本文來(lái)自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：彥飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

五年前雷軍在印度夸下的?？?，實(shí)現(xiàn)了一半；然而未來(lái)能不能實(shí)現(xiàn)另一半，被印度政府的一紙罰單打個(gè)了大大的問(wèn)號(hào)。

2017年早春，小米公司CEO雷軍飛到新德里，與小米印度業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一起拜訪印度總理莫迪。

莫迪熱情接待了雷軍等人，詢問(wèn)小米在印度的進(jìn)展和困難，可不可以預(yù)裝印度政府的APP。他還在社交媒體上曬出小米第二座印度工廠的照片，稱其為“印度制造的重要助力”。

政府首腦的力挺，讓雷軍感到十分振奮。他隨后對(duì)印度媒體說(shuō)，小米的短期目標(biāo)是搶占印度線上手機(jī)市場(chǎng)一半的份額。

五年后，小米坐穩(wěn)印度智能手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅，份額雖然沒(méi)到一半，但穩(wěn)定在25%左右，亦足可驕人。然而，2022年元旦過(guò)后的一紙罰單，讓小米在印度市場(chǎng)的前景蒙上陰影。

1月5日，印度財(cái)政部發(fā)布公告稱，小米印度公司涉嫌逃稅，須補(bǔ)繳65.3億盧比（約合人民幣5.5億元）。小米回應(yīng)稱，公司遵守經(jīng)營(yíng)地法律法規(guī)，將繼續(xù)與印度相關(guān)部門(mén)溝通。

對(duì)于去年?duì)I收接近2500億元、經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)130億元的小米而言，區(qū)區(qū)五六個(gè)億的罰金不會(huì)造成實(shí)質(zhì)影響。不過(guò)，這張罰單背后蘊(yùn)含著十分兇險(xiǎn)的態(tài)度轉(zhuǎn)折。

莫迪政府2014年上臺(tái)后，為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一度對(duì)中國(guó)科技企業(yè)持歡迎態(tài)度。小米投桃報(bào)李，支持莫迪提出的“印度制造”戰(zhàn)略，陸續(xù)開(kāi)設(shè)6家組裝廠，將本地化生產(chǎn)占比提升至95%；并采用“印度之米（Mi from India）”廣告語(yǔ)，盡可能拉近與印度消費(fèi)者的距離。

然而，過(guò)去兩年間，隨著地緣政治格局的變化，印度政府開(kāi)始調(diào)整政策，中國(guó)企業(yè)在印度的黃金發(fā)展期實(shí)際已經(jīng)終結(jié)。

印度人首先把矛頭指向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。2020年6月，印度封禁微信、TikTok、百度等59款中國(guó)APP，并在半年后將禁令永久化。

印度宣布封禁的59款A(yù)PP名單

與此同時(shí)，印度政府與蘋(píng)果、三星等公司接觸，希望通過(guò)貸款補(bǔ)貼及其他優(yōu)惠政策吸引他們投資建廠，讓印度成為全球手機(jī)制造中心。而中國(guó)廠商并未進(jìn)入視野，顯然有減少印度經(jīng)濟(jì)的“中國(guó)制造”成分的考量。

到了2021年底，印度針對(duì)兩家中國(guó)手機(jī)廠商小米和OPPO突擊查稅，并開(kāi)出大額罰單。字節(jié)跳動(dòng)此前亦曾因逃稅被凍結(jié)銀行賬號(hào)。

這并不意味著小米、OPPO等中國(guó)手機(jī)公司將被迫離開(kāi)印度。羅賓（應(yīng)本人要求化名）長(zhǎng)期從事出海相關(guān)工作，他認(rèn)為小米在印度設(shè)有工廠，同時(shí)帶來(lái)技術(shù)和供應(yīng)鏈方面的好處，印度政府投鼠忌器?！澳切〢PP的研發(fā)都在中國(guó)，收入也留在國(guó)內(nèi)；小米不一樣，它是建了工廠、提供工作機(jī)會(huì)的，印度人收點(diǎn)稅也算正常。”

