元宇宙還只是個(gè)開始。

以VR為代表的元宇宙新消費(fèi)，則有可能掀起一股風(fēng)暴潮。

扎格伯格在去年11月份Facebook Connect發(fā)布會上，將公司更名為Meta，讓旗下VR產(chǎn)品Oculus銷量大增。

圖片來源：Oculus.com

在國內(nèi)，VR產(chǎn)品也同樣經(jīng)過幻滅期，如今因元宇宙鋪天蓋地的信息轟炸，而再度復(fù)“燃”。它們首選的主戰(zhàn)場指向很明確——電商。那些科技發(fā)燒友和年輕人最喜歡消費(fèi)的領(lǐng)域。

作為第一批VR產(chǎn)品從業(yè)者，梁維已經(jīng)開始摩拳擦掌。

前兩天Oculus發(fā)貨量超過1000萬，并在App store下載排名力壓當(dāng)紅炸子雞TikTok，讓梁維和他的同行都興奮了好一陣子。

根據(jù)Counterpoint Global XR最新預(yù)測，VR/AR/MR頭顯設(shè)備的出貨量預(yù)計(jì)將從2021年的1100萬臺增長到2025年的1.05億臺，增長約10倍。2022年XR頭顯銷量將會開始進(jìn)入爆發(fā)期，因?yàn)檫@將是XR新產(chǎn)品發(fā)布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼鏡。

“市場還處于耕耘狀態(tài)，但暗戰(zhàn)已經(jīng)打響。”在梁維看來，最大的對手Meta Oculus已經(jīng)不知不覺間滲透到國內(nèi)，被專業(yè)玩家視作“神明”。國產(chǎn)VR要想追趕，就必須出現(xiàn)一家“小米”這樣的公司。

億邦動力走訪過程中了解到，一些VR產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)私下形成了共識：

行業(yè)必須拿出當(dāng)年國產(chǎn)智能手機(jī)對戰(zhàn)蘋果的架勢，以捍衛(wèi)中國“元宇宙”的入口。

01VR的代購者，元宇宙的領(lǐng)路人

“Meta打造元宇宙，就是一個(gè)‘陰謀’。”

一位不愿具名的VR廠商向億邦動力提供了一份資料。這是在Meta召開發(fā)布會不久后，美國權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體CNBC的報(bào)道。

他們掌握了一份來自Facebook內(nèi)部的機(jī)密文件，一份整整50頁的報(bào)告。這位VR廠商發(fā)給筆者的內(nèi)容，正是CNBC披露的副本。

這份報(bào)告是由負(fù)責(zé)公司VR內(nèi)容的高管Jason Rubin三年前就撰寫好的。這份報(bào)告揭露了Facebook花了20億美元收購的VR產(chǎn)品Oculus的低迷表現(xiàn)。三年時(shí)間，區(qū)區(qū)25萬用戶，與Facebook全球20億活躍用戶一比，相形見絀。

“Facebook在VR研發(fā)投入每年數(shù)億美元?！鼻笆鰢a(chǎn)VR創(chuàng)業(yè)者告訴億邦動力，Jason Rubin希望Facebook可以重視VR產(chǎn)品，而一場聲勢浩大、談及人類未來走向的發(fā)布會，再好不過。

如果你看過扎克伯格在發(fā)布會上的表演，不得不承認(rèn)他那接近于喬布斯式的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場”。盡管也有很多人質(zhì)疑，但他把VR包裝成了一個(gè)更好的概念——元宇宙。

圖片來源：Oculus官網(wǎng)

“這樣也好，元宇宙不只是讓Oculus在又火了一把，也點(diǎn)燃了國內(nèi)對于VR產(chǎn)品的熱情?！绷壕S認(rèn)為，包括資本、創(chuàng)業(yè)者、智能硬件廠商、電商渠道、達(dá)人主播、粉絲們都high了。

