又到了一年一度的“年底送禮難”時節(jié)。

中國人歷來重視春節(jié)，在這期間互相送禮、互道祝福成了一種傳統(tǒng)習俗。過去，送禮往往很簡單，煙酒糖茶老四樣，再加上年貨和紅包。如今，隨著經濟發(fā)展和消費心理、需求的變化，送禮越來越講究了。既要體面又要健康，還得貼心、與眾不同，再加之疫情打亂了原本的春節(jié)節(jié)奏，一份禮物的挑選，更不能出錯。

“送禮”這件事不但成了一門高深的學問，也開始分段位。用視頻博主的話說，送禮是中國人際交往的核心，學會送禮，路越走越寬，不會送禮，甚至會吃“悶虧”。

年輕一代為了送出一份“人類高質量禮物”，開始在社交平臺上學習“送禮清單”和“送禮榜單”，結果發(fā)現，反倒不會送禮，也更送不起禮物了。打開這些榜單，人均”XXX屆的愛馬仕”，“10元的杯子也能喝水，但非要送1千的”，“要小眾到收到禮物的人不認識貨”......

年輕人沒學會怎么送禮，那些教年輕人“送禮”，以此為名賣貨、賣課的博主，卻賺得盆滿缽滿。想賺“送禮”這份錢的還有新消費品牌們，但今年這些消費新貴們可能要讓年輕人失望了，整體來說，“創(chuàng)意平平”。

送禮，沒有標準答案，但年輕人依舊要年復一年的絞盡腦汁。但或許，禮物的最終謎底就隱藏在生活細節(jié)中，送禮的終極奧義是“心意”二字。

1 過年送禮，難在哪？

每逢過年，不論身處天南還是海北，年輕人總是被同一個問題難倒：春節(jié)到了，該送爸媽親戚領導同事什么禮物呢？

送禮本就是件考驗心意的事，春節(jié)送禮更是一場情商和財力的雙重大考。

長年在外工作的雙雙告訴開菠蘿財經，一想到要給自己和愛人的父母、家里的長輩晚輩，職場的領導和客戶，分別挑選禮物，就頭疼不已。離大年初一還有20天，她已經感覺時間不夠用了。

用戶送禮對象六成為家人

圖源 / 艾媒咨詢

但這場大考，不能交白卷，該送的禮必須要用心準備。

“我小時候，媽媽就會一邊盤點家里的禮物，分別是誰家送來的，一邊教我該如何還禮，最重要的一條就是收了人家的禮，一定要還多一份，否則關系鏈可能就會斷掉。”雙雙稱。送禮的事原本都是媽媽籌備，不過2021年剛剛結婚的她，是時候學著自己準備禮物了。

送禮環(huán)節(jié)之所以不能出錯，是因為禮尚往來形成了最初的經濟流動。

別人送價值100元的禮物上門，自家需要按照110元的標準甚至更高價的禮物還回去，這中間就產生了“投資回報”。同時，自家給別人送禮，也會獲得類似回報，禮尚往來，資金也隨著人情流動。

中國人民大學國發(fā)院研究員、經濟學院教授聶輝華告訴開菠蘿財經，在農耕社會，大到春節(jié)，小到某家有紅白喜事、喬遷蓋房，都會通過辦宴進行“眾籌”，緩解財務負擔。等別家也需要大額開支時，再去幫助別人，相當于跨期融資和互相投資。這在正式金融體制不發(fā)達、家庭儲蓄比較少的傳統(tǒng)社會，是一種有效的解決大額開支難題的方式。

“隨著經濟條件的發(fā)展，社會保障已經比較完善，這些功能都已經弱化了，現在過年送禮和給壓歲錢，更多是一種社會交往的投資，用于鞏固人際關系和親友網絡。”聶輝華總結道。

送禮傷腦筋，還因為禮物的價值高低，無法簡單計算。

中央財經大學心理學教授竇東徽解釋道，禮物的價值由“物品本身的價值、禮物的使用價值和寄托在禮物中的情感附加值”三個方面構成，現代人送禮以情感收益最大化為目的，因此價值更加無法估量。

不同人對于所收禮物的價值，評估方式可能截然不同，因此送禮也就找不到標準答案。雙雙對此深有體會，“給長輩送禮，實在不知怎么投其所好、送到心坎上”，如果送得太高端，面子有了，但對方樸素節(jié)儉慣了，不一定實用，反而容易造成壓力；實在不知道送什么就送煙送酒，錢不少花，卻展現不出送禮人的心意。

