如果時(shí)間倒回到虎年春節(jié)前，或許很難有人能預(yù)料到，北京2022年冬奧會(huì)率先帶火的一顆閃耀新星是一個(gè)不會(huì)說話的IP形象“冰墩墩”。

作為北京冬奧會(huì)的吉祥物，2019年9月，冰墩墩就正式公開亮相，它的主形象是中國的國寶大熊貓，身披寓意有超能量的冰晶外殼，頭部外殼裝飾彩色光環(huán)，看起來有點(diǎn)憨厚、可愛。圍繞著冰墩墩和北京2022年冬殘奧會(huì)吉祥物“雪容融”，北京冬奧組委開發(fā)了一系列特許商品，包括毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球、盲盒、徽章、紀(jì)念幣、陶瓷擺件等，有的特許生產(chǎn)商還會(huì)生產(chǎn)冰墩墩雪容融的周邊產(chǎn)品，例如帶有它們形象的抱枕、圍巾、帽子、筆記本等。

盡管面世后兩年多時(shí)間里，冰墩墩顯得沉寂，但虎年春節(jié)以來，它實(shí)力闡釋了“冬奧頂流”蘊(yùn)含的驚人魅力，竄紅速度和火爆程度讓人側(cè)目。

大年初四，北京冬奧會(huì)開幕當(dāng)天，在線上，天貓奧林匹克官方旗艦店冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品售罄，預(yù)售的5000個(gè)冰墩墩手辦，上線15分鐘內(nèi)售空下架。在線下，北京、南京、廣州等地消費(fèi)者冒著嚴(yán)寒排長龍買冰墩墩的消息此起彼伏，有的人還通宵排隊(duì)。在朋友圈，曬冰墩墩、求冰墩墩的文案蔚然成風(fēng)；在二手交易平臺(tái)上，冰墩墩賣出高價(jià)；在微博、抖音等公共社交平臺(tái)上，冰墩墩相關(guān)話題多次沖上熱搜。有網(wǎng)友調(diào)侃要盡早實(shí)現(xiàn)“一戶一墩”“墩墩自由”，冰墩墩一度成為社交硬通貨。

這是一場(chǎng)出人意料的爆紅，讓生產(chǎn)商和零售商措手不及。

冰墩墩的總設(shè)計(jì)師曹雪在北京冬奧會(huì)開幕后曾去廣州的一家線下門店購買冰墩墩，他的孩子想給同學(xué)送一只冰墩墩，然而店里沒現(xiàn)貨，面對(duì)著鏡頭，曹雪笑著說：“我也沒想到它會(huì)這么火?！痹诒緢?bào)記者的采訪中，廣州的一家北京冬奧會(huì)特許商品零售店的店員告訴記者，由于沒預(yù)料到冰墩墩和雪容融的火爆，年前沒及時(shí)補(bǔ)貨，年后開門只能銷售部分款式的預(yù)售；福建的一家北京冬奧會(huì)特許生產(chǎn)商總經(jīng)理告訴記者，年前只準(zhǔn)備了幾千套冰墩墩原材料用于年后復(fù)工的生產(chǎn)，結(jié)果要提前復(fù)工、冰墩墩的在手訂單達(dá)到百萬套級(jí)別，“一墩難求”的局面使得他通宵工作，數(shù)日以來連軸轉(zhuǎn)。

短期來看，冰墩墩的火爆給北京冬奧會(huì)特許商品經(jīng)營者們?cè)斐傻墓?yīng)壓力尚存，長期來看，如何盡可能地延長這一熱門IP“生命力”則考驗(yàn)著北京冬奧組委，這或許是吉祥物經(jīng)濟(jì)帶來的“甜蜜的煩惱”。

