最近幾天，羅永浩的微博除了發(fā)布游戲廣告，幫兄弟品牌助威，就是不停地給相關(guān)新聞辟謠，表明自己還沒還完債。而去年10月，羅永浩曾發(fā)微博表示，“明年春天，還完債的當(dāng)天就重返科技行業(yè)?！比绱丝磥?，羅永浩離真正離開直播行業(yè)，還有一段時(shí)間。

差不多2年前，身負(fù)巨債的羅永浩選擇進(jìn)入抖音直播間。名人效應(yīng)和抖音全力加持下，羅永浩首場(chǎng)直播GMV超1.1億，抖音直播帶貨的名頭也就此打響。2020年末統(tǒng)計(jì)顯示，抖音當(dāng)年GMV達(dá)5000億，相比19年翻了數(shù)倍。

盡管如此，一開始就表明志不在此的羅永浩，并未因直播間的巨額收入而心動(dòng)。兩年來，羅永浩在各種場(chǎng)合的說辭，都表明他只把直播帶貨當(dāng)成還債的手段。他把自己定性為理想主義者，而一個(gè)理想主義者，終歸要回到熱愛的事業(yè)當(dāng)中。

時(shí)間再往前到2016年，那時(shí)，女裝店主薇婭困在淘寶的流量體系中無所適從。上一個(gè)雙十一，因?yàn)楦悴磺宄?yīng)鏈剛虧掉了600萬。這個(gè)時(shí)候，她接到了來自淘寶終端的電話，邀請(qǐng)她開啟現(xiàn)場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)，也就是后面大家熟悉的直播帶貨。

此時(shí)的李佳琦還在南昌美寶蓮專柜做BA（化妝品專柜美容顧問）。每一個(gè)到他柜臺(tái)前的女性用戶，都免不了要多買一支口紅。那個(gè)時(shí)候的他還不知道，以后自己會(huì)成為全中國賣口紅最知名的人。

在這一年年底，李佳琦和薇婭一同參加了淘寶直播早期排位賽。李佳琦獲得美妝組冠軍，而薇婭拿下服裝組第一名。一扇通往未來的大門向兩人打開。

淘寶之外，新興平臺(tái)快手正在悄無聲息地從下沉市場(chǎng)崛起。出生于東北小鎮(zhèn)，農(nóng)民出身的辛巴剛經(jīng)歷過幾次失敗的創(chuàng)業(yè)，這次，他瞄上了這個(gè)有幾千萬日活用戶的平臺(tái)，并發(fā)現(xiàn)了快速漲粉的手段：在大網(wǎng)紅的直播間內(nèi)豪刷禮物一擲千金。通過這種掛榜當(dāng)榜一大哥的方式，辛巴迅速從無名小卒變成百萬粉大V。后來，通過“農(nóng)民企業(yè)家”的人設(shè)，辛巴在快手的地位愈加穩(wěn)固。

后來的事情大家都知道了。大眾眼看著這四位起高樓，成為直播界赫赫有名的“四大天王”。再然后，快手削藩，辛巴不再是獅子王；薇婭偷稅被查，全網(wǎng)查無此人；羅永浩重返科技業(yè)；就連李佳琦，也漸漸減少了在直播間中的露面，取代他的，是跟羅永浩相似的助播團(tuán)隊(duì)。

他們都有光明的未來。

1 平臺(tái)造“王”

直播行業(yè)需要標(biāo)桿人物，于是就有了薇婭和李佳琦。

與大部分后來者先有流量后有銷量的邏輯不同，薇婭和李佳琦完全是一步步從素人被打造成“明星”的。

最開始，淘寶也曾試圖轉(zhuǎn)化內(nèi)部的網(wǎng)紅達(dá)人。2016年，微博粉絲400萬、旗下淘寶店年銷量過億的張大奕，被邀請(qǐng)?jiān)谔詫氈辈コ闪?00天的節(jié)點(diǎn)為自家店鋪上新代言。四個(gè)小時(shí)的直播中，張大奕身穿自家品牌的衣服，帶粉絲參觀生產(chǎn)基地，還不斷發(fā)放優(yōu)惠券，店鋪成交金額兩小時(shí)內(nèi)便突破了2000萬。

