文| 潘瀟雨

編輯|彭孝秋

最近一段時間，沖上市的牙膏牙刷公司越來越多。比如以牙膏為主的廣州舒客，以電動牙刷為主的深圳素士科技。

作為小米生態(tài)鏈里又一家IPO企業(yè)，素士科技被看作電動牙刷第一股。

從2015年起家至今，可以看到素士的業(yè)績正在逐年攀升。從2018年的5.34億元營收，增長到2020年的13.71億元，再到2021年上半年的9.06億元，年均復(fù)合增長率達(dá)60.17%。

素士營收情況，36氪制

不過，值得注意的是，盡管素士業(yè)績數(shù)據(jù)攀升可觀，但毛利率并不高，2018年-2021年上半年分別為 23.64%、25.24%、30.04%及 37.28%。

拉低毛利率的主要原因來自于為小米代工。如果拆分素士的產(chǎn)品，可分為自有品牌產(chǎn)品和小米定制米家品牌產(chǎn)品，其中自有品牌以“素士”為主，還包括“AIRFLY”及“品敬（已被放棄）”。而在同一時期，自有品牌“素士”的毛利率分別為24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下，為小米定制的米家品牌毛利率僅為22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

翻開素士招股書，不難發(fā)現(xiàn)其中最亮眼的兩個字——小米。“小米”一詞被頻繁提及了420次，光是風(fēng)險一項里，就列出了9條與小米關(guān)聯(lián)的風(fēng)險問題。這種現(xiàn)象，似乎在每次小米生態(tài)鏈企業(yè)上市時，都會被拿出來一再討論。

那么，身處小米光環(huán)下的素士科技，在這場品牌賽跑中，又能否搶占先機(jī)？如今看來，背靠小米光環(huán)加持，對于初創(chuàng)企業(yè)真的是一條最優(yōu)路徑嗎？一旦成為小米竹林中的一員，想要脫離小米，還需要哪些勇氣與底氣？

素士的兩場戰(zhàn)爭

回溯素士科技的發(fā)家史，不難發(fā)現(xiàn)，素士的起家正趕上了國產(chǎn)電動牙刷興起浪潮。

2015年，出身華為的孟凡迪成立了素士科技，他首先看準(zhǔn)了電動牙刷市場。彼時，在中國市場國產(chǎn)電動牙刷大多是工廠品牌，質(zhì)量較低且使用體驗并不好。深入人心的只有飛利浦、歐樂B等國際品牌，而國外品牌雖然產(chǎn)品體驗好，但是價格多在千元以上。市場的兩極分化，也給了國內(nèi)電動牙刷走品牌化機(jī)會。

市場機(jī)會還在于行業(yè)拐點已經(jīng)來到，此前手動牙刷幾乎占據(jù)98%市場份額。而隨著口腔護(hù)理知識的普及，年輕一代對于電動牙刷，以及沖牙器、漱口水等需求度日益提升，市場滲透率也隨之增加。

在蓬勃的市場機(jī)會下，成立第二年，素士聲波電動牙刷x3就上線了小米眾籌。當(dāng)時的成績一炮打響了素士這個品牌名字——第一天銷售量達(dá)7000支，48小時內(nèi)首發(fā)10000支告罄。素士的首戰(zhàn)告捷，核心在于短時間內(nèi)突破了牙刷內(nèi)部的電機(jī)技術(shù)。

目前，市場上的電動牙刷主要分為兩類——聲波震動式及旋轉(zhuǎn)式。而衡量電動牙刷的核心性能主要有四大維度：清潔力、電池續(xù)航能力、機(jī)身防水等級和用材。在各產(chǎn)品間，能夠體現(xiàn)性能差異的明顯表現(xiàn)在于馬達(dá)配置和電池續(xù)航層面。

其中，馬達(dá)對應(yīng)電動牙刷最核心的功能——保持高清潔力的同時，保障牙齒牙齦健康。因此，對于馬達(dá)的要求，除了高振動頻率外，還需穩(wěn)定的輸出振幅、保證電機(jī)力度、減少物理摩擦等要求。所以，馬達(dá)也是電動牙刷成本占比最高的核心部件。根據(jù)素士招股說明書的信息，素士電動牙刷中馬達(dá)及鋰電池分別占比整機(jī)成本的 21%、5%。