抖音帶貨一哥羅永浩就親自在直播間，為國內(nèi)知名VR一體機(jī)品牌Pico站臺。

“你去京東、淘寶、拼多多、閑魚上搜一搜就知道，VR目前到底是一個(gè)什么狀態(tài)了。”國產(chǎn)VR品牌Pico的一名員工說道。

在幾位國產(chǎn)VR大佬的指引下，億邦動力對各大電商平臺VR產(chǎn)品做了一番調(diào)查，也試圖揭開VR產(chǎn)品在國內(nèi)銷售的一個(gè)側(cè)面。

在兩年前，如果不是使用精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，消費(fèi)者搜到的第一頁，還幾乎全是需要插手機(jī)使用VR盒子。

現(xiàn)在在淘寶中，近1個(gè)月內(nèi)銷量破千的產(chǎn)品已經(jīng)有6款，拼多多中近1個(gè)月銷量破千的產(chǎn)品也有數(shù)十款。而本就以數(shù)碼產(chǎn)品為優(yōu)勢的京東，已經(jīng)擁有3個(gè)累計(jì)銷量破5萬的相關(guān)產(chǎn)品。其中拼多多和淘寶中都已經(jīng)出現(xiàn)了大量“廠牌VR”，而這些似乎銷量更好。

拼多多、淘寶、京東平臺VR搜索結(jié)果

這樣的數(shù)據(jù)并沒有達(dá)到令人振奮的程度，但在梁維看來，已經(jīng)足夠令人欣慰?！耙郧澳欠NVR頭盔1個(gè)月能賣1臺就不錯(cuò)了，現(xiàn)在這樣的銷售成績說明，用戶已經(jīng)認(rèn)可了VR產(chǎn)品，整個(gè)市場距離爆發(fā)就差一個(gè)破圈事件?！?/p>

不過，雖然各家電商平臺都是VR設(shè)備的有效渠道，但明顯可以感受到，品牌們面向不同平臺時(shí)的定位差異。

據(jù)億邦動力觀察，在京東、拼多多中，VR設(shè)備的賣家主要以第三方和代購為主，而天貓則集中在官方旗艦店。考拉海購、Amazon海外購等海淘渠道也是VR設(shè)備的主要流通渠道。

搜索指定VR產(chǎn)品各平臺顯示商家類型差異

而基于VR設(shè)備重體驗(yàn)的特點(diǎn)，線下實(shí)體也是它們同步進(jìn)駐的渠道。

目前，VR設(shè)備在線下的布局主要有幾類：第一，國美、蘇寧等家電零售門店；第二、移動、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營商網(wǎng)點(diǎn)；以及科技產(chǎn)品集合店，深入商場或機(jī)場等。

不過，在這些渠道中，VR設(shè)備也僅僅作為展示區(qū)或者只占據(jù)了貨架一隅。比如在家電零售門店，VR仍與PC、智能電視展示區(qū)臨近，或者直接設(shè)在后者展示區(qū)內(nèi)，從陳列來看并未以獨(dú)立品類進(jìn)行運(yùn)營。

此外，線下還存在大量短時(shí)租賃的VR“游戲”場景。如游戲廳的VR蛋椅、小型VR樂園、VR場館等。

在很多成熟品類中，二手渠道也是流通“大戶”，但VR市場還太年輕，二手市場還未發(fā)育成形。

在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺上，Meta公司主導(dǎo)的Oculus Quest系列、字節(jié)跳動收購的國產(chǎn)VR一體機(jī)Pico等已占據(jù)主流。

事實(shí)上，VR設(shè)備在各渠道中表現(xiàn)出的復(fù)雜性，一方面與VR市場還未成熟有關(guān)，另一方面也與其在當(dāng)下的消費(fèi)者使用方式和需求有關(guān)。不論海外品牌還是國內(nèi)品牌的VR設(shè)備，對于消費(fèi)者來說還都存在一定的門檻。這也是為什么，在各個(gè)渠道中第三方商家甚至比官方渠道更吃香。因?yàn)樗麄儾恢固峁┰O(shè)備，還提供“服務(wù)”。

