為這一戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

2017年，全球化戰(zhàn)略在飛豬身上有了更為具體的落實(shí)。時(shí)年7月，阿里成立了全球化領(lǐng)導(dǎo)小組，馬云在網(wǎng)商大會(huì)上提出了全球游戰(zhàn)略。

這種集團(tuán)提目標(biāo)、李少華跟進(jìn)的局面持續(xù)了5年。2018年3月，飛豬管理層出現(xiàn)更迭，李少華調(diào)離飛豬，阿里全球化領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)趙穎暫時(shí)接管。這一動(dòng)作被外界解讀為，飛豬的發(fā)展情況沒(méi)有達(dá)到集團(tuán)預(yù)期目標(biāo)。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，更換管理者后，飛豬戰(zhàn)略方向并未改變。2019年3月，在國(guó)際旅游交易會(huì)上，趙穎提到了飛豬的全球游。趙穎稱，飛豬的目標(biāo)就是匯聚全球旅行品牌，而在這方面，品牌方可獲得阿里生態(tài)系統(tǒng)的支持。

趙穎在一些行業(yè)會(huì)議上的發(fā)言也從側(cè)面透露出了飛豬的困境：突破口并不明確。

在一個(gè)行業(yè)論壇上，趙穎稱，飛豬要將專注點(diǎn)繼續(xù)放在“怎么將旅游板塊做起來(lái)”上。

從飛豬前幾年的發(fā)展歷程能夠看到，飛豬的主要目的是服務(wù)于阿里全球化大戰(zhàn)略，在這過(guò)程中它將很多精力放在了吸引商戶到平臺(tái)上，更多強(qiáng)調(diào)了阿里生態(tài)、技術(shù)、平臺(tái)對(duì)商家端的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)了飛豬融入阿里生態(tài)的重要價(jià)值。

但飛豬始終沒(méi)能解決的一個(gè)問(wèn)題是，如何在行業(yè)內(nèi)形成碾壓，也即做出真正的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。

擱淺全球化

飛豬曾想以機(jī)票打出聲勢(shì)，但攜程系在這一領(lǐng)域耕耘已久，所占市場(chǎng)份額高居不下，飛豬難有更大騰挪、奇襲的空間。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，飛豬的平臺(tái)模式在機(jī)票業(yè)務(wù)上的確可為其帶來(lái)大量流量，而流量的價(jià)值遠(yuǎn)超盈利價(jià)值。時(shí)任飛豬副總裁胡臣杰曾對(duì)媒體說(shuō)，這種錢(qián)讓別人去賺，飛豬不賺。

但靠?jī)r(jià)格建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，很難做到長(zhǎng)久，而且很容易把自己泥足深陷于同業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。飛豬始終無(wú)法在機(jī)票領(lǐng)域拿下更大市場(chǎng)份額便是個(gè)明證。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在2018年第3季度中國(guó)在線機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)，攜程和去哪兒市場(chǎng)份額之和為57.38%，占了半壁江山還多，飛豬份額僅為16.46%。

相比之下，同樣向攜程的老大地位發(fā)起挑戰(zhàn)的美團(tuán)則頗有所獲。

和飛豬不同，美團(tuán)發(fā)現(xiàn)了一片藍(lán)海。據(jù)郭慶回憶，2013年過(guò)年，他本想帶著一家老小在外面住旅店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)攜程并沒(méi)有收錄老家縣城的旅店，最后只好發(fā)動(dòng)全家人，掃街詢問(wèn)旅店是否有空房。

自此美團(tuán)酒旅撕開(kāi)了一道口子，國(guó)內(nèi)三四線城市相對(duì)低端的酒店被迅速滲透，而且這些酒店有著旺盛的需求，特別是當(dāng)?shù)貙W(xué)校、醫(yī)院等場(chǎng)景周邊。美團(tuán)著力開(kāi)掘的是攜程當(dāng)時(shí)并不大關(guān)注的業(yè)務(wù)，或者瞧不上的業(yè)務(wù)，而美團(tuán)在該方向的爆發(fā)又和它的主要消費(fèi)群體是年輕人分不開(kāi)。

攻下低線城市酒店后，美團(tuán)于2016年開(kāi)始發(fā)力高星酒店業(yè)務(wù)，正面碰撞攜程核心市場(chǎng)，并以低傭金優(yōu)勢(shì)砸開(kāi)了大門(mén)。美團(tuán)官宣數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒店間夜量超1.3億。

