數字廣告營銷行業(yè)正進入“百家爭鳴”的新階段。

光是盤點歲末年初各大平臺舉辦的會議，你很容易就能發(fā)現整個行業(yè)的生機勃勃：12月10日，B站舉辦了AD TALK 2021營銷大會；12月22日，小紅書舉辦了2022商業(yè)生態(tài)大會；1月6日，巨量引擎的引擎大會在三亞落下帷幕。

在每場會議中，平臺方都滔滔不絕展示著自己流量商業(yè)化變現的能力。他們基于自身優(yōu)勢推出了形態(tài)各異的解決方案——比如B站更強調對年輕受眾的覆蓋，小紅書重點講述了由用戶洞察反哺前端產品研發(fā)的故事，而引擎大會今年的主題“ONE”打出了 “全量增長”的概念。

判斷一個行業(yè)是否繁榮，規(guī)模繁榮只是徒有其表，思想繁榮才是真正的指標。

最近幾年，數字廣告營銷行業(yè)在思想理念上的繁榮就像是“稷下爭鳴”，每家平臺都在鉚足勁推出自己的產品、方案和方法論，這種繁榮很大程度上源于數字營銷在飛速發(fā)展十年后邁入了全新時代。

“在興趣創(chuàng)造需求、內容激發(fā)消費的大趨勢下，生意的增長已經很難通過只做好某一個環(huán)節(jié)來實現”，在引擎大會的主會場演講中，巨量引擎產品高級副總裁周盛這樣表示。

他的話反映了這樣的現實：幾年前，數字廣告營銷行業(yè)整體還局限在流量套利的簡單邏輯之中；但隨著內容、觸點、鏈路和技術的日趨復雜，企業(yè)和平臺必須將鉆頭下探到更深層的用戶運營乃至生意經營的層面。

隨著深度的增加，整個系統(tǒng)開始變得精細和復雜。當廣告營銷行業(yè)從簡單流量套利的枷鎖中掙脫出來，思想繁榮的局面也就隨之誕生。

越是在百家爭鳴的時候，也就越有必要探討廣告營銷的本質。歸根結底，數字廣告營銷行業(yè)無非需要做好三件事：把握用戶注意力流向、提高單個流量的變現效率以及向最終的生意長效增長負責。

從“渠道為王”重回“內容為王”

在移動互聯(lián)網剛剛崛起時，行業(yè)內曾爆發(fā)過“渠道為王”還是“內容為王”的激烈爭論，當時的天平最終偏向了前者。

但就像鐘擺在兩點間來回晃動一樣，最近一兩年，企業(yè)發(fā)現光是乘著新渠道的東風已經遠遠不夠，它們必須更精細化運營內容才能獲得持續(xù)成長。

《2022營銷風向標調研報告》，巨量引擎＆凱度BrandZ?

出現這樣的變化并不令人意外：首先，流量大盤的開拓已經趨近飽和，從增量時代步入存量時代；其次，流量大盤的內部結構也在悄然移轉，從以圖文、貨架電商為代表的舊流量快速轉向短視頻、直播和電商為代表的新流量；第三，在數字營銷生態(tài)中摸爬滾打數年的企業(yè)也開始錘煉出了更理性的心態(tài)，它們不再過度追求即時效果的轉化，而是將眼光放到更為長遠的生意長效增長上。

周盛在演講中羅列了一組數據，足以說明內容的重要性：在用戶側，68%的用戶明確表示好內容會影響商品選擇和購買；在企業(yè)側，超過八成的企業(yè)主認為所有營銷都需要內容化，七成以上品牌主計劃在未來一年增加對內容平臺的預算投入。

“第三方機構的調研數據顯示，82%的消費者在進入購買渠道前已經做好了消費決策”，周盛提到的這個數據，也直觀解釋了為什么“內容種草”在過去一年突然受到營銷人們的廣泛重視。

當流量不再唾手可得，內容對注意力的吸附作用就開始受到重視。從“蜜雪冰城”的主題曲二創(chuàng)，到藍河乳業(yè)從無到有打出“綿羊奶粉”的新品類認知，這些經典案例的背后都浮現著優(yōu)質內容的身影。

當然，更多企業(yè)也看到了內容蘊藏的爆發(fā)力并快速躬身入局——商家側，在巨量引擎域內開通直播的企業(yè)和商家數量超過了6100萬，這些直播為企業(yè)獲得了超百億小時的曝光；達人側，巨量星圖平臺內可接單的達人數量超過110萬，他們發(fā)布內容中搭載的帶貨組件曝光數超過了4000億。

如果湊近看，你看到的或許是一道道相互獨立的彎曲溝壑；但如果將鏡頭拉到更高的海拔上俯視，你會發(fā)現它們正匯合成快速奔騰且生生不息的江河湖海。

字節(jié)跳動旗下的產品整體月活已經達到19億，某種程度上，巨量域內19億月活的龐大流量場是建立在內容場的基礎之上——頭條、抖音、西瓜分別在圖文、短視頻和中視頻領域保持領先，而番茄小說、鮮時光TV等產品也在各自領域增勢迅猛。