不過(guò)，印度是小米第一大海外市場(chǎng)，去年銷(xiāo)量占比約為1/4。在山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的形勢(shì)面前，小米需要未雨綢繆。

縱觀全球手機(jī)市場(chǎng)，歐美市場(chǎng)已經(jīng)飽和，出貨量年年下滑；中東、拉美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。只有人口龐大、智能手機(jī)滲透率低的非洲仍處于上升期。

此前，小米分別于2015和2019年試水非洲市場(chǎng)，卻由于種種原因戰(zhàn)績(jī)平平，市場(chǎng)份額僅為4%左右。如今，小米越來(lái)越有必要第三次進(jìn)軍非洲。

不過(guò)，另一家中國(guó)公司傳音控股在非洲已經(jīng)布局十五年，甚至比小米的成立時(shí)間還要悠久，常年位居非洲手機(jī)市場(chǎng)第一名。小米若將出海下一塊主戰(zhàn)場(chǎng)選在非洲，免不了與傳音狹路相逢。

傳音與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一向比較疏遠(yuǎn)，不過(guò)就在不久前，傳音將前百度高級(jí)副總裁向海龍招入麾下，試圖在收入大頭硬件業(yè)務(wù)之外，加速拓展軟件業(yè)務(wù)。在這方面，從互聯(lián)網(wǎng)起家的小米，倒是足可以當(dāng)當(dāng)傳音的老師。

一

非洲是一塊潛力巨大的市場(chǎng)。它擁有接近13億人口，與中國(guó)或印度相當(dāng)；人口年增長(zhǎng)率約為2.3%，遠(yuǎn)超亞洲1%的增速。

同時(shí)，受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，功能機(jī)仍然占據(jù)非洲市場(chǎng)主流。市場(chǎng)調(diào)研公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2018年非洲手機(jī)出貨量為2.15億臺(tái)，其中包含功能機(jī)1.27億臺(tái)，占比59%。

智能機(jī)逐步取代功能機(jī)是大勢(shì)所趨。全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2025年，撒哈拉以南非洲的智能機(jī)滲透率將從2018年的39%大幅提升至67%。這為中國(guó)手機(jī)廠商征戰(zhàn)非洲大陸提供了足夠大的空間。

早在2015年底，小米即已試水非洲市場(chǎng)，在條件較好的南非、尼日利亞和肯尼亞三國(guó)發(fā)售小米4和紅米2兩款產(chǎn)品。

與國(guó)內(nèi)的線上銷(xiāo)售不同，小米選擇與一家名叫Mobile in Africa的經(jīng)銷(xiāo)商合作，由后者負(fù)責(zé)進(jìn)口、物流、營(yíng)銷(xiāo)和售后等環(huán)節(jié)，自己僅提供貨源。但這一合作并未激起太大浪花。

到了2019年，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，開(kāi)始把更多資源投入海外，非洲市場(chǎng)再度獲得重視。

這年1月，小米宣布成立非洲地區(qū)部，由副總裁汪凌鳴負(fù)責(zé)，向小米高級(jí)副總裁王翔匯報(bào)。不料，僅僅4個(gè)月后，汪凌鳴因違法行為被行政拘留，旋即被小米辭退。

這一意外事件顯然對(duì)小米拓展非洲市場(chǎng)造成了不利影響。但即便沒(méi)有這場(chǎng)哭笑不得的換帥風(fēng)波，小米進(jìn)軍非洲的表現(xiàn)也不盡人意。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Counterpoint的數(shù)據(jù)，2019~2020年間，小米在非洲的市場(chǎng)份額從2%提升至4%；同一時(shí)間，傳音旗下三大品牌TECNO、itel和Infinix的份額從34%提升至37%?？紤]到當(dāng)?shù)佚嫶蟮墓δ軝C(jī)市場(chǎng)，小米在非洲的存在感實(shí)際上更低。

