過去一年，跨境電商出口行業(yè)經(jīng)歷了一次“大變革”。集中爆發(fā)出來的“關(guān)店”、“內(nèi)斗”、“裁員”、“利潤下滑”、“倒閉"等眾生相，將行業(yè)的蛻變演繹得淋漓盡致。

但年增長24.5%的行業(yè)（注：海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國跨境電商進(jìn)出口1.98萬億元，增長15%；其中出口1.44萬億元，增長24.5%），絕不是只有哀嚎一片，很多賣家已在覺醒，開始用轉(zhuǎn)型精品模式、布局獨(dú)立站、做新品牌、拓展新品類等方式進(jìn)行“自我革命”。

最顯著的變化出現(xiàn)在了一批老牌跨境電商大賣家的身上。億邦動力盤點(diǎn)了其中八個典型的老牌玩家過去一年的主要經(jīng)歷及最新布局，希望從中找到賣家們走向下一個階段的共通之處。

安克創(chuàng)新：加大獨(dú)立站布局，加碼國內(nèi)市場，持續(xù)拓品

臨近2021年年末，經(jīng)世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際就全球數(shù)碼充電設(shè)備行業(yè)的系統(tǒng)性市場研究（2021年10月至11月間），最終確認(rèn)Anker成為全球第一的數(shù)碼充電品牌，再次為其在全球數(shù)碼充電設(shè)備的市場地位定了性。

在2021年前三季度，Anker母公司安克創(chuàng)新的營收達(dá)84.25億，同比增長40%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6.46億元，同比增長21.17%；預(yù)估2021年全年Anker營收可以達(dá)到百億。

渠道拓展也成了安克創(chuàng)新這一年的發(fā)力重點(diǎn)?？梢钥吹降氖?，亞馬遜業(yè)務(wù)在安克創(chuàng)新的收入占比在逐年下降：2021年前三季度，以亞馬遜為代表的線上渠道營收為54.22億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例為64.67%；線下渠道營收為29.62億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例為35.33%，較上一年同期增長5.14個百分點(diǎn)。

同時，安克創(chuàng)新也在加大品牌獨(dú)立站的布局。比如，在“黑五網(wǎng)一”大促期間，Anker的引流策略發(fā)生了變化，開始從以往向亞馬遜店鋪導(dǎo)流逐漸轉(zhuǎn)向品牌獨(dú)立站。這一點(diǎn)可以從Anker各大主要社媒主頁將流量承接鏈接換成品牌獨(dú)立站的操作中，窺見一二。

此外，2021年也是安克創(chuàng)新在加碼國內(nèi)市場后頗為豐收的一年。官方數(shù)據(jù)顯示，安克創(chuàng)新上半年的境內(nèi)收入只有1.77億元，但業(yè)務(wù)增長卻達(dá)到了296.4%；第三季度實(shí)現(xiàn)境內(nèi)收入1.06億元，同比增長297.36%。

在2021年雙11大促中，Anker國內(nèi)全渠道銷量同比增長62%，共有178萬位新消費(fèi)者選擇Anker，總會員數(shù)同比增長1320%，復(fù)購率同比提升60%以上。雙11期間，Anker品牌總曝光量超過9億，拿下天貓、拼多多、京東、抖音等平臺充電品牌類目的多個第一。

當(dāng)然，安克創(chuàng)新也有自己的“增長焦慮”，不斷加大新品類的開發(fā)和投資，成為業(yè)務(wù)發(fā)展的重要支撐。比如，2021年12月份，安克創(chuàng)新宣布以重資3200萬元開拓新品類，投資北京零零無限科技公司，切入無人機(jī)領(lǐng)域。

傲基：開新品牌，搞生態(tài)鏈項(xiàng)目孵化中心

2021年5月份開始，旗下包括Aukey在內(nèi)的多個品牌被亞馬遜封號，成為傲基科技與眾多華南大賣家們在2021年所遭遇的共同劫數(shù)。繼而上市之路被迫中止，亦成為傲基在這一年中的重大挑戰(zhàn)。

