2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)云突變。

上半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)狂飆突進(jìn)，MPD（美團(tuán)、拼多多、滴滴）入駐京滬，基本完成全國(guó)布局；十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選紛紛斬獲新一輪融資。

下半年，監(jiān)管政策逐步趨嚴(yán)，市場(chǎng)格局“大變臉”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來新一輪洗牌，同程生活、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選……大玩家們一個(gè)接一個(gè)敗退。

海水與火焰。

關(guān)城關(guān)倉(cāng)、撤退、破產(chǎn)往往都來得很突然，就在同程生活宣布轉(zhuǎn)型前一天，2021年7月5日，還有供應(yīng)商在給同程倉(cāng)庫(kù)送貨。

眼看它起高樓、宴賓客，眼看它樓塌了。

同程生活、十薈團(tuán)，曾經(jīng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者的領(lǐng)頭羊，也在激烈競(jìng)爭(zhēng)中被“大浪淘沙”；橙心優(yōu)選還曾放出“投入不設(shè)上限”的豪言，但最終因監(jiān)管緣故，無奈收縮。

2021年已經(jīng)過去，一票玩家在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道“摸爬滾打”，經(jīng)歷大起大落，它們?cè)枪适麻_頭的主角，卻沒猜想到自己故事的結(jié)局，來得如此之快。

“大勢(shì)已去”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀儯M成了2021年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)“失意者聯(lián)盟”。

大清洗

行業(yè)大洗牌的起點(diǎn)，源自去年6月政策的新變化。

實(shí)際上，自2020年12月社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”規(guī)定出臺(tái)以來，監(jiān)管力量一直在影響社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，賽道頭部玩家基本都收到過市場(chǎng)監(jiān)管總局的“罰單”。

不過，去年6月監(jiān)管政策突然收緊，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的引流利器“商品一分錢秒殺”將不再被允許，一線團(tuán)長(zhǎng)也接到了通知：除新用戶的部分商品享受首單0.01元優(yōu)惠外，其余所有“一分錢”優(yōu)惠商品都會(huì)取消。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大肆補(bǔ)貼被按下暫停鍵，冰山下的危機(jī)也浮出海平面。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭初入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，“補(bǔ)貼”是撬動(dòng)市場(chǎng)最有效的武器，哪家平臺(tái)優(yōu)惠力度大，哪家平臺(tái)的單量、用戶規(guī)模，就會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)達(dá)到高峰。

但瘋狂補(bǔ)貼存在的隱患，是用戶缺乏忠誠(chéng)度；當(dāng)消費(fèi)選擇變多、商品差異不大的時(shí)候，用戶是用腳投票，往往只挑“最便宜的”，而不關(guān)心是在“哪家平臺(tái)”購(gòu)買的。

能否在價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外建立更多長(zhǎng)板，例如履約時(shí)效、商品質(zhì)量等，就是檢驗(yàn)平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展能力的重要指標(biāo)。

否則，大潮退去，必定有玩家在“裸泳”。

當(dāng)“一分錢秒殺”被叫停、補(bǔ)貼力度收縮后，主要玩家的單量也隨之下滑；高峰時(shí)期，僅在四川，橙心優(yōu)選每月補(bǔ)貼1000萬元，但停止補(bǔ)貼后，橙心在當(dāng)?shù)氐膯瘟肯禄姆种弧?/p>

地歌網(wǎng)在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，由于補(bǔ)貼暫停，原本在橙心優(yōu)選內(nèi)部銷售額排名前三的福州市場(chǎng)，單量也一度下滑近五分之四。

補(bǔ)貼下滑帶來的負(fù)面影響持續(xù)蔓延；在上海，補(bǔ)貼暫停后的2021年8月初，十薈團(tuán)每日交易量在一單以上的“日活躍團(tuán)點(diǎn)”數(shù)量，僅有約1000個(gè)，占當(dāng)?shù)貓F(tuán)點(diǎn)總數(shù)的約7%。

