再有三天，2022央視虎年春晚就要和國(guó)人見(jiàn)面了。

雖然央視春晚的影響力和口碑在一點(diǎn)點(diǎn)消減，但40年來(lái)，這場(chǎng)年度盛宴早就超越了一臺(tái)節(jié)目的范疇，既是一道守歲硬菜，是除夕夜最溫暖的陪伴，也是億萬(wàn)人約定的新民俗。因此，即使春晚沒(méi)有過(guò)去那么強(qiáng)勢(shì)了，依然無(wú)法被取代。

不久前，京東宣布成為總臺(tái) 2022 年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，第一次上春晚戰(zhàn)場(chǎng)，京東十分重視，據(jù)媒體報(bào)道，這次項(xiàng)目由京東集團(tuán)總裁徐雷整體負(fù)責(zé)，京東零售CEO辛利軍牽頭，內(nèi)部特意成立8個(gè)項(xiàng)目小組，集整個(gè)集團(tuán)之力，打好春晚這場(chǎng)戰(zhàn)役。從1 月 31 日 20:00至 2 月 1 日00:30，在央視春晚播出期間，京東將分7 輪送出總價(jià)值15 億的紅包和好物，與春晚觀(guān)眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。

過(guò)去40年，春晚主贊助商換了一撥又一撥，近十年互聯(lián)網(wǎng)公司成為新主角，去年的抖音，前年的快手，再到更早的百度、支付寶和微信，各巨頭你方唱罷我登場(chǎng)，紛紛豪擲數(shù)以十億計(jì)巨資，爭(zhēng)相成為春晚合作伙伴。對(duì)于極度渴求流量的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，利用春晚來(lái)一次和14億人民的交互，這樣的誘惑實(shí)在太大了。

春晚冠名戰(zhàn)，既是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，也是一部微縮版互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)“上位史”。

春晚40年贊助商變遷史

1983年，首屆央視春晚沒(méi)有品牌贊助商。1984年，康巴絲鐘表成為春晚第一個(gè)品牌贊助商，此后十余年，春晚贊助商一直在海鷗手表與康巴斯鐘表之間搖擺，1984-1993年這10年康巴絲鐘表共8次作為品牌贊助商在春晚上零點(diǎn)報(bào)時(shí)共迎新年。上世紀(jì)八十年代，先富起來(lái)的人們迫切需要證明自己，低調(diào)卻又貴重的手表，成為了彰顯實(shí)力的不二選擇。那時(shí)的手表廠(chǎng)正如巔峰期的互聯(lián)網(wǎng)一樣，財(cái)大氣粗、風(fēng)頭正勁。

1994年對(duì)春晚來(lái)說(shuō)是個(gè)值得紀(jì)念的節(jié)點(diǎn)，那一年，已經(jīng)12歲的春晚正式開(kāi)啟招標(biāo)模式，在中央電視臺(tái)第一屆廣告時(shí)段招標(biāo)會(huì)上，名不見(jiàn)經(jīng)傳的孔府家宴酒以3079萬(wàn)元拿下標(biāo)王。此后數(shù)年間，標(biāo)王之爭(zhēng)成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表和市場(chǎng)變化風(fēng)向標(biāo)，并一手決定了數(shù)家企業(yè)的跌宕命運(yùn)。

拿下標(biāo)王的孔府家宴酒也正式宣告了手表廠(chǎng)壟斷春晚贊助十年黃金期的終結(jié)，從1995年開(kāi)始，白酒成為央視春晚的贊助商。1995-1998年，長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)集團(tuán)、孔府家酒、四川沱牌曲酒三家酒企輪番上陣，接連成為央視出完標(biāo)王。不過(guò)，白酒在春晚舞臺(tái)的輝煌并沒(méi)有像手表那樣維持十年之久。從2000年開(kāi)始，藥廠(chǎng)又成為新的寵兒，哈藥集團(tuán)、太極集團(tuán)曲美、哈藥六廠(chǎng)三家藥企隆重登場(chǎng)，相繼站上春晚C位。

藥廠(chǎng)的輝煌同樣只維持了三四年，從2003年開(kāi)始，以美的為代表的家電行業(yè)成為春晚贊助的主角。2003-2011年、2013-2014年，美的在春晚霸屏11年，終于在全國(guó)觀(guān)眾心中混成了熟臉。