這本是對(duì)直播電商行業(yè)前景的絕佳驗(yàn)證，前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓也說：“張大奕給所有人起到了示范和掃盲的作用，很多人覺得這個(gè)事情有搞頭?！钡詫氈辈サ那熬皼]能打動(dòng)張大奕，她說：“比拼市場(chǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。”

潮水的涌動(dòng)并不以個(gè)人的意志為導(dǎo)向，張大奕覺得不行，淘寶直播覺得行。在張大奕和雪梨都沒有太把直播電商當(dāng)回事后，淘寶打起了“主播選秀”的主意。在一場(chǎng)“主播連續(xù)播出10小時(shí)”的活動(dòng)里，薇婭獲得了服裝組冠軍，一小時(shí)賣出2萬多單，甚至被主辦方懷疑是刷單。而另一邊，李佳琦在美妝組獲得了冠軍。

張大奕和雪梨沒能抓住的機(jī)會(huì)，被李佳琦和薇婭抓了去。此前邀請(qǐng)張大奕帶貨而不得的淘寶直播，現(xiàn)在將寶都押在了這兩人身上。

因?yàn)榻b行業(yè)已久，兼之面容姣好口才突出，此前還獨(dú)立運(yùn)營了很長時(shí)間的淘寶店，薇婭迅速在淘寶直播站穩(wěn)了腳跟。2017年時(shí)，她為一家皮草店帶貨，一場(chǎng)成交額超7000萬，遠(yuǎn)高于張大奕2000萬的成績。淘寶總裁蔣凡在公開演講中稱贊薇婭，“能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來商業(yè)模式的主流?！?/p>

相比于薇婭，李佳琦的起步要慢很多，每天僅500多人的觀看量讓他一度有放棄的想法，但在經(jīng)紀(jì)人的鼓勵(lì)下，李佳琦堅(jiān)持了下來。通過展現(xiàn)在口紅專柜上學(xué)到的過人口才以及一晚上示范300多支口紅的拼勁，李佳琦開始小有流量。不過，17年末的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦在淘系直播間還榜上無名。

為了刺激更多商家和主播參與直播帶貨，淘寶2018年7月開始運(yùn)營號(hào)稱“排位賽”的官方活動(dòng)。每月固定一天，按照產(chǎn)品類目劃分舉行比賽。成交量較高的商家和主播會(huì)大大增加曝光量，最終榜單會(huì)在首頁停留三周時(shí)間。

“排位賽”活動(dòng)大大刺激了主播們的參與積極性。年末統(tǒng)計(jì)顯示，淘寶直播平臺(tái)帶貨超1000億元。同比增速近400%，81位主播年入超過1億元人民幣。在活動(dòng)中，李佳琦和薇婭一次次從排位賽中殺出，地位也越坐越穩(wěn)。

2018年雙十一，淘寶安排馬云和李佳琦在比賽涂口紅。讓阿里系核心人物來搭檔營銷，顯示了淘寶對(duì)李佳琦的看重。當(dāng)天，李佳琦5分鐘賣出1.5萬只口紅，也一炮而紅。

李佳琦PK馬云并且贏了，成為媒體們爭相報(bào)道的噱頭。他的出圈，毫無疑問是淘寶直播的手筆。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，一位阿里員工回憶，趙圓圓每次開會(huì)都會(huì)津津樂道聊，說自己和李佳琦的團(tuán)隊(duì)溝通，要他們把自己的直播切片發(fā)抖音，最后靠發(fā)抖音，李佳琦才在站外火了。

事實(shí)上，在李佳琦開始從抖音等新興平臺(tái)導(dǎo)流的時(shí)候，新興平臺(tái)自身，也打起了直接利用這部分流量做直播電商生意的打算。

直播江湖，開始涌現(xiàn)出其他玩家。

2 “王”來自野生的叢林

最開始做這單生意的是快手。彼時(shí)，已經(jīng)有不少快手大主播開始利用快手的流量，并通過在評(píng)論區(qū)掛鏈接等方式，來給自己的淘寶店鋪?zhàn)鰧?dǎo)流做電商生意。