在這一市場(chǎng)繼續(xù)挺進(jìn)也就有了王興2018年11月在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上講出的那句話：美團(tuán)已成為全國(guó)酒店預(yù)訂最大平臺(tái)。

從后續(xù)發(fā)展情況看，盡管美團(tuán)一直和業(yè)內(nèi)有著多種互動(dòng)，且曾接受全球最大旅游平臺(tái)Booking的投資，但美團(tuán)并沒(méi)有拋出全面進(jìn)軍在線旅游業(yè)的計(jì)劃，它的發(fā)力重點(diǎn)始終在住宿上，較少涉及大交通。

2021年3月，國(guó)內(nèi)各大OTA平臺(tái)開(kāi)始流行機(jī)票盲盒營(yíng)銷活動(dòng)，美團(tuán)遲至同年5月26日才首推這一活動(dòng)，且僅限一天，其在機(jī)票業(yè)務(wù)上實(shí)屬跟隨。

當(dāng)友商美團(tuán)靠著住宿業(yè)務(wù)成為攜程需要擔(dān)心的對(duì)手時(shí)，飛豬依舊在國(guó)際戰(zhàn)略上流連。飛豬的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在很長(zhǎng)時(shí)間里沒(méi)有被看到足夠亮眼的長(zhǎng)板，而其機(jī)票業(yè)務(wù)則因模式，出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。

2019年11月是個(gè)尷尬的月份，先后發(fā)生的兩件事讓飛豬深陷模式質(zhì)疑。一是當(dāng)年雙十一，飛豬平臺(tái)商戶遠(yuǎn)達(dá)國(guó)際航服宣稱低價(jià)促銷，但之后無(wú)法出票，又未達(dá)到飛豬規(guī)定的賠償要求，導(dǎo)致大量用戶投訴飛豬虛假宣傳；二是當(dāng)月，知名廉航公司亞洲航空表示，將全面停止和飛豬的業(yè)務(wù)關(guān)系。

這類事件的發(fā)生，說(shuō)明較之?dāng)y程等OTA平臺(tái)，飛豬模式雖有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但也有對(duì)航司服務(wù)不可控的風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，同時(shí)服務(wù)消費(fèi)者和航司的飛豬很容易陷入被動(dòng)局面。

2020年6月，疫情期間，飛豬再度換帥。趙穎不再兼任飛豬總裁，阿里副總裁、曾任阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO的莊卓然接棒；同時(shí)，負(fù)責(zé)飛豬酒旅及國(guó)內(nèi)生態(tài)業(yè)務(wù)不到一年的范馳，不再負(fù)責(zé)飛豬相關(guān)業(yè)務(wù)。

這等于在飛豬全球化戰(zhàn)略近乎擱置的當(dāng)口，戰(zhàn)略執(zhí)行層面又平添了許多波折與未知。

成敗本地游

2020年初，新冠疫情肆虐全球。在旅游業(yè)經(jīng)歷了2月的悲慘觸底后，行業(yè)老大攜程作出系統(tǒng)反應(yīng)，于3月開(kāi)啟BOSS直播營(yíng)銷模式，3月23日攜程董事長(zhǎng)梁建章開(kāi)始首次直播。

有統(tǒng)計(jì)稱，梁建章在2020年一共Cosplay了37個(gè)人物，直播了118場(chǎng)，走了全國(guó)31個(gè)城市，為攜程平臺(tái)酒店商家?guī)ж洝?/p>

且不說(shuō)戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?，至少在營(yíng)銷層面，攜程拔了頭籌。

反觀飛豬，彼時(shí)還處在管理層組織架構(gòu)變動(dòng)前夕。在行業(yè)發(fā)生重要變化的關(guān)鍵時(shí)刻，沒(méi)有明確目標(biāo)和強(qiáng)勢(shì)力量引導(dǎo)飛豬迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，對(duì)危機(jī)做出果斷反應(yīng)，戰(zhàn)略上可謂又落后一拍。

2020年6月莊卓然接任飛豬總裁后，燒起了三把火，其中一把就是在這年9月啟動(dòng)了百億補(bǔ)貼計(jì)劃，發(fā)起了一場(chǎng)有關(guān)“OTA有沒(méi)有價(jià)值”的口水戰(zhàn)。