而在當(dāng)時，馬達(dá)技術(shù)大多被國外大廠壟斷。以龍頭飛利浦為例，其磁懸浮脈沖馬達(dá)能夠達(dá)到每分鐘振動31000次，并且保持動能不衰減，避免了由于震動忽強(qiáng)忽弱而造成的牙齒牙齦損傷。為此，要想實現(xiàn)國產(chǎn)替代，在馬達(dá)技術(shù)上下功夫就成為了必經(jīng)之路。

在引入日本工程師及歐樂b技術(shù)人員等多方努力下，素士終于找到了一套馬達(dá)解決系統(tǒng)。其采用的磁懸浮聲波激泡馬達(dá)可以實現(xiàn)每分鐘振動37200次。并且自研的高密度植毛工藝，能夠?qū)崿F(xiàn)單位面積增加40%的毛量。

在拿下第一場競賽后，素士的布局也蔓延至了個護(hù)小家電全品類，從2016年9月至2018年12月，素士科技分別推出電動牙刷、沖牙器、電動剃須刀、鼻毛修剪器及電吹風(fēng)。截至2021年上半年，公司電動牙刷、沖牙器、電動剃須刀及電吹風(fēng)收入分別占比31%、21%、27%、13%。

然而隨著國內(nèi)品牌如雨后春筍般冒出，國外技術(shù)已不再是國產(chǎn)替代的掣肘。市場發(fā)展到今天，各家技術(shù)層面的突破也大多持平，比拼的環(huán)節(jié)隨之上升至了品牌。

盡管飛利浦、歐樂B在專利布局上具有領(lǐng)先性，但在實際性能層面，卻并無絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。電動牙刷品牌在馬達(dá)供給上的差異，更多體現(xiàn)在了規(guī)模效應(yīng)下的供應(yīng)商穩(wěn)定性及成本。

2020年中國出口微特電機(jī)的數(shù)量為9.3億臺，出口金額為9.7億美元，而隨著中國已成為全球微特電機(jī)供應(yīng)中心。如今在國內(nèi)，馬達(dá)對于競爭格局的影響也不再強(qiáng)勁。

而在此背景下，素士科技的第二場競賽，走得卻并不順暢。

與素士同一批而起的國產(chǎn)電動牙刷品牌不在少數(shù)，最明星的品牌無疑是usmile。根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，在2021年618期間，usmile成為天貓大快消首個銷售額破億新品牌，并穩(wěn)居口腔護(hù)理、電動牙刷、沖牙器3個類目天貓市場份額第一。

usmile的銷售份額

usmile的成功離不開營銷理念，其定位15-25歲年輕女性，依靠大量營銷投放、爆款新年禮盒，以及品牌代言等。

usmile營銷案例

對比異軍突起的usmile，顯然素士已經(jīng)意識到了營銷的重要性。素士在營銷手段上耗費的精力也并不少，除了打通天貓、有品、抖音、小紅書、拼多多等電商平臺渠道。還通過與李佳琦等頭部主播、明星及熱門綜藝合作，推廣自有品牌。

并且，素士也開啟了自己投資業(yè)務(wù)，其中一個值得被注意的公司就是——追覓科技。2018年，素士出資300萬元，拿到了0.84%股權(quán)，在當(dāng)時追覓的估值是3.57億元。

此后追覓的估值也一路猛漲，2019年3月，昆侖萬維以5000萬元投資追覓，此時估值達(dá)到4.48億元。隨后，根據(jù)昆侖萬維2021年第三季度報告顯示，追覓最新一輪融資為30億人民幣，最新估值達(dá)到170億人民幣。有意思的是，追覓卻對外宣稱自己C輪融資拿到了36億元，兩方公告相差了6億元。