01 突然的走紅

在冰墩墩爆火的這場(chǎng)吉祥物狂歡中，有的經(jīng)營者還未來得及做出反應(yīng)就被推到洪流中。

北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組委會(huì)官網(wǎng)顯示，在廣州，除開特許零售商的渠道，僅有兩家官方授權(quán)的特許商品零售店，一家在越秀區(qū)，一家在花都區(qū)。2月10日，本報(bào)記者走訪了位于越秀區(qū)的特許商品零售店，與網(wǎng)上看到的一些冬奧特許商品門店人頭涌涌的情形不同，這家位于廣州老字號(hào)一條街的特許商品零售店相當(dāng)冷清。

廣州越秀區(qū)特許商品零售店的店員告訴記者，門店的開業(yè)時(shí)間在2017年，日常會(huì)銷售工藝品、瓷器等，2019年門店在公司總部的幫助下拿到了北京冬奧會(huì)特許商品零售店的資質(zhì)，開始兼售北京冬奧會(huì)特許商品，但特許商品的熱度一般，在春節(jié)前，店里已經(jīng)缺貨冰墩墩雪容融，大家想著即將暫停營業(yè)回家過年，就沒補(bǔ)貨，結(jié)果春節(jié)一來，冰墩墩爆火，正月初九門店重新開門時(shí)，廠家已經(jīng)無法提供冰墩墩現(xiàn)貨，目前，店里只能接受消費(fèi)者預(yù)訂到25厘米的毛絨玩具版冰墩墩、雪容融，而且要全款預(yù)訂，預(yù)計(jì)到貨時(shí)間是3月份。

據(jù)店員的統(tǒng)計(jì)，目前店里每天能接到幾十個(gè)冰墩墩、雪容融的預(yù)定訂單，這個(gè)數(shù)字對(duì)于很多特許商品零售店來說偏低。一名店員感慨：“沒有人知道我們這里呀?！钡陠T介紹，較早以前門店在百度上做過推廣，但當(dāng)時(shí)冬奧的熱度未起來，推廣很難觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，年后店里沒有爆款商品現(xiàn)貨，也難吸引消費(fèi)者到店。

在距離上述門店不到10公里的廣州購書中心，開了一家“北京2022官方特許商品”門店，盡管這家門店不能在北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的官網(wǎng)上查詢到（店員向本報(bào)記者介紹，門店擁有蓋了北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組委會(huì)公章的特許零售店證書，并向記者展示了證書照片，并稱該門店是北京冬奧特許生產(chǎn)商和零售商元隆雅圖授權(quán)的分銷店），卻生意興隆，本報(bào)記者2月10日走訪時(shí)看到，十多平方米的小店里，有四五個(gè)店員在同時(shí)開單，店里缺貨冰墩墩雪容融產(chǎn)品，想要預(yù)定需要先付款開單，有的冰墩墩雪容融產(chǎn)品的到貨時(shí)間已經(jīng)排到了6月，且強(qiáng)調(diào)商品不退不換。

店員們也招徠現(xiàn)場(chǎng)客人加入微信群，方便未來通知上新，當(dāng)天下午3點(diǎn)左右新建的微信群，五小時(shí)內(nèi)群?jiǎn)T破200人。一名店員在朋友圈里說，店里每人每天開單幾百張，開單開到手抖。

而消費(fèi)者們對(duì)冰墩墩、雪容融的購買欲，可以說是來得非常突然。在線下門店預(yù)定了冰墩墩產(chǎn)品的一名高中生和一名年輕職場(chǎng)人士均告訴記者，自己在北京冬奧會(huì)開幕前就知道了冰墩墩雪容融，覺得它們很可愛，但是當(dāng)時(shí)沒想過要買產(chǎn)品，等冬奧會(huì)開幕后掀起冰墩墩的搶購潮，很想擁有一個(gè)，已經(jīng)在網(wǎng)上參與過多輪搶購，失敗后轉(zhuǎn)向線下門店購買。另一名年輕人則告訴記者，他已經(jīng)輾轉(zhuǎn)多個(gè)渠道購買冰墩墩雪容融，是替公司訂購，未來會(huì)作為禮品贈(zèng)送出去。