早年間收入大部分都來自直播的快手，也想到了將直播與電商做結(jié)合。2017年9月，快手接單上線，開始幫助商家和網(wǎng)紅進(jìn)行撮合交易，2018年中，快手官方電商工具“快手小店”正式上線，支持自建小店，并接入了淘寶、拼多多、蘇寧、京東等電商外鏈。

在不少行業(yè)人士眼里，快手一直是一家比較佛系的公司，比如說一直堅(jiān)持“長期主義”，將流量分成界定為3:7，頭部大V做的內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)，也只能分到30%的流量。相比而言，早期抖音3%的頭部視頻占據(jù)80%的用戶播放量，5%的頭部用戶覆蓋了98%的粉絲量。

在這種情況下，快手的直播電商生意幾乎才是真正的“給家人們謀福利”?？焓志W(wǎng)紅的直播電商生意開始做了起來，但做的不大。辛巴的出現(xiàn)，則讓平臺(tái)有些措手不及。

與其他頗有狠活的快手大V不同，辛巴并沒有什么特殊的才藝。他漲粉的手段包括但不限于在快手上營銷初瑞雪男友身份、給頭部大V打賞掛榜、與其他家族大V對(duì)罵。

擁有一定粉絲后，辛巴趕上了快手放開帶貨的機(jī)會(huì)。此前曾做過供應(yīng)鏈生意的他相比其他網(wǎng)紅更精此道，早在開始直播帶貨之前，他就有多個(gè)淘寶店。在直播中他也曾透露，僅其三個(gè)淘寶店月流水就過千萬。

但直播帶貨才是真正讓辛巴嶄露頭角的地方。

自稱農(nóng)民出身的辛巴，精準(zhǔn)地把握住了快手用戶的心理。在他的賣貨清單中，50-100元是最常見的客單價(jià)，品牌則是最不值錢的東西。出售“夾心小面包”時(shí)，他將面包對(duì)半撕開，與“超市里”出售的小面包相比，對(duì)比不同面包的夾心厚度，以顯示其分量更足，來打消觀眾的疑慮。品牌溢價(jià)？快手老鐵們絕對(duì)不愿意掏這個(gè)錢。

最為出圈，大眾也最為熟知的，就是辛巴首創(chuàng)的，在直播間中與品牌方連麥炒作，怒斥品牌方價(jià)位太高難為老鐵，在一番聲淚俱下的聲討下，品牌方最終妥協(xié)給出最低的優(yōu)惠價(jià)，甚至辛巴“自掏腰包”給家人謀福利，最終將價(jià)格“打下來”。

這一系列的連招在快手老鐵眼里很受用，也幫助辛巴成為了快手帶貨之王。辛巴一直以來的大手筆，動(dòng)輒給觀眾抽獎(jiǎng)，在賣貨的同時(shí)贈(zèng)送多件禮品，乃至各種場(chǎng)合強(qiáng)懟快手和資本家。

在快手老鐵眼中，辛巴有著不畏強(qiáng)權(quán)、和資本家對(duì)抗的人設(shè)。所有人都不理解他，正如當(dāng)時(shí)，所有其他互聯(lián)網(wǎng)用戶，也同樣不理解快手用戶一樣。

快手老鐵們把真金白銀花在了辛巴身上，2019年底，快手公布成交總額為400-500億元，辛巴團(tuán)隊(duì)公布其個(gè)人的GMV就達(dá)133億。在快手的占比達(dá)到了近1/3。

“快手這家公司為什么存在，就是可以希望連接社會(huì)上被忽略的大多數(shù)，快手不為明星存在，也不為大V存在”，快手創(chuàng)始人、現(xiàn)CEO程一笑曾如此介紹快手的價(jià)值觀。但在辛巴之后，越來越多的家族式大V成為了直播帶貨的強(qiáng)勢(shì)參與者，官方無法否認(rèn)他們的存在，甚至在各種層面上都要仰仗他們。