昆侖萬維2021年第三季度報告

追覓的估值翻了近50倍，也使素士這筆投資回報十分可觀——高達(dá)1.4億元，甚至接近了2018年至2020年3年凈利潤的總和。

但是，圍繞素士的品牌討論，卻始終繞不開“小米”二字。

小米的竹林效應(yīng)

拆分素士的營收可以發(fā)現(xiàn)，從2018年到2021年H1，與小米關(guān)聯(lián)銷售額分別占比為73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。

盡管這個份額在逐年下降，并且素士在招股書中也透露了想要擺脫小米的意味。但顯然，素士與小米的關(guān)系，并不是那么容易拆分。

在小米自己看來：“小米對生態(tài)鏈的公司來說，扮演著多種角色：投資人、孵化器、質(zhì)檢員、設(shè)計師、售后服務(wù)站……小米生態(tài)鏈模式更像是一片竹林，小米通過竹林發(fā)達(dá)的根系，向生態(tài)鏈企業(yè)輸送各種養(yǎng)分，而這片竹林中的竹子，又通過地下根系交織在一起。” 1

竹林效應(yīng)從素士身上可見一般。首先是及時的資本輸血，2016年小米入股素士，這為素士帶來了強(qiáng)勁背書，同時也加速了后續(xù)的融資步伐。

值得一提的，隨著素士估值一路高漲，在歷次融資路程中，創(chuàng)始人孟凡迪也在其中變現(xiàn)了近5000萬元。根據(jù)招股書顯示，2018年B輪融資中，素士獲得近億元融資，并支付了云沐投資567萬元中介費。其中，順為、峰谷、安智科技通過近1000萬元，稀釋了孟凡迪手中3.25%的股權(quán)，這一輪素士估值達(dá)到了3億元。

在第二年的C輪融資中， 素士獲得了2億元融資，并支付了重慶云沐暉378萬元中介費。而隨著蘇州昆仲、上海景林、蘭馨創(chuàng)投、深圳承遠(yuǎn)等機(jī)構(gòu)入局，估值達(dá)到了10億元。

隨后，在2020年P(guān)re-IPO輪融資中，素士獲得了1.75億元融資，估值來到了16.7億元。而在這一輪中，孟凡迪通過轉(zhuǎn)讓股權(quán)給贛州心月狐和深圳承遠(yuǎn)，變現(xiàn)了近3000萬元。

不過，事實上素士收到的投資金額卻并沒有這么多。根據(jù)招股書顯示，素士還有2億元左右的投資金額并未到賬。

來源：素士招股書

根據(jù)招股書顯示，小米控制的天津金米持有素士8.57%股權(quán)，同時，小米相關(guān)方順為科技持有10.90%股份，二者分別為素士的第二、四大股東。高比例的控股，也意味著小米對素士的決策依然有較強(qiáng)影響力。

其次是小米帶來的供應(yīng)鏈渠道，做手機(jī)這些年，小米在供應(yīng)鏈端積累的信譽與溢價能力，對于初創(chuàng)企業(yè)來說，無疑是最直接的優(yōu)惠。例如在2015年，納恩博與小米合作的九號平衡車，推出的1999元零售價產(chǎn)品，徹底擊破了當(dāng)時5000至10000元市場價。

再次是銷售渠道，對生態(tài)鏈中獲準(zhǔn)使用“米家”和“小米”品牌的產(chǎn)品，小米開放四大渠道，包括PC端的小米網(wǎng)，手機(jī)App上的小米商城和米家商城，還有線下店面小米之家。所以身處小米生態(tài)鏈中的企業(yè)，幾乎不需要花費成本就可以打通多種營銷渠道。

最后是客戶，在素士的五大客戶中，可以看到近五年來小米始終占據(jù)了第一位置。值得一提的是，素士在前五大客戶小米集團(tuán)、明岳明喜、啟橙云方、江蘇卓米和深圳貝惠兒，銷售收入占據(jù)了當(dāng)期營業(yè)收入的82.86%、78.08%、72.16%和 66.86%，對比終端消費者，小米及分銷商，仍是素士的主要收入來源。