公開(kāi)報(bào)道顯示，2005年美的央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告價(jià)格為680萬(wàn)元，2010年的廣告價(jià)格已變成5720萬(wàn)元，不僅價(jià)格是5年前的8.4倍，更創(chuàng)下“10秒超半億”的天價(jià)。雖然11年的贊助費(fèi)著實(shí)驚人，但卻明顯帶動(dòng)了公司的營(yíng)收增長(zhǎng)，讓美的一度成為小家電的代名詞，品牌形象可謂深入人心，這樣的投資收益比對(duì)廠(chǎng)商而言相當(dāng)劃算。

從手表業(yè)到白酒再到醫(yī)藥保健品和小家電，春晚贊助商的流變其實(shí)也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)四十年高速發(fā)展，人民生活水平穩(wěn)步提升的一個(gè)縮影。這四十年來(lái)，居民人均收入水平不斷提高，大眾消費(fèi)持續(xù)升溫。居民的消費(fèi)熱點(diǎn)從手表、自行車(chē)等“大件”逐漸向吃喝、保健以及全電器化家居生活進(jìn)階。站在春晚舞臺(tái)的企業(yè)大都反映了某一階段的社會(huì)消費(fèi)風(fēng)尚，春晚廣告也因此被許多人視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。

經(jīng)過(guò)近二十余年的摸索，進(jìn)入21世紀(jì)的央視春晚基本形成了開(kāi)播前貼片廣告、植入廣告、零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告、賀電廣告以及以及正月十五播出的“我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目評(píng)選”冠名廣告等多位一體的吸金模式。除了獨(dú)家冠名的“標(biāo)王”，春晚開(kāi)始后的19：55-20：00這一時(shí)段，是品牌商多年來(lái)爭(zhēng)奪最激烈，砸錢(qián)最多的“黃金五分鐘”。央視廣告代理商曾對(duì)外透露，靠近春晚開(kāi)場(chǎng)位置的15s廣告價(jià)格高達(dá)4000萬(wàn)以上，而平時(shí)的央視廣告合作費(fèi)用則是幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年，央視春晚的廣告總收入突破6.5億元人民幣，是歷年春晚的吸金冠軍，不過(guò)，過(guò)多的廣告以及花樣百出的品牌露出模式也讓春晚遭受的指責(zé)越來(lái)越多，2010年春晚，劉謙表演魔術(shù)時(shí)，匯源果汁頻頻入鏡，在四個(gè)半小時(shí)的春晚中出現(xiàn)鏡頭長(zhǎng)達(dá)7分鐘，被網(wǎng)友吐槽“出鏡時(shí)間比董卿還長(zhǎng)”。

央視春晚廣告收入登頂?shù)耐瑫r(shí)，各種廣告植入也逼近觀(guān)眾的忍受極限。2012年，哈文首次執(zhí)導(dǎo)春晚后，隨即提出了“零廣告”春晚，當(dāng)年春晚取消了消了隱性軟廣告、往年拿來(lái)招標(biāo)的零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，前排觀(guān)眾席上也不再有贊助商席位，在晚會(huì)直播中多次口播的“我最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”的冠名同樣取消，這樣大刀闊斧的改革雖然讓央視春晚的廣告收入銳減，卻贏得了觀(guān)眾贊賞，也在闔家歡樂(lè)之際展示出央媒的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

此后，隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)逐漸登上春晚舞臺(tái)，獨(dú)家合作伙伴成為春晚的主要收入來(lái)源，這樣分批次搶紅包式互動(dòng)，更能調(diào)動(dòng)觀(guān)眾參與度，創(chuàng)造出更有趣味的玩法，相比過(guò)去單一的貼片廣告與生硬露出，觀(guān)眾更容易接受。雖然不及巔峰期的廣告總收入，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的合作模式也讓春晚在大屏與小屏的交互溝通與商業(yè)價(jià)值方面，找到了一條相對(duì)平衡的路徑。

為什么是京東？

繼百度、拼多多、微信、抖音、快手等大廠(chǎng)之后，京東終于也等到了和春晚合作的機(jī)會(huì)。

1月5日，雙方正式宣布將在紅包互動(dòng)、電商等方面展開(kāi)全方位深度合作，打造玩法最簡(jiǎn)單、福利最多樣、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)?；?dòng)活動(dòng)將從臘月二十二（1月24日）起一直持續(xù)至元宵節(jié)（2月15日），屆時(shí)不僅有分紅包活動(dòng)，更將送出實(shí)物大獎(jiǎng)，邀請(qǐng)全民分15億紅包和好物。