和許多大賣家一樣，傲基對亞馬遜的依賴度也非常高，在被封號以后，海量庫存積壓成了擺在眼前的首要問題。于是，大力清庫存、轉(zhuǎn)型自救成了傲基下半年的主旋律。

比如，渠道上，傲基一方面注冊新商標(biāo)、在亞馬遜開設(shè)全新店鋪；另一方面積極推進(jìn)其他平臺的業(yè)務(wù)，增大獨(dú)立站投入，開拓多個新興國家市場平臺，并加碼線下渠道（如沃爾瑪）的布局。品牌上，傲基掌舵人將全部精力投在了新產(chǎn)品的開發(fā)上，圍繞原有賽道，注冊了多個新品牌，進(jìn)行新品牌主力軍的培育。

此外，公司內(nèi)部也進(jìn)行了人員革新，大力招聘海外營銷人才，并通過內(nèi)部轉(zhuǎn)崗等方式將員工數(shù)量維持在2000人左右，而沒有發(fā)生大規(guī)模變動。

就在2021年年底，傲基還正式宣布了另一個身份——成立跨境電商生態(tài)鏈項(xiàng)目孵化中心，傲基給予項(xiàng)目資源、品類規(guī)劃、品牌營銷、數(shù)據(jù)化管理、供應(yīng)鏈體系和職能管理的支持，幫助國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)電商賣家出海。據(jù)悉，截至目前，傲基已成功孵化了4個項(xiàng)目，且均已成長為中大型跨境電商企業(yè)。另有1個項(xiàng)目預(yù)計(jì)2022年1月產(chǎn)品正式開售后，年銷售額將超過6000萬。

此外，有知情人士透露，在遭受封號后的大半年時間內(nèi)，傲基也已完成了新的融資。

有棵樹：獨(dú)立站業(yè)務(wù)萎縮，布局拉美及東南亞新興市場

過去一年，有棵樹經(jīng)歷了被平臺封號、獨(dú)立站失敗、營收驟減的多重打擊。

2021年7月份，有棵樹母公司天澤信息發(fā)布公告稱，因涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則，有棵樹2021年度已新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約340個，占2021年1月至5月亞馬遜平臺存在銷售收入的月均站點(diǎn)數(shù)30%左右。截至該公告披露日（7月6日），在亞馬遜平臺的受限資金中，已知的有棵樹涉嫌凍結(jié)的資金約為1.3億元。該消息一出，震驚了業(yè)內(nèi)。

此外，公司的人才儲備也嚴(yán)重腰斬，且據(jù)有棵樹方面稱，由于轉(zhuǎn)型精品路線，公司對業(yè)務(wù)發(fā)展方向進(jìn)行了調(diào)整，相應(yīng)縮減了獨(dú)立站的業(yè)務(wù)與團(tuán)隊(duì)規(guī)模，導(dǎo)致獨(dú)立站業(yè)務(wù)萎縮嚴(yán)重，每月營收已自2021年1月的約4500萬元降至5月的近100萬元。

數(shù)據(jù)顯示，僅2021年上半年，有棵樹就虧損了約7.42億元，積壓了約8.55億元庫存。

與此同時，母公司天澤信息還曝出了拍賣原總部大樓抵債的消息。在多重打擊之下，導(dǎo)致公司銷售及營收規(guī)模的驟然縮減。根據(jù)天澤信息披露2021年第三季度財(cái)報，其第三季度營收2.99億，同比下降68%，凈利潤-2億，同比暴跌2749%。前三個季度營收同比減少18.3億，凈虧損達(dá)到11億，同比下降55.37%。

根據(jù)天澤信息披露的2021年度業(yè)績預(yù)告顯示，其全年扣非凈利潤預(yù)計(jì)虧損18.34億-25.34億元，全年?duì)I收預(yù)計(jì)僅為16-19億元，而2020年的營收為50億元。

因此，有棵樹也走上轉(zhuǎn)型自救之路，進(jìn)行多元化布局。比如，有棵樹長沙公司將轉(zhuǎn)型位除亞馬遜之外的其他業(yè)務(wù)，主攻拉美和東南亞等新興市場以及速賣通和蝦皮等平臺業(yè)務(wù)。