用小米的話來說，在最初小米可以為企業(yè)成長提供充足營養(yǎng)和水分，讓企業(yè)從幼竹階段快速進(jìn)入成熟期，并誕生一個個爆款產(chǎn)品。在此時，小米生態(tài)鏈上企業(yè)一邊吸收來自小米的營養(yǎng)，一邊鍛煉自己團(tuán)隊，強(qiáng)身健體，進(jìn)而完成原始積累。

但是這樣的雙贏狀態(tài)，卻很難維持下去。

一方面是小米的性價比路線，直接導(dǎo)致企業(yè)毛利過低。以2021年為例，米家品牌毛利甚至不足自有品牌的二分之一。原因在于，小米生態(tài)鏈上的企業(yè)與小米之間，實際上采用了OEM/ODM模式，處于微笑曲線底端的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，自然難以獲得可觀利潤。

另一方面是與小米糾葛。首先是小米對于代工廠的把控，在為米家品牌代工時，更換代工廠需要取得小米同意，并且其自有品牌的代工廠商與米家品牌產(chǎn)品代工廠商存在重合情況。

更值得探討的是，在沒有自建工廠采用代工模式的方式下，素士的產(chǎn)品質(zhì)量卻并不如意。對比同樣采用代工的usmile，素士在黑貓投訴平臺上的投訴量達(dá)到了114條。其中，關(guān)于素士的投訴，主要集中在吹風(fēng)機(jī)質(zhì)量不過關(guān)方面。

其次是專利上的掣肘，素士與小米存在9項共享產(chǎn)品專利，這意味著小米無需素士的允許，能夠直接使用這些專利。這對于想要打出自主品牌的素士，無疑也是一大風(fēng)險。另一方面是此前，飛利浦曾因為專利問題起訴素士，要求素士賠償1000萬元經(jīng)濟(jì)損失費。

盡管素士已經(jīng)在刻意弱化與小米的捆綁，但是在小米生態(tài)鏈的補(bǔ)給滋養(yǎng)下，想要將品牌連根拔起，卻并非一件易事。

圍繞小米的恩怨情仇

素士在走的這條路，其實可以從小米生態(tài)鏈上的一員——石頭科技身上管窺一斑。

作為小米生態(tài)鏈上的明星企業(yè)，石頭科技與小米關(guān)系也是人們最為樂道的話題。在自有品牌與高利潤的雙重影響下，石頭科技毫不猶豫地走上了去小米道路。根據(jù)石頭科技招股書，從2016年至2019年，石頭科技與小米集團(tuán)的關(guān)聯(lián)交易額占比從100%降至了43.01%。到了2020年上半年，石頭科技自有品牌銷量占比已高達(dá)86.25%。

同樣的路徑，也在素士科技上重演。與石頭科技一樣，邁出去小米的這一步，素士底氣首先來源于高速增長的市場空間。

按照零售額統(tǒng)計，近年來全球小家電市場規(guī)模保持快速增長，從2014年的779億美元增至2018年的983億美元。其中，個護(hù)小家電增長尤為明顯。根據(jù)捷孚凱（GFK）數(shù)據(jù)，國內(nèi)個護(hù)小家電市場規(guī)模從2015年的130億元增至2019年的416億元，復(fù)合增長率超過30%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020 年上半年，我國家庭平均擁有的小家電產(chǎn)品個數(shù)為9.5個，而美國、英國、日本的家庭平均小家電保有量分別為31.5個、27.5個以及16.5個，市場滲透率仍有極大的上升空間。

而對于個護(hù)小家電產(chǎn)品，我國龐大的人口基數(shù)則為行業(yè)增長提供了有力支撐。隨著“Z世代”開始成為消費主力軍，在更注重健康、品質(zhì)、時尚的理念下，個護(hù)小家電更易獲得市場青睞。

特別對于科技公司來說，一個最大的問題就在于——不確定性。這由科技公司屬性決定，誰都不一定能夠始終站在科技的制高點上。所以，當(dāng)一家科技公司擁有了大量生活耗材類的生意時，就能夠?qū)@家科技公司不確定屬性產(chǎn)生巨大的對沖作用。2

