支付寶的又一個(gè)「小」動(dòng)作，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

2022 年 1 月，支付寶集五福上線。與過(guò)去 6 年相比，今年五福最大的不同是發(fā)福卡的主角，從支付寶變成其平臺(tái)上的商家。而在商家發(fā)?？ǖ姆绞嚼铮幸粋€(gè)新渠道值得關(guān)注：生活號(hào)。

支付寶生活號(hào)作為商家與用戶直接溝通的私域陣地，早在 2017 年就已推出。在過(guò)去近一年里，這個(gè)私域陣地的重要性逐漸加碼。最明顯的變化是，2021 年 9 月起，支付寶開(kāi)始灰測(cè)，將生活號(hào)的入口前移至 APP 首頁(yè)底端第三個(gè)功能欄「生活」，也就是視覺(jué)上的 C 位。這意味著這一重要的商家私域，第一次在首頁(yè)有了單獨(dú)的入口。

「生活」替代了「口碑」

同時(shí)，生活號(hào)自身也進(jìn)行了一系列升級(jí)，不但為商家提供了更全面的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具、增添了視頻、直播等多種內(nèi)容形態(tài)，還進(jìn)一步打通了商家內(nèi)容和小程序之間的跳轉(zhuǎn)路徑，消費(fèi)者在生活號(hào)看到相關(guān)的服務(wù)、商品信息后，可以直接從生活號(hào)跳轉(zhuǎn)到小程序下單。

首頁(yè)的露出，意味著商家生活號(hào)作為私域，有更多機(jī)會(huì)從公域獲得流量支持；而功能的升級(jí)，則意味著商家有機(jī)會(huì)通過(guò)各種工具，進(jìn)一步做好私域運(yùn)營(yíng)。

支付寶此舉到底有何用意？幫助商家「做好私域」，對(duì)支付寶的價(jià)值在哪里？

01商家「試水」生活頻道，這幾類特別活躍

生活頻道主要是展現(xiàn)商家生產(chǎn)的內(nèi)容，如今已經(jīng)有越來(lái)越多行業(yè)的公司及品牌在生活號(hào)上試水。

據(jù)極客公園的觀察統(tǒng)計(jì)，目前入駐的商家中，三類行業(yè)商家表現(xiàn)踴躍：

1、美妝品牌

這類商家營(yíng)銷嗅覺(jué)靈敏，搶灘種草下單。其中，老牌國(guó)貨美妝品牌毛戈平在支付寶的生活號(hào)「MGP 官方福利社」，目前活躍度較高。用戶通過(guò)視頻點(diǎn)擊左下角的鏈接，即可跳轉(zhuǎn)到毛戈平的官方小程序進(jìn)行選購(gòu)。對(duì)美妝品牌來(lái)講，內(nèi)容種草-下單購(gòu)買這條鏈路打通后，可有效降低顧客教育成本、縮短轉(zhuǎn)化路徑。

「MGP 官方福利社」在生活號(hào)上發(fā)布的視頻

隨著國(guó)產(chǎn)美妝品牌的崛起，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、獲客成本顯著提升，為了突破流量瓶頸，品牌方們不約而同的加速了私域運(yùn)營(yíng)的步伐，支付寶的生活頻道這一新的私域渠道，他們自然也不會(huì)放過(guò)。

對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)，在接受其他媒體的采訪時(shí)，毛戈平品牌的工作人員曾對(duì)外表態(tài)稱，私域是公司很看重的板塊，品牌的產(chǎn)品力和效果展現(xiàn)很適合在私域露出。

除毛戈平外，A 股上市公司水羊股份旗下的水羊潮妝也已悄然開(kāi)通了支付寶生活號(hào)，展開(kāi)運(yùn)營(yíng)。很多人可能不認(rèn)識(shí)水羊潮妝，但它旗下的御泥坊已被不少人熟知。

2、生活服務(wù)類商家

如果說(shuō)美妝品牌的搶先「試水」是激烈競(jìng)爭(zhēng)下的求生本能，生活服務(wù)類商家的入駐則更是順理成章，畢竟支付寶此前便以提供各種便民場(chǎng)景的支付服務(wù)聞名，比如交水電煤等。

