冬奧會吉祥物“冰墩墩”絕對堪稱開年頂流吸金王。

似乎一夜之間，冰墩墩成了吉祥物的“天花板”，感覺比2008北京奧運會的吉祥物“福娃”更火，這其中發(fā)生了什么變化？走出奧運會“網(wǎng)紅工廠”，冰墩墩如何向未來？

比福娃還火？冰墩墩火出“場外”

冰墩墩比福娃還火，這不是一種錯覺。

“冰墩墩”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)超920,000（2022年2月7日-2月13日），而“福娃”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)峰值為9820（2008年2月5日-11日）。

回想一下2008年，北京第一次承辦夏季奧運會，刮起了“全民奧運”的風(fēng)潮。那時候人們支持奧運會更多是電視看直播、現(xiàn)場追賽事，“買福娃”也是一種支持奧運行為。到北京旅游的人回家前一定帶上一套福娃，支持奧運也是一種炫耀。彼時全國各地都上演搶購熱潮，甚至在銷售截至臨期時候，一家線下專賣店周末一天也能賣出800套毛絨。

14年之后，國內(nèi)市場環(huán)境變了天。雖然冬奧會的影響力遠(yuǎn)不如夏季奧運會，但“全民奧運”的聲量風(fēng)頭更勁。

這濃濃的“冬奧味”，離不開中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，13億移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民參與其中，社交媒體環(huán)境裂變式傳播。冰墩墩“出道即頂流”，成為網(wǎng)絡(luò)流行文化元素之一。

點開手機(jī)app，冰墩墩無處不在：

- 為了實現(xiàn)“人均一墩”，網(wǎng)友DIY同款，自制表情包，官方披露的“冰墩墩抖雪”GIF圖也成為社群里的“斗圖”神器之一；

- 社交媒體上，沉浸式開箱視頻點贊量破百萬，DIY冰墩墩教程走熱：橘子皮冰墩墩、咖啡拉花冰墩墩、湯圓冰墩墩、粘土冰墩墩……萬物皆可冰墩墩；

- 不少網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)卡通形象也打破次元壁，“同人”作品迭出；

- 透明外殼“膠衣福瑞”、“ABB”制式的名字也成為流行ICON之一；

- 一條B站up主自制的冰墩墩+玲娜貝兒“合體”視頻走熱……

冰墩墩火出了賽場之外，成了數(shù)億網(wǎng)友追捧的“網(wǎng)紅”。在賽場上“蹦迪”的片段也讓網(wǎng)友們津津樂道。

放在2008年，像現(xiàn)在這樣“抱著手機(jī)觀賽、云吸冰墩墩、刷短視頻段子”簡直不可想象。2008北京夏季奧運會還處在電視報紙時代，離微博誕生還有1年，網(wǎng)速3G時代還未普及，“擼串、啤酒、大排檔”才是頂級賽事的佐餐標(biāo)配。

2008北京奧運會觀賽一角

另一個不可忽視的背景要素是，國民的消費能力增長、文化消費升級，又趕上了潮玩消費興盛的浪潮，中國文創(chuàng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈能力日益提升。

據(jù)公開資料，2021年約有16個城市人均可支配收入超6萬元，上海、北京、深圳、廣州領(lǐng)跑。在2020年，有超過20萬消費者在盲盒上的花費超過2萬元，甚至有人耗資百萬購買盲盒。

從毛絨轉(zhuǎn)向盲盒，冰墩墩在產(chǎn)品創(chuàng)意上也在擁抱潮流文化元素，切準(zhǔn)年輕人的消費偏好，收藏屬性之外，玩法、趣味互動，命中了消費心理的靶心。

冰墩墩的熱度還在持續(xù)發(fā)酵。冰墩墩抖音特效有670萬人使用，抖音#冰墩墩 51億次播放，#冰墩墩手工制作 話題熱門。小紅書相關(guān)筆記暴增到15萬篇。

吉祥物的發(fā)展史，就是奧運會商業(yè)化的進(jìn)階史

吉祥物的發(fā)展史，就是奧運會強(qiáng)大商業(yè)系統(tǒng)的進(jìn)階史。早期，吉祥物還只是個“代言人”，主要定位是輔助賽事宣傳，之后奧運會吉祥物“大家族”愈發(fā)龐大，也慢慢變成了“吸金獸”。

追溯歷史，現(xiàn)代奧運會始于1896年，但第一個奧林匹克吉祥物的概念被發(fā)明于1968年法國格勒諾布爾冬奧會。因為這是法國第二次承辦奧運會，所以不拘陳腐的法國人想玩兒點浪漫，設(shè)計了第一個吉祥物（非官方）。