雖然商品補(bǔ)貼暫停，但用戶需求不變，消費(fèi)者每日的生鮮及日用商品采購(gòu)量固定，“選擇多”在此時(shí)就會(huì)成為負(fù)擔(dān)，未能深入建立用戶習(xí)慣的平臺(tái)，會(huì)最先“遭殃”

最關(guān)鍵的，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的固定成本可一個(gè)不少。

即使補(bǔ)貼暫停，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的倉(cāng)庫(kù)租金要付，網(wǎng)格倉(cāng)傭金和員工工資要發(fā)，而運(yùn)營(yíng)規(guī)模越大，平臺(tái)要承擔(dān)的成本自然也越高。

只不過，在持續(xù)燒錢補(bǔ)貼時(shí)，主流玩家自我造血能力不足，而外部資本更是逐漸“捂緊錢袋子”；企查查數(shù)據(jù)顯示，十薈團(tuán)上一輪公開融資發(fā)生在去年3月，同程生活最后一輪融資則是在2020年8月完成的。

補(bǔ)貼暫停、單量下滑、固定成本不變，大玩家反而更加入不敷出。

根據(jù)滴滴2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，來自橙心優(yōu)選的投資凈虧損額，高達(dá)208億元。

于是乎，大廈傾倒。

去年7月6日，同程生活宣布轉(zhuǎn)型；一天后，同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)，“企業(yè)再無謀求轉(zhuǎn)型的空間”，累計(jì)負(fù)責(zé)達(dá)到約14億元。

一個(gè)多月后，十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選先后大面積撤城關(guān)倉(cāng)，前者僅保留湖南、湖北等重要省份的業(yè)務(wù)，后者也退守到川渝、福建等地區(qū)，謀求穩(wěn)妥發(fā)展。

平臺(tái)突然大面積收縮業(yè)務(wù)后，各家都出現(xiàn)了不同程度的員工討薪、供應(yīng)商追討貨款等事件，甚至引起巨大的商業(yè)倫理爭(zhēng)議，以及對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的看衰。

一地雞毛。

監(jiān)管政策收緊猶如“蝴蝶效應(yīng)”般，迅速對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，引發(fā)了行業(yè)的新一輪“出清”，最后只留下多家企業(yè)“失意”的背影。

不過，回歸商業(yè)本質(zhì)，拋開政策因素，這批“失意者”的崩解是否早已埋下伏筆？

“老三團(tuán)”崩解

從2020年下半年起，巨頭改變了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的格局。

MPD攜資本與流量之勢(shì)，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)升格為一場(chǎng)百億級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)，包括后入場(chǎng)的京東和阿里，巨頭共同逐舞，各個(gè)方面的即戰(zhàn)力，都遠(yuǎn)超“老三團(tuán)”創(chuàng)業(yè)者。

地歌網(wǎng)曾在湖南調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，橙心優(yōu)選只用短短半個(gè)月，就在長(zhǎng)沙建立起一支300多人的銷售（BD）隊(duì)伍，“開完長(zhǎng)沙開外地城市，BD基本都是連軸轉(zhuǎn)。”

經(jīng)歷過團(tuán)購(gòu)和外賣大戰(zhàn)，最擅長(zhǎng)地面戰(zhàn)爭(zhēng)的美團(tuán)優(yōu)選，在兩周之內(nèi)“掃蕩”長(zhǎng)沙市的各家小店，團(tuán)點(diǎn)快速覆蓋全城，并且僅用不到半年就完成“千城計(jì)劃”。

如此戰(zhàn)斗力下，是新三團(tuán)持續(xù)不斷投入資本。

新三團(tuán)持續(xù)進(jìn)擊，老三團(tuán)不甘落后，也從外部引入新資本：去年2月，興盛優(yōu)選被傳完成30億美元新一輪融資；一個(gè)月后，十薈團(tuán)完成7.5億美元D輪融資，阿里領(lǐng)投。

而在商品補(bǔ)貼上，老三團(tuán)也抄起了互聯(lián)網(wǎng)的“作業(yè)”。在去年元旦，興盛優(yōu)選“歷史首次”開展全國(guó)范圍的紅包補(bǔ)貼活動(dòng)；十薈團(tuán)則是跟進(jìn)“低價(jià)秒殺”活動(dòng)，上架“0.3元4枚雞蛋”等爆品。