在百億補(bǔ)貼發(fā)布會(huì)上，莊卓然提到了自己對(duì)疫情時(shí)代旅游業(yè)現(xiàn)狀的思考，他表示，旅游業(yè)出現(xiàn)了明顯的本地生活化特點(diǎn)，本地游和周邊游的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于長(zhǎng)線游。

雖然總結(jié)出了這些特點(diǎn)，但出于各種原因，飛豬方向沒(méi)有明確調(diào)轉(zhuǎn)。直到2021年7月，阿里把高德、本地生活和飛豬一起合并成立生活服務(wù)板塊，飛豬航向這才被清晰感知。

應(yīng)該說(shuō)，和攜程、同程這類老牌OTA相比，飛豬事實(shí)上有著不小的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)品牌形象更為年輕，也由此受到了更多年輕用戶的關(guān)注；同時(shí)，因?yàn)闆](méi)有交易平臺(tái)的包袱，在內(nèi)容化、社區(qū)化轉(zhuǎn)型上也顯得有更多發(fā)揮空間，這正是攜程這類OTA面臨的困境之一；此外，阿里生態(tài)伙伴能給飛豬用戶提供很多附加價(jià)值，這都是飛豬可能在疫情時(shí)代實(shí)現(xiàn)突破的重要砝碼。

奈何飛豬并未充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，至少戰(zhàn)績(jī)上并不支持。

同時(shí)，由于平臺(tái)戰(zhàn)略慣性，飛豬似乎始終糾結(jié)在到底應(yīng)該大力服務(wù)商家還是服務(wù)用戶這一點(diǎn)上。

2020年9月推出百億補(bǔ)貼時(shí)，莊卓然提到了飛豬三件最重要的事，核心觀點(diǎn)還是服務(wù)好阿里經(jīng)濟(jì)體多場(chǎng)景的打通，希望商家把飛豬當(dāng)成面向阿里經(jīng)濟(jì)體用戶的數(shù)字化營(yíng)銷和服務(wù)整合的地方。

這后面當(dāng)然有個(gè)底層邏輯，那就是讓天下沒(méi)有難做的生意。但對(duì)C端用戶來(lái)說(shuō)，飛豬的差異化優(yōu)勢(shì)則是模糊的。

配合阿里全球化戰(zhàn)略，把商戶融入阿里體系，這一直是飛豬權(quán)重較高的任務(wù)，很大程度上也是飛豬在用戶層面品牌定位不甚明確、缺乏優(yōu)勢(shì)消費(fèi)場(chǎng)景的原因之一。

美團(tuán)在這方面相較而言更為生猛。因主要聚焦本地生活相關(guān)出游，疫情限制了出境游的這兩年，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁蠶食。財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，攜程營(yíng)收200億元，約恢復(fù)至2019年的56%；同時(shí)段，美團(tuán)到店、酒店及旅游，營(yíng)收325億元，同比增長(zhǎng)53.1%。

飛豬并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

仍以美團(tuán)和攜程為例。美團(tuán)的重心是本地生活服務(wù)，而就最新組織變動(dòng)情況來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)在更為關(guān)注優(yōu)選、買(mǎi)菜、電商等業(yè)務(wù)，涉及到旅游的業(yè)務(wù)主要是三塊，住宿、門(mén)票度假以及民宿，偏交易，距離一站式旅游平臺(tái)還很遠(yuǎn)；攜程2021年3月提出的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略，還處于摸索之中，而從交易到內(nèi)容，轉(zhuǎn)變不易，尤其面對(duì)抖音、小紅書(shū)等流量競(jìng)對(duì)，攜程壓力重重。

全球旅游業(yè)格局仍不明朗，入局各方無(wú)不在苦苦等待曙光的到來(lái)。而對(duì)于飛豬來(lái)說(shuō)，棘手的問(wèn)題是，折騰了9年多卻沒(méi)能成為國(guó)內(nèi)無(wú)可取代的最頭部勢(shì)力，而阿里內(nèi)外部環(huán)境變化之大已大概率不能再允許它庸庸碌碌。

莊卓然全員信無(wú)異于動(dòng)員令，它更像個(gè)信號(hào)，而飛豬命運(yùn)或在此一舉。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“?？素?cái)經(jīng)”（ID:haikecaijing），作者：何旭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。