目前，生活號(hào)中也有像「鐵行火車票」、「攜程旅行」、「去哪兒」、「飛豬旅行」等 OTA 票務(wù)平臺(tái)入駐。

以「鐵行火車票」為例，作為以提供各類出行服務(wù)為核心的票務(wù)平臺(tái)，它的生活號(hào)動(dòng)態(tài)里發(fā)布了大量有關(guān)坐火車、飛機(jī)的科普小知識(shí)，幫助正在搶票的人了解春運(yùn)「冷知識(shí)」等等，已經(jīng)發(fā)布了上百條圖文、視頻內(nèi)容。其中，關(guān)于乘坐高鐵等科普類小知識(shí)視頻最受歡迎。

生活號(hào)升級(jí)后，內(nèi)容的頂部和底部都直接鏈接了鐵行的小程序矩陣，提供包括火車票預(yù)訂、飛機(jī)票預(yù)訂、免押租車等一條龍服務(wù)，相當(dāng)于多處位置鏈接了產(chǎn)品與服務(wù)，可助力轉(zhuǎn)化率。

3、動(dòng)畫 IP

這一類商家善于營(yíng)銷、內(nèi)容制作成熟精量的 IP 品牌也在布局生活號(hào)。比如迪士尼、LINE FRIENDS、阿貍等知名 IP 也已完成升級(jí)并開(kāi)始加大運(yùn)營(yíng)力度。對(duì)這類商家而言，內(nèi)容制作是巨大的優(yōu)勢(shì)，并且本身就擁有較強(qiáng)的粉絲基礎(chǔ)，用內(nèi)容引流、吸收新粉絲的概率也更高，因此樂(lè)于布局生活號(hào)為私域小程序帶去忠粉。且這類 IP 品牌的支付寶小程序現(xiàn)已可提供包括壁紙、付款碼、粉絲群、商城等服務(wù)，流量來(lái)了也能承接。

02讓平臺(tái)「公域」為，商家「私域」打工

支付寶正在全力推動(dòng)公域流量為私域所用。

仔細(xì)觀察上述的幾個(gè)案例不難發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)進(jìn)首頁(yè)的「生活頻道」是第一步，內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入商家生活號(hào)是第二步，跳轉(zhuǎn)小程序等功能是第三步，這三步也正是從支付寶 App 公域?qū)Я鞯缴碳页恋硭接蛄髁康倪^(guò)程。

近年來(lái)，各大平臺(tái)進(jìn)入存量時(shí)代，公域流量的價(jià)格不斷上漲，私域的價(jià)值逐漸突顯。

有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去 10 年間，品牌的在線獲客成本從 2010 年的平均 37.2 元，一路漲至 2019 年的 486.7 元，增長(zhǎng)了 10 倍多，最近兩年還在持續(xù)上漲。

隨著公域流量?jī)r(jià)格上漲，商家的獲客成本愈發(fā)上升，用戶爆發(fā)性增長(zhǎng)的時(shí)代已逝，商家紛紛轉(zhuǎn)向私域?qū)で笮碌挠脩粼鲩L(zhǎng)。支付寶也許早已預(yù)判了這一轉(zhuǎn)變，從 2018 年起，支付寶一系列的變動(dòng)都在圍繞著「去中心化」進(jìn)行，緩慢但有序地開(kāi)放中心化流量。

2018 年，支付寶小程序正式上線，首次提出要采用「中心化+去中心化」的運(yùn)營(yíng)模式。「我的快遞」、「保險(xiǎn)頻道」、「會(huì)員頻道」、「社區(qū)生活」等等形成了一系列支付寶端內(nèi)的聚合性中心化服務(wù)陣地，一邊培養(yǎng)出來(lái)眾多商家小程序、一邊開(kāi)始為商家私域?qū)Я?。但?dāng)時(shí)，支付寶的中心化陣地尚沒(méi)有完全對(duì)外開(kāi)放。

2020 年，在對(duì)更多商家開(kāi)放中心化流量入口的同時(shí)，支付寶形成了名為「扶優(yōu)計(jì)劃」的體系化運(yùn)作，私域運(yùn)營(yíng)做得越好，越有機(jī)會(huì)獲得中心化流量的免費(fèi)激勵(lì)，明確了把中心化流量作為免費(fèi)激勵(lì)資源的開(kāi)放規(guī)則。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，「扶優(yōu)計(jì)劃」上線僅 3 個(gè)月后，首批參與的商家 GMV 平均增長(zhǎng)就超過(guò)了 300%。