網絡上一條街頭采訪的視頻中，有不少老人吐槽，一個新年收了好幾十箱牛奶，喝到過期也喝不完；年輕一輩送的充電寶根本用不著，因為自己很少出門，手機也不會沒電；收到的空氣凈化器也很雞肋，因為老家的空氣很好，自己更喜歡開窗通風。

圖源 / B站UP主“安康通智慧養(yǎng)老”發(fā)布的

《春節(jié)送禮避雷指南》截圖

禮物選不好，送禮和收禮的人兩頭難受。雙雙感嘆，“送禮的學問，比做人更深”。

2 誰讓送禮越來越“卷”？

為了送出“人類高質量禮物”，送禮人開始上網搜索答案。

不料，焦慮的“送禮人”，反倒給了各種指南攻略、種草博主“恰飯”的機會，或者說，社交平臺博主們帶起來的“內卷”風氣，助長了年輕人的送禮焦慮。

據觀察，為了凸顯自己“懂行”和推薦榜單的份量，博主們在文案中使用的詞語一個比一個“卷”——限定版、一發(fā)入魂、向無效送禮say no、送禮天花板、大格局送禮等。為此，網絡上甚至還發(fā)酵起了“假如送禮有段位”等熱搜話題。

“過年送禮”有痛點有話題，就有流量有生意。據開菠蘿財經觀察，生活方式類、情感類、情商培訓類賬號，就借著“教你送禮”引流量、做帶貨。

最熱衷教大家送禮的是生活方式類博主。以主打生活方式分享的某博主為例，起初，他在社交賬號上分享奢侈品開箱、小眾品牌單品推薦等視頻，始終不溫不火，多數只有幾百點贊。直到2020年年底，一條“凡爾賽送禮”的視頻讓他掌握了流量密碼，點贊和收藏均破萬。

在他的評論區(qū)，甚至出現了博主火起來才有的待遇——“課代表”，即，會有用戶自發(fā)將視頻內容總結成要點發(fā)布在評論區(qū)，節(jié)省用戶時間。博主本人亦在評論區(qū)稱，“看來這期主題還行”。隨后，博主將此條視頻置頂，并在2021年開啟了測評、開箱、推薦欄目，還有“凡爾賽送禮”的續(xù)集，走上了變現之路。

各式“凡爾賽送禮”指南

如今，“凡爾賽送禮”已經成為小紅書上的熱門關鍵詞，點開關鍵詞，可以看到美妝護膚、服飾穿搭、健身博主、好物團購博主等都在切分“蛋糕”。他們的視頻多以“有品味”“被夸爆”“送到心坎里”為標簽進行推薦，但不少博主的“恰飯”意圖明顯，在評論區(qū)標注“購買時標記某暗號可打折”，或者直接說“來直播間搶購”。

但很多博主的推薦會直接被用戶“打臉”。比如近期借著元宇宙的熱度，一款VR一體機就以過年送禮為賣點，被用戶毫不留情的指出，廣告太明顯，有點不合時宜。

“過年送禮”還被另一批賬號挖出了門道。開菠蘿財經發(fā)現，在短視頻平臺上，情感類賬號、情商培訓賬號等，也善于蹭“送禮”的流量。

情感類賬號通常主角是一對情侶，分享生活日常，從戀愛、結婚到生子，貫穿家長里短和人情世故，不同時間、不同人群、不同場合的挑禮和送禮，是他們最常分享的主題之一。

情商培訓賬號則常以“送禮”為案例，輸出為人處世的“情商教育”，有些甚至延展到職場、官場的厚黑學，宣揚“不好好送禮，將自毀前途”。

從變現方式來看，情感類賬號因為家庭生活內容的鋪墊，已經積累了粉絲基礎，比如，在一條新年給父母送禮的開箱視頻下方，用戶紛紛評論“快出一期親戚送禮合集”，即使有的視頻標記了廣告，也會有用戶評論“給媽媽安排上”。而情商培訓賬號的送禮教學視頻，則常在視頻最后直接加入要賣的書籍的內容，利于轉化購買。