現(xiàn)實(shí)中，冰墩墩從原來的被人愛搭不理到現(xiàn)在讓人高攀不起的故事多次上演。深圳的一名職場(chǎng)人士在朋友圈里曬出了她的一個(gè)冰墩墩鑰匙扣和一整盒冰墩墩紀(jì)念幣，她成了朋友圈里的冰墩墩大戶，她告訴本報(bào)記者，這些商品都是家里人一個(gè)月前到北京出差時(shí)購買的，當(dāng)時(shí)她對(duì)冰墩墩還不屑一顧，現(xiàn)在一躍成為眾人艷羨的對(duì)象。在山東濟(jì)南，冬奧會(huì)開幕前，一座冰墩墩的大型塑像曾默默無聞地矗立在村口，村民們不認(rèn)識(shí)它和雪容融，冬奧會(huì)開幕后，這座塑像被村委書記運(yùn)到了村委會(huì)門口，成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。

02 加班加點(diǎn)的工廠

冰墩墩竄紅，對(duì)于特許生產(chǎn)商們來說，意味著營收增加，也意味著壓力山大。

晉江恒盛玩具有限公司（以下簡(jiǎn)稱“恒盛玩具”）被官方授權(quán)生產(chǎn)毛絨玩具版本的冰墩墩、雪容融，在北京冬奧組委官網(wǎng)公布的29家特許商品生產(chǎn)商中，僅有三家企業(yè)被許可生產(chǎn)毛絨及其他材質(zhì)玩具。

2月9日晚上將近11點(diǎn)，恒盛玩具總經(jīng)理連海安剛剛結(jié)束掉一個(gè)統(tǒng)籌冰墩墩原材料供應(yīng)的會(huì)議，而在前一晚，他通宵工作。2月9日早上，他發(fā)了一條朋友圈向未來得及回復(fù)信息的人道歉，由于冰墩墩爆火，他的電話被打爆，微信信息不斷，要接待媒體來訪和安排訂單生產(chǎn)，已經(jīng)三天沒能睡個(gè)好覺，也向所有跟他要冰墩墩的人道歉，強(qiáng)調(diào)自己真的無法提供冰墩墩，甚至無法給自己兒子和親戚小孩要到一個(gè)。作為能從冰墩墩銷售中獲益的生產(chǎn)商，連海安甚至在朋友圈里呼吁大家“理性消費(fèi)，不要跟風(fēng)”。

連海安向本報(bào)記者介紹，恒盛玩具是目前全球唯一一家生產(chǎn)過四屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物的廠家，過年前為了安排冰墩墩雪容融的生產(chǎn)，公司已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)到1月26日才放假，原本預(yù)計(jì)正月初十復(fù)工，但實(shí)際上冬奧會(huì)開幕第二天，正月初五，就在零售商的催促以及北京冬奧組委的要求下提前復(fù)工，給愿意提前返崗的工人們買機(jī)票和提供資金獎(jiǎng)勵(lì)。

直到2月9日晚接受本報(bào)記者采訪時(shí)，連海安依然沒理解，冰墩墩怎么突然就火起來了呢？“正月初一時(shí)還好好的，正月初二市場(chǎng)上的備貨就被消耗完，初四開幕式之后訂單爆發(fā)。”連海安向本報(bào)記者回憶道。

在連海安看來，三家冬奧會(huì)毛絨玩具特許生產(chǎn)商之間并不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在北京冬奧組委的安排下，他們生產(chǎn)的毛絨玩具規(guī)格有所區(qū)別，例如恒盛玩具生產(chǎn)的是25厘米的冰墩墩、雪容融。恒盛玩具復(fù)工后面臨的最大困難是工人不能快速返崗和供應(yīng)鏈未恢復(fù)。

連海安介紹，恒盛玩具有1000多名工人，除開生產(chǎn)毛絨玩具也生產(chǎn)電子玩具，毛絨玩具的人員配置在300多人，雖然直到2月9日毛絨玩具工人的返崗率只有40%左右，但為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，工廠已經(jīng)24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，估計(jì)到下個(gè)月，市場(chǎng)上“一墩難求”的局面能有效緩解。