辛巴的存在也曾引起過淘寶直播的注意，辛巴自稱曾接觸過淘寶相關(guān)人員，但為了不攻打自己生長于此的快手，他最終拒絕了。在另一個(gè)版本的故事中，則是辛巴想要復(fù)刻補(bǔ)貼的套路，但淘寶直播不愿意再來一個(gè)頭部，于是拒絕了他。

這兩個(gè)故事難辨真假，但有趣的對(duì)比是。淘寶高層曾直接出來為薇婭李佳琦站隊(duì)，乃至前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人離職后又入職薇婭團(tuán)隊(duì)，而快手高層則對(duì)辛巴一直緘默。甚至，因?yàn)樾涟瓦^于高調(diào)的個(gè)性和愛在直播間罵人的習(xí)慣，官方封禁其多次。坊間還傳出過“宿華要封殺辛巴”的傳言，只是后來被迅速辟謠。

快手既要辛巴的流量，又不想他如此高調(diào)。只能徐徐圖之。

3 造神不如請(qǐng)神

相比快手的行動(dòng)，抖音相對(duì)來說要更慢一些。亦或者說，幾乎毫無起色。

2019年底，抖音在內(nèi)部推出過多次直播政策改革，以調(diào)動(dòng)直播公會(huì)及MCN投入直播帶貨。彼時(shí)，作為最早一批入局抖音的MCN，愿景娛樂陳鵬博已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了帶貨的商機(jī)：“每一場(chǎng)直播的內(nèi)容和打賞都是不可控的，但是電商直播的每個(gè)環(huán)節(jié)都是更容易被量化的，是一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式，直播會(huì)成為電商的重要場(chǎng)景之一?！?/p>

愿景娛樂隨后開始選擇在淘寶有店鋪的主播，“帶貨型達(dá)人”成為更迫切的需求。另一家頭部公會(huì)無憂傳媒，也開始從秀場(chǎng)直播轉(zhuǎn)向帶貨直播。

這兩家公會(huì)都推出了自家的帶貨主播，愿景娛樂的“表哥”，在一場(chǎng)直播中賣出43萬件商品，總價(jià)值1730萬。而無憂傳媒旗下的“大狼狗夫婦”，第一次嘗試帶貨，首批產(chǎn)品上線即賣空，總訂單數(shù)超10萬。

大狼狗夫婦

達(dá)數(shù)千萬的銷量已經(jīng)十分驚人，但這樣的數(shù)據(jù)也僅與2016年時(shí)張大奕時(shí)期堪堪相平。2019年雙十一，是同樣從內(nèi)部孵化出來的辛巴，已經(jīng)拿下21億銷售額的時(shí)代。

相比起來，抖音這點(diǎn)，根本不夠看的。

抖音需要一個(gè)標(biāo)桿式的人物，這個(gè)人物最好有跟辛巴一樣的話題度，有跟李佳琦薇婭一樣的帶貨能力。這個(gè)人是誰呢？

是羅永浩。

因?yàn)橄萑雮鶆?wù)危機(jī)，羅永浩也早開始思考新出路。2020年正逢疫情，直播帶貨飛速發(fā)展，2月21日，羅永浩在微博發(fā)起投票，調(diào)研網(wǎng)友會(huì)不會(huì)看電商直播。3月6號(hào)則有人爆料，羅永浩要做淘寶直播。有淘寶員工在脈脈上分享說，有相關(guān)人員證實(shí)他們已經(jīng)談了很久。

2020年3月19號(hào)，羅永浩宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商領(lǐng)域。彼時(shí)不少人覺得最終羅永浩會(huì)加入淘寶直播。但4月1日愚人節(jié)，羅永浩開啟首秀，地方卻在抖音。扶持出兩個(gè)頭部主播的淘寶，早就將業(yè)務(wù)重心放在了品牌店播和中腰部主播之上。淘寶不需要第三個(gè)頭部主播，真的需要，也只是預(yù)防性的需要。