小米花費(fèi)三年時(shí)間，仍然難以攻克非洲市場(chǎng)，終端售價(jià)是最直接的阻礙。

根據(jù)小米2020年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)小米智能手機(jī)平均售價(jià)為1040元。對(duì)于國(guó)內(nèi)和歐美用戶而言，這一價(jià)格并不算高；但在人均收入極低的非洲，斥資近200美元購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)，仍然是相當(dāng)奢侈的消費(fèi)。

但小米似乎并未重視價(jià)格問(wèn)題，直接將國(guó)內(nèi)或歐美市場(chǎng)的主打產(chǎn)品拿到非洲開(kāi)售。

以尼日利亞為例，該國(guó)擁有逾2億人口，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，是非洲最重要的單一國(guó)家市場(chǎng)之一。目前，小米尼日利亞官網(wǎng)的旗艦機(jī)型是Mi 10T，售價(jià)高達(dá)30萬(wàn)尼日利亞奈拉（約合人民幣4600元）。最便宜的是Redmi 9A，售價(jià)4.1萬(wàn)奈拉（約合人民幣630元）。

相比之下，傳音的手機(jī)價(jià)格要親民得多。

根據(jù)傳音招股書(shū)，2018年其智能機(jī)平均售價(jià)僅454元，其中定位高端的Infinix、面向大眾的TECNO和年輕人品牌itel分別位于600元、500元和300元區(qū)間。

功能機(jī)的價(jià)格更加便宜。招股書(shū)，TECNO功能機(jī)的均價(jià)為77元，itel功能機(jī)進(jìn)一步拉低至60元。不到10美元就能買(mǎi)到一部手機(jī)，比動(dòng)輒上百美元更能吸引非洲用戶。

不過(guò)，近年來(lái)傳音也在加大智能手機(jī)的銷(xiāo)售占比，提升整塊手機(jī)業(yè)務(wù)的價(jià)格區(qū)間。畢竟，如果售價(jià)僅相當(dāng)于其他廠商的十分之一，銷(xiāo)量必須是對(duì)方十倍才能抹平差距；而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)，傳音不可能永遠(yuǎn)保持這種絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

這也意味著，要想真正在非洲市場(chǎng)占據(jù)一席之地，小米需要推出一條迥異于其他市場(chǎng)的廉價(jià)產(chǎn)品線，然而再由下而上拓寬產(chǎn)品線、提高附加值。

二

除了價(jià)格外，小米在非洲還面臨著產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)等方面的挑戰(zhàn)。傳音正好給小米打了個(gè)樣，后者可以按圖索驥。

傳音2007年進(jìn)入非洲，三年后小米正式成立，又過(guò)了5年才開(kāi)始在非洲銷(xiāo)售手機(jī)。這八年里，傳音已經(jīng)在非洲摸索出一條適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的發(fā)展道路。

在產(chǎn)品方面，傳音除了把手機(jī)價(jià)格拉到50美元甚至10美元以下外，還針對(duì)非洲市場(chǎng)的特殊性，做了大量本地化的改進(jìn)。

其中一部分是為了解決當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施差的問(wèn)題。非洲許多地區(qū)供電不穩(wěn)定，手機(jī)充電麻煩，傳音早期的手機(jī)均支持超長(zhǎng)待機(jī)，最長(zhǎng)可達(dá)28天，基本實(shí)現(xiàn)一月一充；非洲大大小小的運(yùn)營(yíng)商眾多，跨網(wǎng)通訊資費(fèi)奇貴無(wú)比，傳音便推出雙卡雙待、甚至四卡四待的手機(jī)，幫助用戶降低資費(fèi)。

還有一些改進(jìn)瞄準(zhǔn)非洲用戶的獨(dú)特需求。比如，傳音研發(fā)了豪薩語(yǔ)等非洲本土語(yǔ)言輸入法；手機(jī)外放音量巨大，部分機(jī)型附贈(zèng)頭戴式耳機(jī)；還針對(duì)深膚色人群開(kāi)發(fā)了“美黑”拍照算法。這些優(yōu)化的技術(shù)難度并不高，但非常契合非洲消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