當(dāng)年，為了拿下特許生產(chǎn)權(quán)，恒盛玩具參與北京冬奧組委面向全社會(huì)發(fā)出的應(yīng)征，與一眾玩具企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，向?qū)＜医M展示自己在吉祥物制造領(lǐng)域的開發(fā)能力、創(chuàng)新能力以及經(jīng)驗(yàn)積累，最終如愿以償，但目前緊張的生產(chǎn)狀態(tài)，一定程度上侵蝕了恒盛玩具生產(chǎn)冰墩墩雪容融的毛利率。

連海安介紹，北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)特許生產(chǎn)商和特許零售商對(duì)于特許商品的經(jīng)營行為要受到北京冬奧組委的監(jiān)督乃至批準(zhǔn)，包括生產(chǎn)多少數(shù)量的特許商品、生產(chǎn)哪個(gè)款式的特許商品，特許生產(chǎn)商和特許零售商也沒有特許商品的定價(jià)權(quán)，可以對(duì)定價(jià)提出建議，每交易一個(gè)特許商品，特許生產(chǎn)商和特許零售商都需要繳納一定比例的特許權(quán)費(fèi)。奧運(yùn)會(huì)吉祥物是熱門IP，特許權(quán)費(fèi)的繳納比例在玩具行業(yè)內(nèi)并不低。

盡管生產(chǎn)奧運(yùn)會(huì)吉祥物有一定的技術(shù)門檻，拿冰墩墩來說，要將設(shè)計(jì)圖紙上的工藝美術(shù)、設(shè)計(jì)理念在實(shí)物中表現(xiàn)出來，有一定難度，例如應(yīng)該用什么材質(zhì)表現(xiàn)有超能量的冰晶外殼，生產(chǎn)商就與專家組成員們多次研討。但不能否認(rèn)的是，玩具生產(chǎn)不是高精尖行業(yè)，毛利率偏低，為了加快供應(yīng)，恒盛玩具付出的代價(jià)已經(jīng)給工廠增加成本。

不過，連海安認(rèn)為，能有幸生產(chǎn)冰墩墩、雪容融，全公司的人都感到自豪，此外，冰墩墩、雪容融給公司帶來的曝光度，可以幫助公司未來更好地獲取毛絨玩具的訂單。

03 后續(xù)運(yùn)營

連海安已經(jīng)在玩具行業(yè)工作了十多年，在他看來，冰墩墩是“前無古人”式的火爆吉祥物，雪容融的表現(xiàn)也不錯(cuò)，但從在手訂單量來看，雪容融的在手訂單量只能達(dá)到冰墩墩的十分之一左右。2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃，是恒盛玩具生產(chǎn)過的另一大熱吉祥物，但當(dāng)年恒盛玩具福娃的總出貨量只有十來萬套。而冰墩墩方面，自2019年拿到授權(quán)后，虎年春節(jié)前，恒盛玩具的出貨量是數(shù)萬套，虎年春節(jié)后至正月初九，恒盛玩具的冰墩墩在手訂單量已經(jīng)達(dá)到百萬套級(jí)別。

盡管是玩具行業(yè)的資深人士，連海安也很難解釋清楚冰墩墩火爆的原因，在他看來，熊貓形象并不是冰墩墩竄紅的充分條件，不少大型國際賽事或者國際活動(dòng)的吉祥物是熊貓形象，它們一樣憨態(tài)可掬，但它們的受歡迎程度難望冰墩墩項(xiàng)背。

杭州希疆新零售研究院院長游五洋向本報(bào)記者分析，冰墩墩的火爆，有20%的影響因素是設(shè)計(jì)獨(dú)特疊加疫情下的冬奧背景，疫情之下人們渴望健康、自由、回歸正常，IP形象可作為人們的精神寄托，行業(yè)表現(xiàn)均不錯(cuò)。而剩下80%的影響因素是偶然性因素，冰墩墩借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，影響到了“易受影響”人群。