除夕當(dāng)天，京東將上線(xiàn)“擊鼓迎春”活動(dòng)，邀全民共同分紅包和好物；從大年初一開(kāi)始，“擊鼓迎春”依舊全程在線(xiàn)，用戶(hù)還可通過(guò)京東APP給親朋好友拜年送祝福，并領(lǐng)取專(zhuān)屬好物福利；至元宵節(jié)，用戶(hù)依然可以來(lái)京東領(lǐng)好物、分紅包。

在春晚直播期間，用戶(hù)跟隨主持人口令，打開(kāi)京東APP“搖一搖”，即可參與價(jià)值15億元的大工程，有機(jī)會(huì)獲得電視、汽車(chē)等實(shí)物或紅包。

15億元、23天，虎年春晚的互動(dòng)規(guī)模和持續(xù)時(shí)間，均遠(yuǎn)超歷屆。春晚這個(gè)巨大流量池對(duì)贊助企業(yè)的品牌構(gòu)建與用戶(hù)增長(zhǎng)有明顯拉升，過(guò)去40年已經(jīng)有太多企業(yè)從中嘗到了甜頭。

前幾年，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)攻城略地，你方唱罷我登場(chǎng)，部分后起之秀更是彎道超車(chē)，頭部大廠(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，高峰與低谷的輪動(dòng)速度也越來(lái)越快。這其中，京東卻走得相對(duì)穩(wěn)健，沒(méi)有太多激進(jìn)拓張戰(zhàn)略，也不刻意站在最熱的風(fēng)口，對(duì)京東而言，這次與春晚的合作更像是一次練兵，不僅可以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響力，也能憑此檢驗(yàn)自己作為新型實(shí)體企業(yè)的服務(wù)能力。

從央視春晚的角度來(lái)看，在和眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)合作一圈之后，與京東的牽手也水到渠成。今年總臺(tái)選擇牽手京東開(kāi)啟2022年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作，底層邏輯是對(duì)京東服務(wù)用戶(hù)的能力，以及長(zhǎng)期堅(jiān)定打造數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈等核心能力的認(rèn)可。

另一方面，在強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)范發(fā)展的大背景下，京東在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屬于和實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合相對(duì)緊密的大廠(chǎng)。以電商起家的京東能夠獲得超過(guò)4.7億用戶(hù)的認(rèn)可，依賴(lài)的并不僅是電商平臺(tái)的模式優(yōu)越性，而是京東獨(dú)特的“實(shí)體”供應(yīng)鏈模式。

目前，京東物流在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超過(guò)1000個(gè)倉(cāng)庫(kù)，服務(wù)觸達(dá)超55萬(wàn)個(gè)行政村，為30余萬(wàn)人提供了就業(yè)崗位，比起那些醉心于互聯(lián)網(wǎng)金融或是單純提供娛樂(lè)產(chǎn)品的大廠(chǎng)，京東在保障民生供給、全力穩(wěn)定就業(yè)以及激發(fā)消費(fèi)潛力、擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)方面都比其他互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)。總臺(tái)選擇與京東合作，其實(shí)也是攜手助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)人民對(duì)美好生活的追求。

微縮版互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)“上位史”

2014年，微博取代“霸屏”多年的美的，站上馬年春晚贊助商的C位，如日中天的互聯(lián)網(wǎng)終于開(kāi)始登上春晚舞臺(tái)。

那一年，第一次與互聯(lián)網(wǎng)合作并首次嘗試跨屏互動(dòng)的春晚，向互聯(lián)網(wǎng)展示了其強(qiáng)大的引流能力。馬年春晚開(kāi)播第一分鐘微博就刷新峰值紀(jì)錄，最終，這次合作吸引了3447萬(wàn)用戶(hù)參與春晚互動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下跨屏互動(dòng)的合作形式掀起了全民春晚狂歡，春晚也擴(kuò)大了自身的影響。