名人效應(yīng)+話題度加持下，羅永浩當(dāng)天帶貨GMV1.1億元，遠(yuǎn)超李佳琦薇婭平日幾乎只有數(shù)千萬的成績。當(dāng)然，這也有賴于首場(chǎng)效應(yīng)帶來的加成。

羅永浩的進(jìn)入，一方面，對(duì)外打出了響亮的招牌，在抖音上也可以買東西。另一方面，也給MCN和網(wǎng)紅們打了一針強(qiáng)心劑。這筆劃算的買賣幫助羅永浩解決了債務(wù)危機(jī)，而對(duì)抖音收益更是巨大，近半年沒能盤活的直播生態(tài)，一下子就活了。

在抖音，流量的分配幾乎均由官方?jīng)Q定。盡管在年末總榜統(tǒng)計(jì)里，羅永浩仍然是抖音毫無疑問的一哥。但2020年4月1號(hào)之后，交個(gè)朋友直播間的GMV一直下滑，即使在抖音內(nèi)部，羅永浩也未必能在抖音一直坐穩(wěn)一哥的位置。這和辛巴和薇婭在淘寶和快手的地位，是截然不同的。

甚至，直播界四大天王這個(gè)稱號(hào)，多少也有些名不副實(shí)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2020年直播帶貨總榜TOP20中，羅永浩僅排名第12位，不僅不如薇婭李佳琦辛巴，與辛巴的徒弟時(shí)大漂亮相比，也難以企及。除了羅永浩之外，薇婭李佳琦和辛巴，都沒有聲稱自己是直播界四大天王。

圖源：今日網(wǎng)紅

硬要找補(bǔ)，那就只能說，三個(gè)平臺(tái)，淘寶出倆，一個(gè)平臺(tái)一個(gè)頭部，最終一起湊出一個(gè)四大天王來。

當(dāng)然，羅永浩也是明白這點(diǎn)的。他從一開始，就沒打算一直干下去，為了順利從直播事業(yè)里抽身，團(tuán)隊(duì)早就給他安排好了順滑的過渡階段，慢慢減少直播時(shí)長，直到他離開的那一刻，再用助播團(tuán)隊(duì)全面代替。

抖音不希望羅永浩成為第二個(gè)辛巴，羅永浩則不用抖音出來說，已經(jīng)自己交出了權(quán)杖。

在和交個(gè)朋友交流時(shí)，對(duì)方也告訴毒眸，一年多來，抖音的直播政策產(chǎn)生過很多變化，而交個(gè)朋友則是盡力配合所有，從SaaS到垂類運(yùn)營，他們通通跟進(jìn)。

4 風(fēng)云變幻

僅僅6年時(shí)間，直播電商這個(gè)迅速發(fā)展的行業(yè)就到了一個(gè)緩沖點(diǎn)。至少，巨頭們幾乎紛紛消失了身影。

辛巴的倒下是意料之中，糖水燕窩事件之后，其個(gè)人對(duì)粉絲的信譽(yù)仍在，復(fù)出之后，首場(chǎng)直播帶貨首秀達(dá)20.42億，可見其在快手老鐵當(dāng)中的受歡迎程度。但對(duì)于快手來說，一方面，辛巴叫囂著要跟快手平起平坐，另一方面，在站外，辛巴糖水燕窩事件帶來的惡劣影響還在持續(xù)。

削藩開始了，這場(chǎng)削藩，也不只針對(duì)辛巴。另一位家族大主播二驢在直播時(shí)表示：“官方現(xiàn)在改變了規(guī)則，流量都分散了。官方希望培養(yǎng)出10個(gè)400萬的賬號(hào)，而不是1個(gè)4000萬的主播?！?/p>

為了削弱家族們的勢(shì)力，快手一方面重新改了流量分配原則。另一方面，也開始大力引進(jìn)MCN，辛巴封號(hào)后第一個(gè)月，快手的前十大主播榜單中就出現(xiàn)了許多新面孔。包括李宣卓和瑜大公子，這兩人，均為快手邀請(qǐng)的MCN：遙望旗下主播。