在渠道選擇上，傳音在傳統(tǒng)的電商、運(yùn)營(yíng)商和零售商渠道之外，逐漸找到了第三條道路，可粗略總結(jié)為路邊攤、夫妻店和刷墻。

非洲大部分地區(qū)的商業(yè)仍不發(fā)達(dá)，夫妻二人在路邊擺攤賣(mài)貨的場(chǎng)景十分普遍。傳音的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)逐一拜訪這些檔口，以非常低廉的成本把手機(jī)擺在攤位上。傳音還把國(guó)內(nèi)商場(chǎng)常用的砸彩蛋、送禮物、現(xiàn)場(chǎng)演出等營(yíng)銷(xiāo)手段搬到非洲街頭，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者耳目一新。

此外，傳音還把一部分賣(mài)家發(fā)展為代理人，讓他們自行搭建團(tuán)隊(duì)、向更多地域滲透。這就進(jìn)一步打開(kāi)了傳音自己難以觸及的更廣大市場(chǎng)。

隨著時(shí)間的推移，傳音的非洲經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)逐漸成型。根據(jù)招股書(shū)，截至2019年傳音的非洲經(jīng)銷(xiāo)商已達(dá)360家，其中72家年銷(xiāo)售收入超3000萬(wàn)元，對(duì)非洲地區(qū)營(yíng)收貢獻(xiàn)率超76%。

刷墻是頗具中國(guó)特色的廣告手法，最初為保健品企業(yè)發(fā)明，后來(lái)被各行各業(yè)的公司爭(zhēng)相效仿。傳言把刷墻搬到非洲，藍(lán)底白字的TECNO logo出現(xiàn)在城鄉(xiāng)的大街小巷。坊間傳聞，傳音的大規(guī)模刷墻甚至拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐挠推徜N(xiāo)量。

不過(guò)，傳音的營(yíng)銷(xiāo)打法并非一味下沉。除了土味之外，它也十分重視引入非洲本土明星背書(shū)，在增強(qiáng)親切感的同時(shí)，促進(jìn)品牌向上突破。

例如，2017年傳音發(fā)布一款名為Boom J8的音樂(lè)手機(jī)，請(qǐng)來(lái)尼日利亞樂(lè)壇的18位明星助陣，相關(guān)話題熱度在社交媒體上名列前茅。

此外，它相繼贊助了英超聯(lián)賽的曼城隊(duì)和萊斯特城隊(duì)，兩支隊(duì)伍除了戰(zhàn)績(jī)彪炳外，還擁有馬赫雷斯、伊希納喬、恩迪迪等非洲球星，在非洲擁有大量球迷。

相比之下，三星、諾基亞等公司雖然比傳音更早布局非洲市場(chǎng)，但他們大體上仍然延續(xù)全球統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，高高在上的廣告話術(shù)造成了距離感，難以爭(zhēng)取非洲用戶，市場(chǎng)份額逐漸被傳音拿走。多重因素作用下，傳音的“非洲之王”地位愈發(fā)穩(wěn)固。

小米這場(chǎng)非洲戰(zhàn)役，原本不必打。

三

非洲并不存在統(tǒng)一健全的市場(chǎng)，動(dòng)蕩的局勢(shì)、落后的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也制約了本地消費(fèi)的增長(zhǎng)，是一塊難啃的硬骨頭。小米2015和2019年兩度試水非洲市場(chǎng)，但成效不彰，與客觀環(huán)境不無(wú)關(guān)系。

但近幾年來(lái)，小米海外業(yè)務(wù)的占比越來(lái)越重。財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，小米52.4%的營(yíng)收來(lái)自境外市場(chǎng)；另?yè)?jù)IDC等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，小米手機(jī)海外銷(xiāo)量占比已接近3/4。