2015年，微信取代微博正式與央視春晚合作，并首次推出了看春晚?yè)尲t包互動(dòng)，這種顛覆傳統(tǒng)廣告模式頗具互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)氣質(zhì)的“搖一搖”玩法，借著春晚這個(gè)龐大的流量池，幾乎一夜之間讓億級(jí)用戶(hù)在微信上完成銀行卡綁定，為微信支付隨后的快速擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

隨后三年，支付寶和淘寶迅速跟進(jìn)，交替拿下春晚紅包互動(dòng)權(quán)，2019年百度坐上春晚互動(dòng)合作的寶座，快手、抖音這兩年也隨即成為這臺(tái)晚會(huì)的新玩家，加上今年的京東，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)基本上“輪流坐莊”，這幾年交替成為春晚的獨(dú)家合作伙伴。

其實(shí)，覬覦春晚影響力與流量的遠(yuǎn)不止這幾個(gè)大廠(chǎng)，羅振宇就曾透露，2017年他和團(tuán)隊(duì)曾想去競(jìng)標(biāo)央視狗年春晚的互動(dòng)，但卻被告知“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，產(chǎn)品日活至少得過(guò)一個(gè)億，否則廣告出來(lái)的一瞬間，服務(wù)器會(huì)崩掉”，換言之，想成為央視春晚獨(dú)家合作伙伴是有極高門(mén)檻的，不僅對(duì)服務(wù)器和日活有著嚴(yán)苛要求，最終脫穎而出的那家也必定是當(dāng)年引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的佼佼者。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)而言，春晚的商業(yè)含金量也相對(duì)誘人。雖然近年來(lái)春晚沒(méi)有過(guò)去那么強(qiáng)勢(shì)了，但依然無(wú)法被取代，放眼全球，春晚依然是最受華人群體歡迎的晚會(huì)。從2003年開(kāi)始，央視春晚的收視率一直保持在30%以上，只有2015年低于30%，這樣的影響力和龐大的收視人群，其他任何晚會(huì)都無(wú)法與之抗衡。高收視的背后就是天量用戶(hù)與流量，而這正是互聯(lián)網(wǎng)最需要，爭(zhēng)奪最激烈的資源。

從騰訊“背靠社交+激活支付” 的玩法，到阿里“高舉支付+沉淀關(guān)系鏈”的打法，再到百度“內(nèi)容生態(tài)”的矩陣作戰(zhàn)策略，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)在與春晚的合作過(guò)程中也在摸索著各種模式，無(wú)論是簡(jiǎn)單粗暴的品牌廣告，更有互動(dòng)性的紅包還是利用AI、AR等技術(shù)構(gòu)建深度情感鏈接，千方百計(jì)拉長(zhǎng)互動(dòng)周期，互聯(lián)網(wǎng)巨頭最看中的，都是春晚背后的數(shù)十億觀(guān)眾，希望借助這個(gè)龐大的流量池實(shí)現(xiàn)巨量用戶(hù)的導(dǎo)入與長(zhǎng)期留存。

2019年春晚直播期間，全球觀(guān)眾參與百度APP紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。百度發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，春晚期間百度App日活從1.6億直接沖向了3億峰值，增量驚人。2021年春晚抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億次，春節(jié)期間抖音主站+極速版峰值一度超過(guò)6.5億，如果把火山算在內(nèi)，日活約在6.8至7億之間。與春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，幾乎都斬獲了數(shù)據(jù)上的新高峰。

不過(guò)，在數(shù)據(jù)達(dá)到新高峰后用戶(hù)留存不高也一直困擾著各家企業(yè)，紅包互動(dòng)活動(dòng)目前已經(jīng)走到第七年，帶來(lái)的的流量效應(yīng)還能有多少值得懷疑。不少網(wǎng)友也吐槽，對(duì)各種集卡搶紅包的互動(dòng)已經(jīng)疲倦了，忙活很久只搶到幾毛錢(qián)，浪費(fèi)時(shí)間。雖然春晚這個(gè)流量池依然很誘人，但互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)在為C位爭(zhēng)奪時(shí)也不得不面臨兩個(gè)問(wèn)題：一方面，過(guò)去花樣百出的互動(dòng)拉新方式效果越來(lái)越不明顯，春晚的流量紅利還能吃多久？另一方面，流量一夜增長(zhǎng)后如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存？這些都值得大廠(chǎng)去思考。

（文章配圖部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “文娛價(jià)值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：艾杰，編輯丨美圻，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。