你還在用Keep嗎？

曾一度在社交圈引發(fā)打卡熱潮的健身平臺(tái)Keep要上市了。

2月25日晚上，Keep提交招股書(shū)，在港交所申請(qǐng)IPO，沖刺“線上健身第一股”。

2015年，Keep正式上線。收獲第一個(gè)100萬(wàn)用戶，Keep只用了105天。創(chuàng)始人王寧試圖從社交出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)“科技運(yùn)動(dòng)的閉環(huán)”，覆蓋到用戶的吃穿用練。

隨之而來(lái)的，是資本的涌入。自成立以來(lái)，Keep共完成八輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)到6.3億美元。

但是，Keep的虧損卻在不斷擴(kuò)大。2019年虧損人民幣7.35億元，2020年虧損擴(kuò)大至人民幣22億元。

為了支撐飆升的估值，Keep必須保持相應(yīng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。眼前的虧損不可怕，可怕的是商業(yè)化變現(xiàn)的道路不順暢，智能硬件新品拼不過(guò)國(guó)內(nèi)巨頭，線下健身房生意不景氣，用戶投訴不斷。不斷有玩家倒下的健身賽道上，Keep始終活著，但始終活得不通透。

這曾是小紅書(shū)、微博等一干內(nèi)容平臺(tái)的煩惱。Keep主打的健身行業(yè)，不僅滲透率差，而且需要用戶自身?yè)碛袠O強(qiáng)的自律。對(duì)比小紅書(shū)，Keep的模式有著相似之處，但實(shí)踐起來(lái)，卻難上加難。

免費(fèi)的生意，做不了多久

“讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣高質(zhì)量地健身”，這是Keep創(chuàng)始人王寧的創(chuàng)業(yè)愿景。

“我并沒(méi)有想過(guò)創(chuàng)業(yè)，完全是因?yàn)楹芘既坏臋C(jī)會(huì)。大四畢業(yè)前空閑時(shí)間多，我想著改變自己。當(dāng)我從180斤瘦到128斤時(shí)，別人總會(huì)不停地詢問(wèn)我減肥方法，開(kāi)始時(shí)總會(huì)沾沾自喜，慢慢久了，我也難免會(huì)感到疲憊?！蓖鯇幷f(shuō)，那個(gè)時(shí)候的他，腦海里冒出了一個(gè)想法：要不然就做一個(gè)產(chǎn)品？

乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，Keep在拿下天使輪融資后，于2015年2月4日正式上線。

Keep瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空缺，將自己定位為“運(yùn)動(dòng)社交+免費(fèi)健身課程”平臺(tái)，憑借著優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)健身課程，Keep吸引了一批小白用戶。同時(shí)，Keep還打通了微博和通訊錄功能，用戶可以在平臺(tái)上發(fā)布運(yùn)動(dòng)心得、感受和體驗(yàn)的圖片和文字，增加了用戶的黏性。

“當(dāng)時(shí)看了很多體育健身類項(xiàng)目，Keep最實(shí)用和易用，更重要的是，王寧就是按照百度貼吧的零碎知識(shí)成功瘦身了50斤，相當(dāng)于是把網(wǎng)上零碎的知識(shí)結(jié)構(gòu)化?！盉AI合伙人汪天凡說(shuō)道，他在2015年投資了Keep。

上線105天，Keep用戶數(shù)就超過(guò)了100萬(wàn)；不到三年，Keep對(duì)外宣布注冊(cè)用戶突破一億，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶數(shù)破億的運(yùn)動(dòng)應(yīng)用App。

隨之而來(lái)的是更多資本的涌入。截至目前，Keep已經(jīng)完成了八輪融資。背后不乏一些像BAI資本、騰訊投資、時(shí)代資本這樣多次參投的老金主。在完成F輪融資后，Keep的估值已經(jīng)達(dá)到了20億美元。

“投資人看重我的一點(diǎn)應(yīng)該是身上的毅力和堅(jiān)持，他們覺(jué)得一個(gè)減肥成功者，可能做事情不會(huì)太差。另外我們團(tuán)隊(duì)有比較清晰的打法，執(zhí)行力比較強(qiáng)?！蓖鯇庍@樣評(píng)價(jià)自己。

Keep在招股書(shū)中指出：通過(guò)在線健身解決方案，Keep可以有效解決中國(guó)健身市場(chǎng)的主要痛點(diǎn)，重新定義人們與健身的關(guān)系。該平臺(tái)不僅使人們能夠隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)，而且創(chuàng)造一種個(gè)性化、交互式和沉浸式的健身體驗(yàn)，使人們能夠更便捷地進(jìn)行更高效的訓(xùn)練。該等價(jià)值主張使我們?cè)诮∩砣巳褐袀涫軞g迎，并吸引許多新人加入我們的社區(qū)。

一旦人多了，免費(fèi)就做不到了。

“注冊(cè)Keep后有個(gè)免費(fèi)課程，我就領(lǐng)取了，并不知道這意味著開(kāi)啟會(huì)員自動(dòng)付費(fèi)，就在今天剛剛扣了錢才知道，這樣的免費(fèi)課程真不‘免費(fèi)’?！?/p>