相比于辛巴和家族們，MCN更懂規(guī)矩，一切都是生意，一切都可以談。過去，MCN起不來，是因?yàn)闆]有人打頭陣?，F(xiàn)在，直播帶貨的機(jī)會(huì)和流量就擺在那，誰來拿走都是拿。

羅永浩、或者說交個(gè)朋友，本身就是以個(gè)人IP進(jìn)場(chǎng)，再而帶動(dòng)旗下公司機(jī)構(gòu)化。而隨著其還債的任務(wù)逐步達(dá)成，交個(gè)朋友逐漸不再和羅永浩劃等號(hào)。而對(duì)于抖音，這又變成了簡單的B2B關(guān)系。

事實(shí)上，抖音的舉動(dòng)也獲得了巨大的成功。不少自播店主都曾向毒眸反映，在抖音做店播，比在淘寶更容易。盡管抖音排名第一的羅永浩在全平臺(tái)排名僅為第12，但抖音卻在2020年完成了5000億的GMV，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超淘寶直播和快手。

曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)方向的淘寶，現(xiàn)在得彌補(bǔ)內(nèi)部造血不足的困境，和抖音有可能切斷電商外鏈的尷尬。淘寶做了點(diǎn)淘App，試圖通過短視頻和直播內(nèi)容來增加娛樂性，吸引更多用戶。

另一方面，淘寶也在盡力扶持中小主播。但池子里的水是有限的，倒騰來倒騰去，中腰部主播被扶持的空間仍然有限。2021年雙十一，薇婭李佳琦和歐萊雅之間的糾紛，雖然最后變成了難分對(duì)錯(cuò)的烏龍。但大主播的“霸道”影響定價(jià)權(quán)，已經(jīng)成了很多人心中不好的印象。

淘寶官方只將薇婭李佳琦定性為市場(chǎng)行為，相比往年對(duì)薇婭的盛贊，如今的官方態(tài)度，卻只剩下阿里副總裁吹雪不咸不淡的“很難去干預(yù)”。

在這種局面下，薇婭的倒臺(tái)，反而讓局勢(shì)緩解了起來。

薇婭被查封后，有阿里員工私下評(píng)論道：“你既不能說我們開心，也不能說我們不開心?！蹦撤N程度上，正反映了淘寶對(duì)于大主播的兩難。

一方面，大促等節(jié)慶紀(jì)念日，仍需要大主播配合促銷沖銷量，另一方面，日?；顒?dòng)中，淘寶直播仍然需要大量的中腰部主播來撐起MCN，起到“貨帶人”的那個(gè)“人”的作用。一直以來，淘寶直播或許都沒能想好一個(gè)徹頭徹底的解決方案。薇婭則給這個(gè)本無出口的路徑提供了一條路，當(dāng)然，是被動(dòng)的。

明星銷售員李佳琦和其幕后公司美ONE，也洞悉了這一方向。盡管粉絲對(duì)他的粘性依然很高，但他仍然在逐步減少自己的直播時(shí)長。把寶押在一個(gè)人身上是危險(xiǎn)的，對(duì)淘寶來說是這樣，對(duì)李佳琦自己，也是這樣。

2017年起，直播帶貨開始發(fā)力，彼時(shí)全年市場(chǎng)也不過200億，直到2021年，市場(chǎng)預(yù)計(jì)突破2萬億，4年百倍的提升速度，足以讓很多事情陷入瘋狂。瘋狂的表演、瘋狂的斂財(cái)、和瘋狂的漠視法律。但如今，一切都要回歸平靜。

“王”不被允許存在，直播界不該有王。

參考資料

1. 抖音直播“削藩”的蝴蝶效應(yīng)，Tech星球

2. 淘寶直播，失去一個(gè)超級(jí)主播之后，晚點(diǎn)latepost

3. 趙圓圓碰阿里紅線被辭，稱李佳琦薇婭幕后推手，發(fā)十個(gè)瓜回應(yīng)，每日人物

本文來自微信公眾號(hào) “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：陳首丞，編輯：張友發(fā)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。