老三團(tuán)“追趕”新三團(tuán)步伐，但差距并非僅僅是資本。

去年上半年，新三團(tuán)燒錢補(bǔ)貼力度不減，創(chuàng)業(yè)“老三團(tuán)”只得倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，同程生活在廣東曾投入1億元成本，每天的用戶端補(bǔ)貼就達(dá)到200-300萬元。

同程生活CEO何鵬宇也曾坦言，巨頭壓低社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)毛利，甚至是負(fù)毛利經(jīng)營(yíng)，這讓同程生活倍感壓力。

“每一天都在打仗?！?/p>

如前所述，商品補(bǔ)貼有著一定的“反噬”作用，平臺(tái)一旦持續(xù)進(jìn)行商品補(bǔ)貼，往往就難以停止；因?yàn)檠a(bǔ)貼熄火后，平臺(tái)用戶極有可能大量流失。

用戶流失、單量下滑，曾經(jīng)過度的商品補(bǔ)貼，都會(huì)變成不必要的資源浪費(fèi)，而新的外部資本又不能及時(shí)“供給”到位，平臺(tái)實(shí)打?qū)嵉貢?huì)遭遇現(xiàn)金流危機(jī)。

實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要避免資源浪費(fèi)，這考驗(yàn)平臺(tái)的組織能力。

強(qiáng)如美團(tuán)優(yōu)選，用時(shí)半個(gè)月開城長(zhǎng)沙，又在短時(shí)間內(nèi)迅速縮減銷售隊(duì)伍；更兇猛如多多買菜，開城期間銷售隊(duì)伍全部外包，到城市運(yùn)營(yíng)期間又重新招募自有BD、裁撤外包銷售。

無論過程如何，美團(tuán)的地面戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)豐富，拼多多的領(lǐng)導(dǎo)思維則是高度理性，二者最終在做業(yè)務(wù)上以結(jié)果為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力、即戰(zhàn)力，避免一切不必要的資源浪費(fèi)。

在組織管理上高度集約，對(duì)開源節(jié)流保持相對(duì)平衡，這都是美團(tuán)、多多等能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵，而這也是創(chuàng)業(yè)玩家與互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的重要差異。

補(bǔ)貼不到位可以尋找外部資本、團(tuán)隊(duì)人手不足可以靠招聘，但組織管理能力的持續(xù)迭代，是十薈團(tuán)、同程生活短期內(nèi)解決不了的問題。

況且，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)戰(zhàn)役中，巨頭開辟了新的模式。

例如在倉(cāng)配環(huán)節(jié)，興盛優(yōu)選的共享倉(cāng)多是自建、自主運(yùn)營(yíng)，同程生活是租賃地皮、自建倉(cāng)庫(kù)，并且在不少倉(cāng)庫(kù)里自建冷庫(kù)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了追求規(guī)模與效率，在倉(cāng)配環(huán)節(jié)采取社會(huì)協(xié)作模式，中心倉(cāng)從專業(yè)物流園區(qū)租賃，共享倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)采取加盟制，這極大程度減少了履約成本，保證了巨頭能在短期內(nèi)高效擴(kuò)張。

資本、規(guī)模和組織力的多方面超越，很快就讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭與創(chuàng)業(yè)“老三團(tuán)”拉開距離，也預(yù)示著創(chuàng)業(yè)玩家在競(jìng)爭(zhēng)中的必然失敗。

MDP三家的創(chuàng)始人，都曾為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“助威打氣”，王興“必須打贏這場(chǎng)仗”的口號(hào)聲還猶在耳邊；但說到底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)巨頭而言，只是業(yè)務(wù)單元之一，它們可以將沉淀的業(yè)務(wù)能力，全部投入到新戰(zhàn)事中。

對(duì)老三團(tuán)來說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是它們的全部。

一榮俱榮、一損俱損，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為“百億級(jí)”的戰(zhàn)爭(zhēng)后，創(chuàng)業(yè)“老三團(tuán)”也很難找到自己的席位。