跨境通：出售帕拓遜紓困，延期償還環(huán)球易購債務(wù)

曾號稱“跨境電商第一股”的跨境通，在過去年可謂遭受了暴擊。

2021年2月，跨境通被迫賣掉子公司帕拓遜；5月，股票被ST戴帽；6月，股價一字跌停，同時旗下核心子公司環(huán)球易購被申請破產(chǎn)；11月，環(huán)球易購被再次申請破產(chǎn)清算......

此外，2021年5月，跨境通發(fā)布公告稱，徐佳東因個人原因申請辭去公司董事長、總經(jīng)理等職務(wù)，同時辭去公司全資子公司環(huán)球易購的一切職務(wù)。且據(jù)相關(guān)報道稱，到6月份時，環(huán)球易購欠款供應(yīng)商總金額高達(dá)4.5億元，欠物流款項(xiàng)約達(dá)3億元。

到2021年11月底，跨境通又發(fā)布公告稱，擬為旗下子公司環(huán)球易購提供擔(dān)保，延期償還上一年年向其他公司借的欠款，金額達(dá)1.3億元。

從跨境通發(fā)布的財(cái)報來看，2021年前三季度，跨境通實(shí)現(xiàn)營收75.32億元，較上年同期減少54.47億元，同比下降41.97%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤為4.97億元，同比上升33.67%；扣非凈利潤卻為-0.87億元，同比減少208.78%；凈資產(chǎn)為20.42億元，同比減少58.31億元。

對此，跨境通表示，營收大幅下降則主要原因包括環(huán)球易購業(yè)務(wù)基本停滯，帕拓遜自5月份起不再納入合并報表。也因此，跨境通前三季度營業(yè)成本較上年同期減少26.3億元，減少比例為31.57%；研發(fā)費(fèi)用較去年同期減少7039萬元，減少比例為84.71%；銷售費(fèi)用較去年同期減少23.8億元，減少比例為62.08%。

賽維時代：精簡平臺店鋪，加強(qiáng)獨(dú)立站業(yè)務(wù)

2021年年底，深交所再次恢復(fù)賽維時代創(chuàng)業(yè)板IPO發(fā)行上市審核，擬募資6.2246億元。

作為跨境電商的鋪貨大戶，自籌備上市以來，賽維就開始了不斷“精簡店鋪”之路。其招股書顯示，公司存在亞馬遜平臺集中度較高、店鋪關(guān)閉等風(fēng)險。賽維時代在線上銷售占營業(yè)額占比逐年減少的情況下，在亞馬遜平臺的銷售額卻在逐年增加，且占比較大——2020年占比超70%。

據(jù)悉，賽維時代有800多家子公司用于開設(shè)店鋪，未實(shí)際經(jīng)營。而為了解決上市的合規(guī)化問題，在2020年年底，賽維直接將第三方店鋪（信息主體一般為第三方自然人或以其開立的公司名義在第三方電商平臺開設(shè)店鋪）清零。截至2020年年底，賽維在亞馬遜、Wish、eBay的SKU分別為26.92萬、4.15萬、2.98萬。

到2021年上半年，賽維時代的各平臺店鋪數(shù)已經(jīng)從2020年的1405個砍到了944個，其中以Wish和eBay平臺為多，分別減少了331和111個。對此動作，賽維時代給出的解釋是“賬號審核未通過、違反了平臺協(xié)議”，而這些關(guān)閉的店鋪在報告期內(nèi)合計(jì)收入達(dá)1.6億元。

盡管店鋪數(shù)量在大幅減少，但人員數(shù)量在不斷增加。2021年上半年，賽維的亞馬遜銷售中心人數(shù)就增加了超160人。

據(jù)了解，2021年上半年，賽維時代營收達(dá)到約29.1億元，同比增長達(dá)到26.8%；歸母凈利潤為2.58億元。而2021年全年，賽維時代的營收同比增長6.10%至55.73億元，凈利潤則同比減少20.81%至3.57億元。對此，賽維時代在招股書中解釋稱，這一下滑主要受海運(yùn)費(fèi)上漲、亞馬遜庫容新政和封號潮引起的其他賣家低價清理庫存等因素的影響，從而導(dǎo)致毛利率的降低。