“我報(bào)名參加了Keep玉桂狗的活動(dòng)并于1月13日完成，但是15日發(fā)貨之后一直沒(méi)有動(dòng)靜，物流信息也查不到，找客服也沒(méi)有解決我的問(wèn)題?！倍辔挥脩舯г沟馈?/p>

另一位用戶說(shuō)：“上個(gè)月我用了幾天 keep 之后就沒(méi)再用了，其間所學(xué)課程均是免費(fèi)的，一個(gè)月后也就是在2021年6月15日晚上十二點(diǎn)左右，卻收到了 Keep 的扣費(fèi)信息，我根本沒(méi)有開(kāi)會(huì)員，微信卻自動(dòng)免密支付了?！?/p>

免費(fèi)的課程并不“免費(fèi)”，許多人都曾遇到這樣的事情：“當(dāng)初我購(gòu)買Keep單車時(shí)，是因?yàn)镵eep上有免費(fèi)的課程，并且可以有免費(fèi)的視頻或音頻同步。但是，當(dāng)我近日再次騎行時(shí)，發(fā)現(xiàn)APP里之前免費(fèi)的課程都要收費(fèi)，再次騎行卻要付218元購(gòu)買年卡會(huì)員，才能享受單車與APP的課程同步騎行。”

內(nèi)容社區(qū)，陷于變現(xiàn)困境

當(dāng)人們對(duì)傳統(tǒng)健身房的賣課套路感到深惡痛絕時(shí)，Keep的出現(xiàn)宛如一股清流。堅(jiān)持下來(lái)就能減脂，還不用擔(dān)心被教練和銷售人員pua。

但當(dāng)會(huì)員數(shù)量沖破1億，日活躍用戶數(shù)量達(dá)到3000萬(wàn)時(shí)，Keep必須要運(yùn)用這批會(huì)員實(shí)現(xiàn)盈利。不然，會(huì)員遲早會(huì)溜掉。

Keep的收入結(jié)構(gòu)中，自有品牌產(chǎn)品占比57.5%，已經(jīng)占據(jù)了Keep營(yíng)收總額的半壁江山。剩下的會(huì)員訂閱及線上服務(wù)內(nèi)容占比30.5%，廣告和其他服務(wù)占比12%。

Keep介紹稱，自有品牌包括Keep智能單車、手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)等，以及相關(guān)配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的收入。

可以看到，Keep真正的核心資產(chǎn)，仍然是用戶和內(nèi)容社區(qū)。核心的變現(xiàn)能力，則在于帶貨。

這一點(diǎn)與小紅書(shū)有著相似之處。小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳不止一次對(duì)外談到小紅書(shū)的社區(qū)屬性。2017年，瞿芳接受采訪時(shí)稱，內(nèi)容社區(qū)是小紅書(shū)的橫向底層架構(gòu)，電商只是一個(gè)豎向變現(xiàn)方式。這在Keep身上亦然，以健身方式為代表的內(nèi)容吸納了廣泛的用戶，而銷售產(chǎn)品則是變現(xiàn)的形式。

相比而言，Keep的優(yōu)勢(shì)在于發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國(guó)的健身人群為3.0億，為世界之最，預(yù)期到2026年將達(dá)到4.2億。同時(shí)，2021年中國(guó)健身人群的平均年支出為每人人民幣2596元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的人民幣14268元，顯示出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。

但Keep的劣勢(shì)在于，用戶活躍度偏低，留住用戶的難度更高。

對(duì)比兩家公布的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的最新月活用戶數(shù)量已經(jīng)突破2億，Keep則只有3100萬(wàn)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，健身與穿衣打扮、吃喝玩樂(lè)的“種草”不同，堅(jiān)持吃喝玩樂(lè)不難，但堅(jiān)持體育鍛煉卻不容易。健身除了需要用戶實(shí)際身體力行之外，更需要有較強(qiáng)的自律性和持久的耐心?？梢哉f(shuō)，用戶每一次登上Keep，都是在與自己的懶惰和嘴饞做斗爭(zhēng)。

這樣一來(lái)，即使Keep對(duì)自己的未來(lái)充滿信心，也無(wú)法掩飾營(yíng)收增速放緩、虧損金額加大的事實(shí)。

2019年，Keep營(yíng)業(yè)收入為6.63億元人民幣，2020年增長(zhǎng)至11億元，同比增長(zhǎng)66.9%。然而2021年前三季度同比2020年前三季度增速只有41.3%，增速明顯放緩。

2019年，Keep的虧損金額高達(dá)人民幣7.35億元，到了2020年，虧損已經(jīng)高達(dá)22億元，相比上年翻了將近4番。

虧損主要來(lái)自銷售及營(yíng)銷開(kāi)支，截至2021年9月末，Keep的營(yíng)銷開(kāi)支達(dá)到8.18億元，比上年同期大幅增加了342.1%。Keep在招股書(shū)中透露，相關(guān)費(fèi)用主要包括流量獲取費(fèi)用、應(yīng)用程序及自有品牌產(chǎn)品推廣費(fèi)用增加。