1968法國格勒諾布爾冬奧會吉祥物（非官方）

這一形象在市場頗為討喜，從此之后，吉祥物慢慢成了奧運會的“基操”，需要預(yù)先提國際報奧組委審批，并在1972年之后寫進(jìn)《奧林匹克憲章》。隨后各屆奧運會組委會愈發(fā)重視吉祥物的開發(fā)。

其中1984年的洛杉磯奧運會，算是一個商業(yè)化的分水嶺，首次引入“特許經(jīng)營”。自此，吉祥物開始“大賣”。這個名為“山姆大叔”的吉祥物，出自“IP鐵王座”迪士尼之手，以北美鷹為原型，禮帽、星條旗、紅白藍(lán)，穩(wěn)準(zhǔn)狠的抓住了“漂亮國”形象。之后簽下特許經(jīng)營商，坐穩(wěn)“收割機(jī)”，單是一款擺件就賣出了300萬個。

特許經(jīng)營“真香定律”，各屆奧組委也開始變著花樣提升吉祥物的吸金力，最直接的變化是：數(shù)量的增長。1998年長野冬奧會、2000年悉尼夏奧會，都采用多個動物組合策略。

1998年日本長野冬奧會直接搞來四只貓頭鷹，“四小只”的帶貨能力不俗，僅特許商品開發(fā)營收就比上一屆翻了1倍，完美詮釋了“人多力量大”。

冬奧吉祥物“成團(tuán)”紅利在前，夏季奧運會也“蚌不住了”。2000年悉尼夏運會推出了“翠鳥+鴨嘴獸+鼴鼠”的吉祥物組合，創(chuàng)下了2.13億美元的特許商品收入，刷新了當(dāng)時的銷售紀(jì)錄。

2008年北京奧運會，5個福娃組合亮相，又刷新了奧運會吉祥物數(shù)量的歷史之最。事實證明，“成團(tuán)出道”確實比“單打獨斗”更賺錢。吉祥物的銷售貢獻(xiàn)顯著增長，據(jù)中國審計署2009年發(fā)布的審計報告，2008年北京奧運會總收入達(dá)213.63億元并實現(xiàn)盈利約11億元，獲得贊助收入以及特許經(jīng)營收入為98.7億元人民幣。

將刷新冬奧收入紀(jì)錄？你永遠(yuǎn)能相信“冰墩墩”

山西證券預(yù)測，整個冬奧周期內(nèi)，特許商品收入將突破25億元。預(yù)期北京冬奧會的市場開發(fā)總收入將創(chuàng)歷史新高，超過此前歷屆冬奧會。而且這還是在疫情嚴(yán)防嚴(yán)控、國際旅游受阻的大背景下。

吉祥物的吸金能力，更準(zhǔn)確地說“特許授權(quán)收入”，根本上取決于系統(tǒng)的市場開發(fā)能力，國際奧委會有著一套版權(quán)保護(hù)、規(guī)范的開發(fā)體系。

早在2019年9月，北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會就申請注冊“冰墩墩”和“雪容融”商標(biāo)，并于2020年12月注冊成功。

北京冬奧組委累計招募了官方合作伙伴11家、官方贊助商11家、官方獨家供應(yīng)商10家、官方供應(yīng)商13家。截至2021年底，北京冬奧會先后開發(fā)16個類別的5000余款特許產(chǎn)品。

吉祥物的應(yīng)用場景，大致分兩個方向：贊助商可以用形象“做廣告”但不能開發(fā)產(chǎn)品，特許經(jīng)營可以“賣貨”但是不能在廣告中使用。

特許經(jīng)營商需要層層篩選，從資金實力、生產(chǎn)能力、質(zhì)量管理、設(shè)計能力、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、防偽措施、營銷和銷售能力、物流管理、售后服務(wù)等層層把關(guān)。比如2008年北京奧組會還采用階段性簽約的模式，到期后重新評估經(jīng)營能力，再選擇續(xù)約。

奧運標(biāo)識的特許經(jīng)營權(quán)一般都會由數(shù)量很少的商家壟斷，通常是國有大型企業(yè)或上市公司，然后再由這些商家統(tǒng)一經(jīng)營管理，其他企業(yè)通過合作的方式才能參與分享奧運紅利。

另外，吉祥物吸金能力和賽事開展情況和影響力規(guī)模，基本成正比關(guān)系。

近年來，最翻車的大概是去年日本東京奧運會。因為疫情沖擊，游客和觀眾銳減，基本上葬送了140億日元的特許商品銷售額（目標(biāo)），約合人民幣9.3億元。奧運專賣店銷售收入銳減、關(guān)店，甚至逼到“吉祥物”合影都要付費拍照。

冰墩墩走出“網(wǎng)紅工廠”，如何向未來？

冰墩墩走紅，直接帶動北京王府井工美大廈客流同比增長5倍；帶動相關(guān)重點企業(yè)銷售額51.7億，引流和吸金力強(qiáng)大。冰墩墩概念股連續(xù)三天漲停，其背后的特許生產(chǎn)商、銷售商文投控股（600715.SH）和元隆雅圖（002878.SZ）直接受益。