回溯冰墩墩走紅歷程，日本記者是冰墩墩狂熱粉絲、摩納哥親王向工作人員多討要一個(gè)冰墩墩、冰墩墩卡門等在網(wǎng)上廣泛傳播的冬奧會(huì)小趣事當(dāng)?shù)蒙鲜潜斩兆呒t的有力推手。

艾媒咨詢CEO張毅則向本報(bào)記者指出，冰墩墩爆紅背后有天時(shí)地利人和的綜合影響，首先不能忽視設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的辛勤付出，其次，本屆冬奧會(huì)熱度高，給冰墩墩提供了很好的傳播環(huán)境，更為重要的是，冰墩墩得到了年輕消費(fèi)群體的喜愛，而且誕生在中國，中國有強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。

冰墩墩受到年輕群體的青睞，或許是北京冬奧組委和冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)始料不及的。冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在接受媒體采訪時(shí)曾介紹過，北京冬奧組委到廣州美術(shù)學(xué)院做宣講時(shí)提到，按照以往的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，吉祥物的主要目標(biāo)受眾、周邊商品消費(fèi)者是9歲左右的孩子，2019年7月，在吉祥物最終定稿前，北京冬奧組委會(huì)到北京一所小學(xué)開展“我心中的冬奧吉祥物”喜愛度調(diào)查，被小學(xué)生們投票票數(shù)最高的吉祥物，也是最終確定的吉祥物。

而事實(shí)上，年輕消費(fèi)群體的購買力比預(yù)設(shè)的兒童群體強(qiáng)得多?！暗媚贻p人的”冰墩墩，更容易“得天下”。

盡管冰墩墩正當(dāng)紅，但華媒百象CEO江忠鋒向本報(bào)記者表示：“長期來看，冰墩墩只會(huì)是曇花一現(xiàn)的瞬時(shí)IP”。在連海安看來，等冬奧會(huì)閉幕后，冰墩墩的熱度肯定會(huì)下降，這是根據(jù)過去賽事吉祥物的表現(xiàn)規(guī)律得出的結(jié)論，但應(yīng)該不是斷崖式下降。北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的特許生產(chǎn)商和特許零售商的被授權(quán)期限也僅持續(xù)到2022年的9月30日。

如何運(yùn)營好冰墩墩這一熱門IP，盡可能地延長其生命，成了運(yùn)營方要面對(duì)的一個(gè)問題。近日，冰墩墩的運(yùn)營也起了小波折。在中央媒體的一檔節(jié)目中，冰墩墩開口說話，觀眾從音色判斷冰墩墩扮演者是一名中年男性。

作為奧運(yùn)會(huì)吉祥物，冰墩墩被要求性別中立，為避免通過聲音被辨別出性別，冰墩墩被設(shè)定為不會(huì)說話?！氨斩臻_口說話”與IP形象相悖，也讓一些網(wǎng)友直呼“下頭”，質(zhì)疑吉祥物運(yùn)營的專業(yè)度和嚴(yán)謹(jǐn)度。在抖音上，有網(wǎng)友到“北京2022年冬奧會(huì)”的官方賬號(hào)下提問為何冰墩墩要開口說話，官方賬號(hào)先是回復(fù)“那是假的”，后又刪除了回復(fù)。

在張毅看來，他覺得冰墩墩不會(huì)是曇花一現(xiàn)的IP，但要延長冰墩墩的生命力，確實(shí)需要更多、傳播度更廣更持久的衍生作品，例如動(dòng)畫等。據(jù)悉，2月19日將上映的動(dòng)畫電影《我們的冬奧》，將是冰墩墩、雪容融首登大熒幕，與知名動(dòng)漫IP光頭強(qiáng)、熊大、熊二互動(dòng)。

本文來自微信公眾號(hào)“經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)”（ID:eeo-com-cn），作者：李華清，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。