賣什么，才能養(yǎng)活Keep？

從變現(xiàn)的角度來(lái)看，Keep希望把線上積聚的用戶向兩個(gè)方向推動(dòng)：帶貨和健身房。

2018年3月，第一場(chǎng)戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)上，王寧表示未來(lái)Keep將打造一個(gè)科技互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)，啟動(dòng)場(chǎng)景化戰(zhàn)略，推出面向家庭場(chǎng)景的智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品KeepKit和面向城市場(chǎng)景里的線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland。

同時(shí)，Keep線上推出付費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)，其中包括一些與達(dá)人、教練合作的付費(fèi)課程和服務(wù)，提升用戶的體驗(yàn)黏性。

招股書(shū)中顯示，Keep的業(yè)務(wù)線相輔相成，形成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)，涵蓋用戶的整個(gè)健身周期。線上健身內(nèi)容為自有品牌產(chǎn)品帶來(lái)流量，因?yàn)橛脩魞A向于購(gòu)買智能健身設(shè)備、在線健身內(nèi)容，為自有品牌產(chǎn)品帶來(lái)流量，以提升他們?cè)阱憻捴械谋憩F(xiàn)和體驗(yàn)。同時(shí)Keep的自有品牌產(chǎn)品也將流量再次引向在線健身內(nèi)容。

但這兩個(gè)方面都遇到了難題。

一方面，線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland難逃閉店的命運(yùn)。2020年，Keepland宣布關(guān)閉上海的三家門店，分別是靜安大悅城店、長(zhǎng)風(fēng)大悅城店和金橋店，這標(biāo)志著Keepland正式退出上海市場(chǎng)，最長(zhǎng)存活時(shí)間僅為一年。2021年12月，Keep正式關(guān)閉位于北京青年路的Keepland達(dá)美店。目前，Keepland僅剩下9家自營(yíng)門店。

時(shí)任Keep CTO彭躍輝曾表示：“商業(yè)化的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，為此我們需要做一些調(diào)整，持續(xù)聚焦，并同步進(jìn)行人員的優(yōu)化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心的更有價(jià)值的事情上，要考慮ROI（投入產(chǎn)出比）?！?/p>

另一方面，智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品KeepKit面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然Keep自有品牌產(chǎn)品占到其營(yíng)收的57.5%，但在淘寶、京東等電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)中并不構(gòu)成護(hù)城河。

小米就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，擁有技術(shù)、流量、資本的小米早已開(kāi)始布局智能健身領(lǐng)域。截至2020年9月，小米已擁有自營(yíng)品牌與生態(tài)鏈公司，推出小米走步機(jī)、米家手環(huán)NEXGIM健身車等多款智能產(chǎn)品。

除此之外，Keep的自有品牌產(chǎn)品頻現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。2020年6月，江蘇消協(xié)通報(bào)稱，Keep商城銷售的配件類商品如運(yùn)動(dòng)文胸、跑步襪男款、魔術(shù)頭巾等產(chǎn)品使用說(shuō)明不符合標(biāo)準(zhǔn)情況較多；就在今年1月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了代餐粉產(chǎn)品比較實(shí)驗(yàn)測(cè)試結(jié)果，8款產(chǎn)品中有4款不符合實(shí)驗(yàn)要求，Keep名列其中。

Keep天貓旗艦店產(chǎn)品推薦

據(jù)媒體報(bào)道，沒(méi)有成熟產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的Keep，是選擇了上游供應(yīng)鏈代工貼牌。即使是商城內(nèi)所有品類都與健身息息相關(guān)，但智能設(shè)備、傳統(tǒng)器材、服裝衣物、入口食品等橫跨多門類的產(chǎn)品品控不可避免地出現(xiàn)問(wèn)題。

Keep也在嘗試調(diào)整，關(guān)停直營(yíng)門店的同時(shí)，Keep又打上了既有健身房的主意。

2022年，Keep宣布加大對(duì)線下場(chǎng)景的投入力度，按照計(jì)劃，Keep將與傳統(tǒng)健身房進(jìn)行合作，派出專業(yè)的操課教練團(tuán)隊(duì)入駐，對(duì)其團(tuán)操課室進(jìn)行運(yùn)營(yíng)改造，并變成按次付費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式。

這一思路，看似能節(jié)省下Keep自身重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)直營(yíng)門店的成本，但與傳統(tǒng)健身房之間如何劃分利益，如何控制好全部的供應(yīng)鏈，又是一個(gè)難題。

在王寧眼里，Keep的目標(biāo)都不只是一款A(yù)pp，而是一個(gè)品牌，一個(gè)最酷的體育運(yùn)動(dòng)品牌，App只是出發(fā)點(diǎn)。

這也是資本市場(chǎng)給Keep的要求，要撐起一路飆升的估值，Keep必須不斷補(bǔ)充新故事，豐富內(nèi)容，打造獨(dú)具壁壘的流量池。

無(wú)論是賣課、賣零食，還是開(kāi)健身房，要想做成一個(gè)“最酷的體育品牌”，Keep恐怕都有很長(zhǎng)一段路要走。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)”（ID:fhzkzk），作者：楊婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。