2021 年，支付寶根據(jù)平臺(tái)特色將「中心化+去中心化」的模式更加聚焦：以「去中心化為主，中心化為輔」。最近升級(jí)的生活頻道，或許也是在這一邏輯下做出的又一選擇。

公開(kāi)資料顯示，支付寶 App 公域有 10 億用戶池，月活超 7 億，其能給商家?guī)?lái)的私域紅利不言而喻，商家通過(guò)承載了公域流量的首頁(yè)「生活頻道」入口，無(wú)疑可以更大規(guī)模地觸達(dá)用戶。

生活頻道坐上 C 位后，商家在支付寶內(nèi)的私域運(yùn)營(yíng)陣地「小程序+生活號(hào)」實(shí)現(xiàn)了互通，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)入口還是鏈路，每個(gè)鏈條都體現(xiàn)著用「公域」做「私域」的流量分發(fā)邏輯。

通過(guò)多種形式和陣地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，是每個(gè)商家都有的需求，如今支付寶試圖通過(guò)生活頻道解決這一痛點(diǎn)，但與此同時(shí)，支付寶自身為用戶匹配精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)信息的能力，也將經(jīng)受更為嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

盡管公域引流有規(guī)模大、起盤迅速等優(yōu)勢(shì)，但對(duì)商家而言，更重要也更持續(xù)的是在私域中形成穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

私域與公域顯著的不同就在于其精細(xì)化、定制化的場(chǎng)景，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，除了商家的努力外，為商家私域打造、疏通運(yùn)營(yíng)鏈路，提供運(yùn)營(yíng)工具則是支付寶作為平臺(tái)所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

去年 11 月，支付寶發(fā)布了一個(gè)名為《支付寶私域運(yùn)營(yíng)白皮書》的文件，詳細(xì)介紹了商家在支付寶平臺(tái)內(nèi)可以運(yùn)用的私域運(yùn)營(yíng)工具，商家可以利用其設(shè)計(jì)出最適合自己的運(yùn)營(yíng)鏈路，提升引流獲客、留存訪客、用戶召回等效果。

03「私域」未來(lái)格局待解

布局私域早已成為共識(shí)。

各平臺(tái)「互聯(lián)互通」、禁止外鏈屏蔽之后，過(guò)去阻止用戶跨平臺(tái)跳轉(zhuǎn)的屏障不再有，用戶的留存與轉(zhuǎn)化將更為困難。在這樣的背景下，無(wú)論是品牌還是平臺(tái)，都在加強(qiáng)私域布局。

根據(jù)艾瑞報(bào)告的《2021 年中國(guó)私域流量營(yíng)銷洞察研究報(bào)告》顯示，受訪公司中有近 8 成已經(jīng)布局私域，短期內(nèi)不考慮部署私域流量的公司僅有 10.2%。

而在平臺(tái)方面，微信、支付寶、美團(tuán)、抖音、快手等等都在搭建自己的私域，在總量有望達(dá)到 10 萬(wàn)億的私域競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸分化出了以微信為代表的社交生態(tài)、以阿里系為代表的電商生態(tài)和以抖音、快手為代表的內(nèi)容生態(tài)，和以支付寶為代表的商家服務(wù)生態(tài)。

后續(xù)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)面臨的或許將是，如何吸引更多的商家入駐自己的私域生態(tài)？如何優(yōu)化私域運(yùn)營(yíng)使其更具場(chǎng)景感、體驗(yàn)感？平臺(tái)與商家之間的關(guān)系也值得琢磨，如何進(jìn)行平衡與取舍，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)只得不斷摸索前行。

支付寶也是如此，想要為商家私域創(chuàng)造一番天地，開(kāi)放是必然和必須。但僅做到這一點(diǎn)尚且不夠，如何進(jìn)一步發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、贏得服務(wù)商、合作者，仍需細(xì)細(xì)思量。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“極客公園”（ID：geekpark），作者：魚三隹，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。