市場雖然火爆，但特許經(jīng)營收入放到奧運會整體收入中，僅僅是九牛一毛。奧運會收入主要來源是電視轉(zhuǎn)播權(quán)、其次是贊助商廣告費、賽事門票，最后才是吉祥物等特許經(jīng)營權(quán)，占比可能只有1%。

吉祥物能火多久？可以看看歷史經(jīng)驗。

四年一屆的夏屆奧運會，中間還有相隔兩年的冬季奧運會。滿打滿算生命周期僅有2年，如果按照奧運賽事熱度來說，只會更短，甚至可能不到2個月。

隨著賽事結(jié)束，大多數(shù)吉祥物就消失在大眾視野了，難逃“季拋型”命運。如果現(xiàn)在讓你回憶一下上一屆奧運會的吉祥物，大概率連名字都叫不上來。

從實操上看，“特許經(jīng)營”是有時限的。北京冬奧會特殊商品店計劃開到今年6月，9月份之后，特許商品的版權(quán)將歸國際奧委會所有，為奧林匹克歷史知識產(chǎn)權(quán)。后續(xù)開發(fā)情況，還得視情況而定。

吉祥物“IP宇宙”日漸壯大，但是特許商品的規(guī)模增長速度一直趕不上整體收入增長。這也逐漸引起國際奧委會和各國奧組委的反思：吉祥物組合多、數(shù)量大、辨識度和記憶點弱，審美疲勞、難以深入人心。

2008年北京奧運會也曾對“后奧運經(jīng)濟(jì)”的品牌延伸做嘗試和探討，比如將福娃從奧運會中獨立出來，成立獨立的娛樂品牌，擺脫奧運時效性，延展商業(yè)價值；借鑒迪士尼品牌，創(chuàng)造出消費者喜愛的卡通形象和故事。但受限于彼時現(xiàn)狀，對目標(biāo)用戶的吸引力不足。

不同于昔日，冰墩墩在今天的國情下，坐擁世界級賽事的流量中心，其實有更多機(jī)會，其IP商業(yè)能力遠(yuǎn)不止于“帶貨”。

從日本記者“六墩事件”以一己之力帶火了冰墩墩，再到國家元首、參賽運動員等給冰墩墩“帶貨”，隨后借開幕式熱度站穩(wěn)了春節(jié)話題C位，靠社交媒體話題發(fā)酵，打響了國民級認(rèn)知度。

誰來補位冰墩墩，“人格化”靈魂？

在2019年剛推出之際，冰墩墩也并不被看好。從1990年北京亞運會熊貓盼盼、2008年北京奧運會熊貓晶晶、2021年陜西全運會熊熊，再到北京望京街的機(jī)甲熊貓。不乏有“怎么又是、老是、還是大熊貓”的風(fēng)評。大眾對吉祥物的固有印象也讓冰墩墩陷入尷尬。

但你永遠(yuǎn)能相信熊貓的魅力，“抖一抖雪”就足以“上頭”。

2月19日電影《我們的冬奧》即將上映， 北京冬奧會吉祥物冰墩墩、雪容融和孫悟空、熊大熊二、光頭強(qiáng)、非人哉等，數(shù)十個中國動漫IP同框，是冰墩墩與雪容融第一次走入院線，也是打在"墩迷們"心頭的強(qiáng)心劑。當(dāng)冰墩墩走出專賣店、走出賽場，走向互聯(lián)網(wǎng)，走上院線，變得和大眾0距離，擁有活靈活現(xiàn)的豐富演繹，冰墩墩也更加親近、生動、討喜。

其實我們不是厭倦了熊貓，只是厭倦了冰冷生硬的“紙片人”不是嗎？

知名度和熱度之后，冰墩墩的“想象力”依然可期：抓準(zhǔn)賽場主舞臺，玩梗、互動持續(xù)破圈；甚至可以玩穿越，跨界動漫角色故事，擁有“IP宇宙”，進(jìn)軍虛擬偶像；冰墩墩設(shè)計元素也展現(xiàn)了強(qiáng)大的兼容性和可開發(fā)能力，一切都是未嘗不可之事。

走出奧運會的“網(wǎng)紅工廠”，谷愛凌可以成為數(shù)億商業(yè)價值的體育明星，可以接代言、上綜藝、當(dāng)演員、玩時尚。但吉祥物的未來和潛力仍然值得持續(xù)開發(fā)。

這屆冬奧會結(jié)束，你會想念“冰墩墩”嗎？

本文來自微信公眾號“玩世代”（ID:PlayerEra），作者：玩世代，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。