此外，根據(jù)賽維招股書顯示，賽維銷售額超千萬的自有品牌有43個，其中，家居服品牌Ekouaer、男裝品牌Coofandy、內(nèi)衣品牌Avidlove、運(yùn)動器材品牌ANCHEER等銷售額過億的品牌有15個。2021年上半年，品牌類商品的銷售占比達(dá)到96.54%。

澤寶：加大獨(dú)立站業(yè)務(wù)，開拓線下市場，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)

作為曾經(jīng)的“亞馬遜三杰”之一，澤寶盡管近年來一直聚焦于精品路線，但也沒能逃過行業(yè)劫數(shù)。

在2021年9月份，澤寶母公司星徽精密在公告中提到，自6月份以來，澤寶旗下Anjou、Sable、Hootoo、RAVPower、Taotronics、VAVA共六個品牌的亞馬遜店鋪被暫停銷售，被暫停銷售的站點(diǎn)累計(jì)有330個，占公司現(xiàn)有站點(diǎn)總數(shù)的 70.21%，相關(guān)店鋪凍結(jié)資金折合人民幣高達(dá)6003.46 萬元。

受封號影響，澤寶2021年前三季度銷售收入比上年同期降低24.83%，第三季度同比下降74.88%。而母公司星徽精密前三季度營收30.14億元，同比下降13.05%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-3507.82萬元，而2020年同期凈利為2.03億元；第三季度營收為5.87億元，同比減少58.44%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.39億元，同比下降282.73%。

根據(jù)星徽精密2021年年度業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)年度扣非凈利潤預(yù)計(jì)虧損12.9億-14.7億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

據(jù)了解，澤寶也是一個嚴(yán)重依賴亞馬遜銷售的公司。2021年上半年，其亞馬遜收入占比仍超過97%。因此，封號以后，轉(zhuǎn)換賽道、進(jìn)行線上線下多渠道的布局，成了澤寶唯一的選擇。

數(shù)據(jù)顯示，2021年7-9月，澤寶的獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)銷售收入約3923 萬元，較去年同期增長152%。在此期間，澤寶持續(xù)開拓日本、中東、拉美、東歐等地區(qū)的線下市場，線下渠道收入達(dá)到約1.12億元，較去年同期增長63.52%。

與此同時，澤寶也進(jìn)行了精簡和優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，截至2021年9月底，澤寶在職員工為757人，較第二季度末的958人減少 201 人。

此外，澤寶在過去一年同樣也陷入了上市公司的控制人之爭。日前，澤寶創(chuàng)始人、前董事長孫才金對星徽創(chuàng)始人、現(xiàn)澤寶董事長蔡耿錫發(fā)起了訴訟，就澤寶的經(jīng)營問題之責(zé)以及星輝股份兩次收購?fù)毁Y產(chǎn)，對上市公司股東利益造成了損失的問題進(jìn)行了“指控”。

通拓：增加亞馬遜外的其他平臺銷售占比，開拓線下渠道

過去一年，通拓科技也經(jīng)歷了內(nèi)外雙重壓力。

2021年4月份，通拓創(chuàng)始人兼董事長廖新輝不再擔(dān)任公司法定代表人，由鄒元春替代。這也被視為借殼上市公司所經(jīng)歷企業(yè)“內(nèi)斗”的一個縮影。

7月6日，通拓母公司華鼎股份收到了浙江監(jiān)管局的關(guān)注函，要求華鼎股份方督促通維投資、鄒春元、廖新輝向華鼎股份支付承諾補(bǔ)償金額3.49億元，折合補(bǔ)償?shù)墓煞輸?shù)為3732.88萬股。而這一款項(xiàng)金額本應(yīng)是由于對賭失敗，通拓在2019年應(yīng)該補(bǔ)償完成的金額。