行業(yè)利好是企業(yè)成長強(qiáng)大的助推，而像個護(hù)小家電這樣的螞蟻市場，也正是小米生態(tài)鏈最適宜拼殺的戰(zhàn)場。螞蟻市場的規(guī)律是，要么產(chǎn)品質(zhì)量差，要么就是產(chǎn)品走向價格昂貴的另一極端。巨大的市場空白地帶，也為素士、石頭科技這樣的企業(yè)，帶來了改造空間。

石頭科技的成功離不開一次次爆品，特別是其自有品牌通過將單線激光雷達(dá)裝在量產(chǎn)的掃地機(jī)器人上，實現(xiàn)對 “掃地”場景的重新定義。也使得石頭科技后起直上，市場份額直逼老大科沃斯。

但是這樣的顛覆以及野心，卻并沒有在素士身上體現(xiàn)。

首先是素士的市占率極低。根據(jù)西南證券數(shù)據(jù)顯示，截至2020年一季度末，素士的市占率僅有1.7%，不及米家的4.3%，而usmile更是達(dá)到了12.5%。

電動牙刷市占率，來自西南證券

其次是去小米的核心就在于，企業(yè)能否通過技術(shù)研發(fā)或自有品牌價值，獲得較高溢價空間。

拆分來看，在研發(fā)技術(shù)上，電動牙刷市場的行業(yè)壁壘實則并不高，且各家在技術(shù)上的創(chuàng)新也日漸趨于同質(zhì)化。而根據(jù)素士招股書，從2018年至2021年H1其在研發(fā)端的投入分別為 1993.41 萬元、5003.80 萬元、4593.08 萬元和 3225.26 萬元，占營業(yè)收入比例分別為 3.73%、4.88%、3.35%和 3.56%。而其在銷售端的費用，則分別占到了8.15%、13.15%、19.04%、20.43%。

在自有品牌上，近些年素士在營銷端的發(fā)力，也為其在品牌格局上占據(jù)了一席之地。素士從小米有品的營銷占比已從2018年的50.39%下降至3.04%。在天貓和抖音渠道的銷售占比，分別實現(xiàn)了大幅提升。而在自有APP上的收入，卻只有0.01%。這也可以看出，品牌想要自建渠道，在今天來看仍是一件難事。

另一方面，素士推出的兩大自主品牌——素士與品敬，其品牌效果卻并不盡如人意。以占據(jù)了主要收入的電動牙刷產(chǎn)品來看，在2020年，盡管產(chǎn)品單價下調(diào)，但是銷量卻并未提升反而下降。對比同期米家品牌，價格下降的同時銷量卻大幅提升。

而主打低端市場的品敬品牌，收入更是一路下跌。根據(jù)招股書解釋，素士稱因公司品牌戰(zhàn)略調(diào)整，不再將品敬品牌作為營銷推廣的重點。

素士的品牌戰(zhàn)略顯然走得并不順暢。因此，對于消費電子品牌來說，想要打出自有品牌，已經(jīng)不再是講講故事就能實現(xiàn)了。

電動牙刷銷售情況

不過可以肯定的是，目前電動牙刷市場格局未定。一面是如飛利浦、歐樂 B 等海外高端品牌，在國內(nèi)市場依舊享有品牌優(yōu)勢且產(chǎn)品力較強(qiáng)，另一面是如usmile等國內(nèi)新興品牌，正在積極搶占市場，如今正是打響品牌之爭的激烈階段。

再次是，在同一個領(lǐng)域小米的合作企業(yè)并不止一家，在小米生態(tài)鏈中同樣處于個護(hù)小家電的企業(yè)還有須眉科技（SMATE）、青禾小貝（貝醫(yī)生）、樂秀電子（ZHIBAI直白）等。

即便強(qiáng)悍如石頭科技，在小米減倉后，仍免不了市值跌破千億。那么對于本就不強(qiáng)悍的素士來說，強(qiáng)行去小米，或許并不是一條容易的路。

注：1、2引自《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》