以當(dāng)下最火的Oculus Quest 2為例，其品牌尚未在國內(nèi)上線，但各線上渠道存在著大量代購商家。此外，Oculus受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境限制需要“特別設(shè)置”才能使用。第三方商家在銷售的同時(shí)，還會配套提供諸如網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、激活設(shè)備、破解版游戲等“增值服務(wù)”，減少消費(fèi)者成為資深玩家的門檻。

第三方商家客服與用戶溝通“全面”的VR服務(wù)

“就像早期倒賣騰訊視頻會員、愛奇藝會員賬號一樣。這生意賺的就是眼饞元宇宙、又貪小便宜的人。”這位閑魚賣主告訴億邦動力，管它違規(guī)不違規(guī)，平臺也不懂元宇宙的水有多深，先干了再說。

無論市場是否魚龍混雜，有個(gè)趨勢不得不承認(rèn)。虛擬現(xiàn)實(shí)類智能硬件正在迎來第二次黃金爆發(fā)機(jī)會。

根據(jù)Counterpoint Global XR最新預(yù)測，XR（VR/XR/MR）頭顯設(shè)備的出貨量預(yù)計(jì)將從2021年的1100萬臺增長到2025年的1.05億臺，增長約10倍。2022年XR頭顯銷量將會開始進(jìn)入爆發(fā)期，因?yàn)檫@將是XR新產(chǎn)品發(fā)布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼鏡。

02比京東淘寶更在乎VR的，是B站和小紅書

在智能手機(jī)發(fā)展到四五千元的價(jià)位的后，引導(dǎo)用戶花2000多塊買一臺VR一體機(jī)其實(shí)并不難?！半y的是還要讓用戶再花上百塊購買內(nèi)置軟件應(yīng)用?！绷壕S介紹道。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，多年以來，互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)世界的免費(fèi)服務(wù)。為了進(jìn)入一個(gè)新世界，要提前養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣，這是國內(nèi)市場普及VR的一大門檻。

“在Oculus上起碼有上千款應(yīng)用、游戲被玩家破解，并在社群里擴(kuò)散傳播?！眲倓傎徺I過一款國產(chǎn)VR設(shè)備的甄帥有點(diǎn)后悔，自己在入手前沒有在社區(qū)做功課，“白白”花了幾千塊錢在Oculus上購買各類軟件應(yīng)用。

甄帥現(xiàn)在已經(jīng)成了每天都出現(xiàn)在社區(qū)里的活躍分子，并向身邊的朋友積極推廣Oculus。之后，他又嫌人際關(guān)系太窄，開始在B站做UP主、錄短視頻的方式，做VR產(chǎn)品的口碑營銷。

事實(shí)上，不論是剛有意向入局的小白還是科技極客，想買到稱心如意的設(shè)備或者用好手里的“玩具”，都需要多逛社區(qū)。

在國外，擁有豐富VR信息的社區(qū)有幾類：社交媒體平臺、種草導(dǎo)購平臺、垂直新聞?wù)军c(diǎn)和官方論壇，包括Steam、Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verger、Oculus論壇等。

其中，在VR領(lǐng)域影響力較大的是Steam、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verge幾家。VR在這些平臺中信息傳播主要依賴博主的影響力，比如YouTube的VR內(nèi)容流量集中在LinusTechTips、MKBHD、UnboxTherapy等幾位博主手中，他們都會不定期的發(fā)起具有影響力的話題和討論。

VR設(shè)備在這類平臺形成銷售閉環(huán)也比較容易。一個(gè)例子是，Oculus先進(jìn)行產(chǎn)品的發(fā)布上線，之后讓扎克伯格進(jìn)入YouTube、Twitch直播間接受知名博主的訪問，而這樣即可完成營銷閉環(huán)刺激銷售。