而從7月中下旬開始，通拓多個品牌涉及到的54個店鋪又被亞馬遜暫停銷售，涉嫌凍結(jié)資金4143萬元，占其2020年年末貨幣資金的4.27%。

在經(jīng)歷被封號后，通拓表示將增加如eBay、沃爾瑪、速賣通、Lazada等其他電商平臺的銷售占比，加大通拓科技自營網(wǎng)站投入，以及拓展歐洲美國線下實(shí)體店渠道。

財(cái)報顯示，2021年上半年，通拓營收為36.02 億元，同比減少 5.17%；凈利潤為7680.04萬元，同比增長9.76%；通拓獨(dú)立站上半年?duì)I收同比下降22.69%（為5005.86萬元）。在2021年前三季度，占據(jù)通拓主要營收的家居類產(chǎn)品營收37.65億，同比上升1.8%。但通拓其他兩大類產(chǎn)品則遭遇了營收腰斬：前三季度數(shù)碼類產(chǎn)品營收7.8億，同比下降23.56%；服飾類產(chǎn)品營收為5215.69萬元，同比下降68.55%。

而根據(jù)華鼎股份發(fā)布的2021年年度虧損預(yù)告顯示，公司扣非凈利潤預(yù)計(jì)虧損6.6億元至9.8億元。華鼎業(yè)績虧損的主要原因是通拓多個品牌涉及的店鋪被亞馬遜暫停銷售、 資金被凍結(jié)，導(dǎo)致通拓科技下半年?duì)I業(yè)收入、毛利額大幅下降。此外，則是通拓相關(guān)的退倉運(yùn)費(fèi)、倉儲費(fèi)、廣告費(fèi)、VAT稅費(fèi)等費(fèi)用的增加。

利朗達(dá)：轉(zhuǎn)型精品路線，發(fā)展服務(wù)業(yè)務(wù)

“轉(zhuǎn)型”是利朗達(dá)過去一年的核心要務(wù)。不僅體現(xiàn)在“拓精品”的賣家業(yè)務(wù)上，也體現(xiàn)在其對服務(wù)行業(yè)能力的延伸上。

據(jù)了解，利朗達(dá)在2021年的整體營收達(dá)到28億元，SKU穩(wěn)定在12萬左右，采用了“鋪貨”和“精品”兩條線并行運(yùn)營的策略。其中，鋪貨部分占公司整體營收的80%。其在亞馬遜的銷售占比為55%左右，其余銷售收入則主要來自沃爾瑪、eBay、速賣通、Shopee等平臺。

利朗達(dá)的精品路線主要聚焦在家具、健身、Led燈三個品類上，共2000-3000個SKU。過去一年，這部分業(yè)務(wù)的營收約5億左右，但由于行業(yè)“內(nèi)卷”加劇等問題，從利潤上看，家具、健身兩個品類最終都出現(xiàn)了一定程度的虧損。

利朗達(dá)認(rèn)為必須要將精品線做起來，于是在公司內(nèi)部進(jìn)行了組織變革，深度打造自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，和運(yùn)營能力。最終，利朗達(dá)決定在2022年主攻Led燈品類，將SKU精簡至幾百個，進(jìn)行全系列、體系化地品牌打造，并預(yù)計(jì)2022年5月份投入市場，半年實(shí)現(xiàn)1000萬美金營收。

此外，基于利朗達(dá)的大后臺服務(wù)能力以及公司的的運(yùn)營能力，2021年，利朗達(dá)開始探索針對精品賣家和品牌工廠出海的服務(wù)業(yè)務(wù)。其中包括對工廠提供的品牌出海初始搭建輔導(dǎo)業(yè)務(wù)——“拓海贏”；以及針對中小型精品賣家的管理咨詢業(yè)務(wù)——“馭心咨詢”，以幫助賣家全面提升管理、物流、金融等中后臺的綜合管理能力。

本文來自微信公眾號“億邦動力”（ID:iebrun），作者：任倩文，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。