與此同時(shí)，小米在幾個(gè)主要海外市場(chǎng)均面臨不小挑戰(zhàn)。

去年1月，美國(guó)特朗普當(dāng)局曾將小米納入證券投資黑名單，四個(gè)月后這條限制令才被推翻；年底印度政府又針對(duì)中國(guó)手機(jī)廠商大規(guī)模查稅，再度為小米敲響警鐘。

值得注意的是，傳音正在反攻印度市場(chǎng)。它在2016年4月把旗下廉價(jià)品牌Itel引入印度，并在當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠，如今已拓展逾2000家本地經(jīng)銷(xiāo)商，占據(jù)印度智能機(jī)市場(chǎng)逾5%份額，排名第六位。

對(duì)小米而言，到非洲去、在傳音的后院大干一場(chǎng)，正成為越來(lái)越具有吸引力的選項(xiàng)。

盡管在產(chǎn)品、渠道等維度上處于下風(fēng)，但小米拓展非洲市場(chǎng)并非毫無(wú)機(jī)會(huì)。最大的變數(shù)是，非洲手機(jī)市場(chǎng)正處于功能機(jī)向智能機(jī)遷移的階段，而智能機(jī)是小米的主場(chǎng)。

天風(fēng)證券去年7月發(fā)布的一份研報(bào)指出，目前非洲手機(jī)滲透率只有48%，其中智能機(jī)占比僅為44%。相比之下，國(guó)內(nèi)智能機(jī)滲透率高達(dá)97%。

傳音對(duì)此已經(jīng)有所布局，推出了中高端產(chǎn)品線Infinix，配置和售價(jià)大幅提升。但受限于品牌、價(jià)格、技術(shù)、制造等因素，Infinix的綜合競(jìng)爭(zhēng)力與小米及其他一線產(chǎn)品仍有差距。

小米智能機(jī)前往非洲，有望形成“降維打擊”。當(dāng)然，前提是小米能夠把售價(jià)拉到合理區(qū)間，而這需要供應(yīng)鏈和制造的本土化。

另一方面，智能手機(jī)拼到最后，拼的是背后的軟件生態(tài)。小米從MIUI起家，對(duì)于這套打法頗具心得；而MIUI的全球活躍用戶已突破5億，有助于小米迅速在非洲打開(kāi)局面。

不過(guò)，傳音已經(jīng)通過(guò)自主研發(fā)、第三方合作等方式，在非洲搭建了一套互聯(lián)網(wǎng)軟件生態(tài)，8款A(yù)PP月活破千萬(wàn)，包括“非洲版抖音”Vskit、“非洲版今日頭條”Scooper等。其中音樂(lè)APP Boomplay用戶量突破1億，是非洲最大的流媒體音樂(lè)服務(wù)。

這表明，小米想要從傳音手里搶食非洲市場(chǎng)并不容易，面臨的挑戰(zhàn)甚至比2015年初次涉足非洲時(shí)更多。

小米在非洲市場(chǎng)能否占據(jù)一席之地，或許仍要回歸立身之本——性價(jià)比上。如今非洲手機(jī)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和銷(xiāo)售渠道已經(jīng)有了顯著發(fā)展，如果小米重現(xiàn)初創(chuàng)時(shí)期的超高配置、超低價(jià)格，再搭配全球品牌優(yōu)勢(shì)，就有機(jī)會(huì)迅速搶下一塊市場(chǎng)。而傳音在非洲躺賺多年后，終將迎來(lái)來(lái)自中國(guó)本土的新對(duì)手。

參考資料：

大貓財(cái)經(jīng)，《小米65.3億罰單背后：在印度當(dāng)老大，真可能被罰吐血》

觀察者網(wǎng)，《雷軍與印度總理莫迪玩自拍 兩次“印度行”釋放什么信號(hào)？》

虎嗅，《傳音是如何“征服”非洲的》

志象網(wǎng)，《小米和OPPO“入侵”非洲，傳音還能繼續(xù)稱王嗎？》

遠(yuǎn)川科技評(píng)論，《復(fù)制中國(guó)：傳音的三次非洲冒險(xiǎn)》

人民網(wǎng)，《傳音，向世界傳遞好聲音》