不過，政策新方向下，巨頭格局同樣嬗變。

轉(zhuǎn)舵

“一分錢秒殺”被叫停后，巨頭勢(shì)力也在“出清”。

由于母公司遭遇的監(jiān)管“黑天鵝”事件，橙心優(yōu)選自2021年9月起開始大面積關(guān)城，而早在去年六月，四川橙心優(yōu)選供應(yīng)商的賬期被拉長(zhǎng)到三個(gè)月，部分地區(qū)橙心員工的工資也被拖欠。

最新消息是，橙心優(yōu)選正在原有市場(chǎng)發(fā)力團(tuán)批業(yè)務(wù)，主推“橙批發(fā)”產(chǎn)品，為小店店主和批發(fā)商提供交易撮合平臺(tái)，向批發(fā)商收取交易額的1%-2%作為傭金。

橙心優(yōu)選或是出于被動(dòng)原因進(jìn)行調(diào)整，而另一玩家京喜拼拼則是主動(dòng)退出了山西、寧夏和福建等多個(gè)省份，留存實(shí)力以觀后效。

撤城之外，包括美團(tuán)、多多在內(nèi)，也在補(bǔ)貼收緊后出現(xiàn)了短暫的單量下滑。

最關(guān)鍵的，社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭的角逐焦點(diǎn)正在起變化。

過去，巨頭不斷開拓新城市、燒錢補(bǔ)貼以提升單量；現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)四強(qiáng)玩家（美團(tuán)、多多、阿里、京東）更注重對(duì)供應(yīng)鏈、履約等后端鏈路的建設(shè)。

從燒錢搶市場(chǎng)的熱戰(zhàn)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡魍ㄦ溌?、精?xì)化運(yùn)營(yíng)的暗戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)火藥味依舊濃烈，而各路玩家也在逐步打出“個(gè)人風(fēng)格”。

最直觀的差別在選品策略上，例如多多買菜在選品上堅(jiān)持“價(jià)低者得”的邏輯，在同品類多個(gè)供應(yīng)商中比價(jià)，最終選擇價(jià)格最低者采購(gòu)。

一位多多的采購(gòu)員工告訴地歌網(wǎng)，供應(yīng)商能保證質(zhì)量底線，例如雞蛋沒有凍蛋、臟蛋，但也無法保證質(zhì)量有多優(yōu)良，“畢竟價(jià)格就是這么低。”

即使互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)一年有余，但在選品上已經(jīng)有所分化，淘菜菜在多地區(qū)挖掘心智產(chǎn)品、美團(tuán)優(yōu)選想主打性價(jià)比，開局卻并不順利……

熱戰(zhàn)轉(zhuǎn)為暗戰(zhàn)，供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭(zhēng)卻更為漫長(zhǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的階段，在剔除價(jià)格因素的相對(duì)優(yōu)勢(shì)之后，各家平臺(tái)在挖掘單品爆款、精細(xì)化運(yùn)作等方面都下足功夫。

而后端涉及的業(yè)務(wù)鏈路更為復(fù)雜，就比如產(chǎn)品上，國(guó)內(nèi)每個(gè)地區(qū)都有特產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨，但各地區(qū)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)成熟、利益關(guān)系交織，新晉互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)又能否打破信息差，建立更為高效的供銷體系。

既破又立，難上加難。

履約、供應(yīng)鏈的改造極為消耗資源和時(shí)間，地歌網(wǎng)在早前文章中就論述過，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)三到五年的持久戰(zhàn)，

而對(duì)已經(jīng)離開牌桌的玩家而言，即使沒有監(jiān)管政策影響，在資本投入更漫長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中，部分玩家也不一定能堅(jiān)持太久。

“失意者”聯(lián)盟的成立，或許是不可避免的結(jié)局，而在離場(chǎng)者的背影之下，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)新牌桌在繼續(xù)激蕩。

2022年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火仍將熊熊燃燒。

本文來自微信公眾號(hào)“IT老友記”（ID:itlaoyou-com），作者：李明軒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。