Quest 2發(fā)布后扎克伯格在YouTube直播間接受Marquees Brownlee采訪

而在國內(nèi)，成熟的內(nèi)容分享氛圍和內(nèi)容商業(yè)模式，都促使社區(qū)成了VR市場的主要傳播陣地，包括百度貼吧、抖音、快手、知乎、小紅書、B站、什么值得買、太平洋電腦網(wǎng)、青亭網(wǎng)、VR陀螺等都是。

其中，太平洋電腦網(wǎng)、青亭網(wǎng)、VR陀螺等專業(yè)媒體，主要幫用戶快速了解VR動態(tài)和進(jìn)行設(shè)備參數(shù)對比。而相較于側(cè)重新品開箱、技能種草的抖音、快手、B站，交流VR內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)和購買建議的小紅書、知乎、什么值得買，更像是VR產(chǎn)品的宣發(fā)陣地。

在小紅書里，VR相關(guān)筆記已經(jīng)有超過8萬條，已出現(xiàn)了醬總、小藍(lán)等主要分享VR相關(guān)內(nèi)容的紅人；在抖音中，超過百萬粉絲的VR相關(guān)賬號已有6個(gè)，其中“VR玩家一號”粉絲達(dá)1287萬；而在B站，已有近200個(gè)VR相關(guān)視頻播放量超過百萬，最熱一條視頻播放量已破千萬。

小紅書、抖音、B站中VR部分VR相關(guān)內(nèi)容

事實(shí)上，社群只是VR品牌觸達(dá)用戶的第一步，它們同樣采用了和新消費(fèi)品類類似的三板斧模式：到知乎、小紅書、什么值得買種草投放，參加貓狗拼大促，然后將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到自家社區(qū)論壇，利用抽獎上新積分活動盤活用戶資源，促進(jìn)用戶進(jìn)行長尾消費(fèi)。

在內(nèi)容上，備受關(guān)注的Oculus采用的是類似于游戲主機(jī)的傳播戰(zhàn)術(shù)：大力投入獨(dú)占軟件和游戲的研發(fā)，以新硬件、新游戲吸引媒介關(guān)注，用專訪等方式制造話題造勢，進(jìn)而促進(jìn)銷售。而Pico等國內(nèi)品牌會，會著重優(yōu)化VR一體機(jī)的屏幕體驗(yàn)，發(fā)布各版改進(jìn)款，通過內(nèi)容平臺推動天貓京東等電商平臺的轉(zhuǎn)化。

雖然信息量不少，但明顯可以感受到，國內(nèi)VR玩家圈還處在與游戲圈相互滲透的階段，甚至連技術(shù)圈都還未燃起興趣。

例如國內(nèi)高端消費(fèi)電子論壇Chiphell，至今仍沒有VR頻道，整個(gè)論壇鮮見關(guān)于VR的討論帖。關(guān)于Oculus Quest 2，至今僅有兩條。

Chiphell一直以高端PC、游戲主機(jī)、顯卡、相機(jī)裝機(jī)體驗(yàn)分享被業(yè)界所知，論壇注冊有著極高門檻。一定程度上，Chiphell反映了相關(guān)領(lǐng)域高凈值用戶群體的喜好，也反映著某個(gè)行業(yè)生態(tài)的繁榮程度。

除了第三方社區(qū)之外，Oculus、Pico的官方APP社區(qū)也是品牌的運(yùn)營重點(diǎn)。目前，Oculus APP中的內(nèi)容集中在新游戲上線介紹和發(fā)售，以及用戶評價(jià)交流。

圖注：Pico和Oculus各自App社區(qū)和應(yīng)用市場

另一邊，Pico官方APP——PicoVR助手則在游戲上新發(fā)售之外，增添了積分系統(tǒng)和分銷功能。具體場景是，用戶可以憑借活動積分兌換周邊產(chǎn)品系統(tǒng)。而所謂分銷，即P通過邀請碼“老帶新”因此，已有大量Pico消費(fèi)者涌入各大論壇，發(fā)布自己的邀請碼，以平分返現(xiàn)的方式吸引其他消費(fèi)者。