短視頻平臺上，文案類似的“送禮學問”視頻

不過，多位受訪者均表示，部分博主將“送禮”的重要性夸大了，人們之間互送禮物，如果超過了表達情感的界限，參雜太多功利目的、成為攀比的載體，就違背了禮尚往來的初衷。

3 消費品牌，創(chuàng)意平平

吃“送禮”蛋糕的，不止博主群體，更有品牌和電商平臺。

艾媒咨詢數據顯示，2018-2020年中國禮物經濟產業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至10913億元，呈逐年遞增趨勢，預計2021年市場規(guī)模預計達11568億元，2022年市場規(guī)模達12262億元。

2021年用戶購買禮物渠道以線上綜合電商平臺為主

圖源 / 艾媒咨詢

在春節(jié)期間推出與當年生肖結合的特殊款商品和限定禮盒，是消費品牌們多年來的默契。2022年虎年春節(jié)在即，新消費品牌們也開始揩“老虎”油，拼的是創(chuàng)意、噱頭和情懷。

除了本身就主打年貨的三只松鼠、良品鋪子等零食品牌，其他行業(yè)的品牌，揩“老虎”油的姿勢也各不相同。

今年爆紅的IP，當數不二馬大叔家的“我不是胖虎”。這只胖胖的老虎的身影，頻繁出現在各大商場和包袋服飾上。盲盒玩家們也因此獲益，52TOYS推出了胖虎招財Plus大娃和胖虎帶娃新系列盲盒；九木雜物社推出了“我不是胖虎”聯名的辣椒盆栽。預計2022年，會有更多品牌圍繞該IP打造更多周邊。

IP“我不是胖虎”的各式聯名

相比之下，泡泡瑪特選擇讓旗下全IP統(tǒng)一發(fā)布“虎躍新春”系列盲盒，其中只有王牌IP Molly的盲盒與虎相關，為“虎虎生威”款。

飲品屆今年主打聯名款，比如Seesaw咖啡和調香品牌觀夏聯名打造快閃空間，觀夏發(fā)布了“招財虎”蠟燭禮盒，Seesaw發(fā)布了“愛老虎柚”特調；而元氣森林則是直接和迪士尼聯名，推出了跳跳虎系列乳茶禮盒。

內衣品牌自然也不會錯過新年紅利，內外、Ubras、蕉內都討巧地推出了帶有老虎圖案的紅色內衣/褲套裝，分別主打新年紅和本命紅，蕉內還與藝術家朱敬一聯名發(fā)布禮盒，包含襪子、帽子和圍巾。

新年紅，是內衣品牌春節(jié)的主打色

相比國外美妝大牌們都在主打產品上加入了老虎的圖案，國內的美妝新消費品牌，并沒有在“虎”上做文章，只是發(fā)布了新年限定款。比如完美日記出了新年限定唇釉，外包裝設計成紅包樣式，4款新色的名字分別代表一個新年愿望?；ㄎ髯觿t將老款的同心鎖口紅和蜜粉盒打包成“小蜜語”禮盒，加入4個紅包一同銷售。

最“佛系”的要數新茶飲行業(yè)。喜茶和奈雪的茶都還沒有推出新年限定周邊，它們更看重2022年的第一杯奶茶，分別發(fā)售了新口味——喜茶主打桃子系列，奈雪的茶主打黑桑葚系列。而此前，喜茶在2019年推出了與太平鳥聯名的新年禮盒，2020年春節(jié)推出了與《清明上河圖》聯名的禮盒，2021年也出了“新生禮盒”。

不少消費者的觀感是，這些消費品牌的虎年春節(jié)禮盒，沒有太多創(chuàng)意和記憶點，更多品牌看上去似乎是“放棄”了新春營銷大戰(zhàn)。

有行業(yè)人士指出，針對過度包裝的問題，2021月9月，國家出臺了“強制標準”，因此，不同于相比于“靠包裝完成創(chuàng)意”，很多消費品牌今年的新年禮盒收斂了不少。

“同時，這些產品主打觀賞、把玩、嗅聞等感官刺激，更注重寓意噱頭和調性傳達，比如是年輕人用來送于情侶和朋友的，與傳統(tǒng)新年禮盒的實用和銷量打法有一定差異性。”上述業(yè)內人士稱。

說到底，內卷的博主和借勢的消費品牌，都不一定能讓年輕人在送禮上變得更“聰明”，畢竟，在送禮這件事上，最重要的是心意。

*題圖來源pexels。應受訪者要求，文中雙雙為化名。

本文來自微信公眾號“開菠蘿財經”（ID:kaiboluocaijing），作者：蘇琦，編輯：金玙璠，36氪經授權發(fā)布。