百度貼吧中Pico用戶正在通過官方分銷策略獲利

03QQ群里的VR私域流量，虛擬現(xiàn)實(shí)之外的社交大戰(zhàn)

你能相信，如此高大上的VR元宇宙，維系用戶的重要通道竟然是QQ群嗎？

當(dāng)你在淘寶代購成功下了一筆訂單之后，就會被拉到一個(gè)賣家組建的以QQ為主要基礎(chǔ)設(shè)施的“私域流量”群中。

不僅如此，通過搜索、社區(qū)，可以找到各路官方QQ群，數(shù)百個(gè)第三方VR開發(fā)者、商家、達(dá)人發(fā)起的QQ群。

億邦動力觀察發(fā)現(xiàn)，在品牌官方群內(nèi)，會由群聊機(jī)器人、管理員充當(dāng)客服角色，回答售后問題、發(fā)布群公告、推送官方消息，自動引導(dǎo)用戶下載官方APP，除此之外不會干預(yù)群聊話題。

Pico官方社群內(nèi)的日常運(yùn)營

而第三方社群中，日常討論話題更多圍繞著游戲體驗(yàn)、設(shè)備bug、PC串流、海淘代購、積分操作。開發(fā)者們也會不定期在社群內(nèi)宣傳自己研發(fā)的項(xiàng)目信息。

品牌在“草莽社群”中導(dǎo)流的路徑已經(jīng)初現(xiàn)。

部分淘寶商家、VR軟件開發(fā)者會先利用QQ群的開放性將用戶聚集起來，再以游戲活動的形式將活躍用戶拉進(jìn)新的用于后期運(yùn)營的群。

部分個(gè)人群主也會將優(yōu)質(zhì)活躍粉絲聚集起來，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信、微博、豆瓣等其它關(guān)系綁定更強(qiáng)的平臺。

VR相關(guān)QQ群搜索結(jié)果

而對比下來，Oculus的國內(nèi)用戶更多是因?yàn)橛螒蚱平庑枨螅奂赒Q群中。

“由于Oculus產(chǎn)品大多都是第三方代購，因此QQ群的組建者也基本上都是賣家。也有一部分是專門做VR內(nèi)容的網(wǎng)紅達(dá)人粉絲群?！绷壕S認(rèn)為，這也是Oculus變向滲透國內(nèi)的主要路徑。

億邦動力了解到，在正規(guī)渠道，Oculus在私域維護(hù)上，主要通過在Facebook、WhatsApp、Telegram、Slack等平臺。沉淀粉絲的策略同樣是通過Facebook群組的方式。

值得注意的是，用戶在登陸Oculus平臺時(shí)，必須使用Facebook賬戶。這也意味著Facebook的強(qiáng)（熟人）社交關(guān)系鏈會主導(dǎo)用戶在VR元宇宙世界里的弱（陌生）社交關(guān)系。相應(yīng)的，元宇宙中的社交關(guān)系也會在acebook上得以體現(xiàn)。

比如，甄帥就將VR虛擬世界里拍的照片，發(fā)布在了自己的Facebook賬號中，贏得了好友的點(diǎn)贊。

圖注：即便有了隱私保護(hù)，

Oculus也非常清晰的知道你和你的好友在元宇宙的行為

“這就是社交媒體做元宇宙的長項(xiàng)。就好比騰訊當(dāng)年把QQ的社交關(guān)系鏈導(dǎo)入到微信，并讓微信用戶體量迅速攀升是一樣的道理?！币晃籚R廠商向億邦動力透露，國內(nèi)VR目前反而受制于現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)成熟的社交網(wǎng)絡(luò)，很難做出可以比肩騰訊、Facebook類似的軟件生態(tài)。

QQ群是目前連接VR與用戶最好的通道，而未來我們會不會在某一個(gè)大廠的元宇宙里say hello呢？

（應(yīng)受訪者要求，文中梁維、甄帥均為化名）

本文來自微信公眾號“億邦動力”（ID:iebrun），作者：翟更章，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。