用內容場構建流量場，隨后通過巨量引擎為流量場疊加商業(yè)化變現和后鏈路能力，這一策略正在不同的內容場景中快速復制。當七八年后，行業(yè)開始重提“內容為王”，強大的內容矩陣也成為巨量引擎主推“全量增長”概念的底氣。

極致化釋放每個流量的價值

在全量增長中，“全量”是基礎，“增長”是本質。如何實現增長？必須在全量基礎上極致化地釋放出每個流量的價值。

之所以要追求極致化，源于經濟大環(huán)境和流量小環(huán)境的共振：在經濟大環(huán)境中，宏觀經濟的不確定讓企業(yè)對于成本和回報的度量更加“斤斤計較”，企業(yè)不僅要追求高增長，更要追求高質量增長；而在流量小環(huán)境中，當流量的獲取難度和成本越發(fā)高昂時，最大程度釋放出每個流量的商業(yè)價值就成為了企業(yè)的自然策略選擇。

某種程度上，可以說是外部環(huán)境的倒逼讓企業(yè)從淺層流量觸達邁向深層用戶運營的新階段。如果企業(yè)出現了增長乏力的窘境，那么或許通過效果、效率和內容三個層面的極致化可以再擠一擠紅利。

在效果方面，企業(yè)可以提升信息精準匹配的效率和經營的科學性。引擎大會上巨量引擎營銷副總裁陳都燁就提到了紅旗汽車的案例：在巨量云圖平臺上，紅旗通過對品牌人群和行業(yè)購車人群進行交叉分析，定義了目標轉化人群、粉絲培養(yǎng)人群和流失風險人群，通過對不同人群定向投放多層次內容，最終使紅旗H9的留資效率提升了50%。

在效率方面，技術演進使得廣告營銷鏈條的多個環(huán)節(jié)都擁有了自動化能力。除了已經成熟的自動化投放技術之外，交易、洞察、優(yōu)化、度量乃至創(chuàng)意等環(huán)節(jié)的自動化水平也有了顯著提高。大量重復性工作被技術替代，廣告營銷人們可以將精力用在那些更重要的環(huán)節(jié)。

與此同時，巨量引擎的產品也呈現出協(xié)同化趨勢，不只是流量商業(yè)化變現的效率顯著提升，公域、私域和商域流量間的整合聯(lián)動，也讓不同類型流量間能夠形成合力。

在內容方面，同樣存在著不小的極致化提升空間。圍繞內容，巨量引擎也搶先進行了大量布局，例如針對達人營銷市場推出了巨量星圖，為創(chuàng)作者提供了圖蟲創(chuàng)意、IC photo等版權素材池，巨量創(chuàng)意、剪映等工具也降低了商業(yè)內容的制作門檻和成本。隨著內容基礎設施的搭建日趨完善，巨量域內內容的生產、制作和流轉也將顯著提升。

在巨量引擎發(fā)起的一份對CMO的調研中，你會發(fā)現CMO群體對于自身角色越來越自信——75%的CMO表示今年將在“用戶增長”和“市場份額增長”上有所作為，這意味著他們更有底氣主動承擔更深度的KPI考核指標。

《2022營銷風向標調研報告》，巨量引擎＆凱度BrandZ?

“廣告和經營的融合正在越來越多的發(fā)生”，巨量引擎的一位產品負責人這樣介紹自己的觀察。

看起來，廣告營銷行業(yè)正不可逆地邁入生意增長的深水區(qū)。而在這個進程中，是否能將流量價值極致化地釋放出來，將直接決定數字營銷生態(tài)的重構布局——那些有能力在全流量、全場景、全鏈路上幫助企業(yè)增長的營銷平臺將獲得更快的發(fā)展。

萬宗歸一，在一體化中解決生意問題

隨著數字生態(tài)的發(fā)展，企業(yè)對廣告營銷的定位有了根本性的變化：過去，廣告營銷只是一種傳播手段，只要能夠解決品牌聲量的問題就算完成任務；但現在，更多企業(yè)希望廣告營銷擔負起經營的職責，而這需要平臺更強大的一體化能力。

回溯整個行業(yè)的發(fā)展歷程，你會發(fā)現一體化的程度正在加深：

最早出現的是“廣告-營銷”一體化。隨著數據貫通，流量前鏈路和后鏈路能力不再相互割裂，企業(yè)不僅可以獲得曝光，還擁有了直接通過廣告完成即時銷售的能力；

隨后，“運營”開始與“廣告-營銷”深度融合。它出現的背景是企業(yè)開始從淺層流量觸達和短效流量套利，向深層用戶運營和LTV價值釋放轉移。在這個轉變中，私域運營的重要性開始體現出來，包括CDP、營銷自動化等新技術工具的出現便是因應這樣的趨勢。

而在今年，巨量引擎提出的“全量增長”實質上就是指廣告、營銷、運營和經營能力的一體化。它的背景是廣告營銷已經成為不少企業(yè)數字化轉型的抓手，廣告營銷對于品牌和企業(yè)經營的重要性開始凸顯。

在演講中，有這樣一組尤其需要注意的數據：“當企業(yè)用心經營自己的品牌資產時，品牌資產能夠貢獻70%的中長期銷售額。而當企業(yè)沒有經營好自己的品牌資產時，75%以上的品牌會被輕易取代?！?/p>

換句話說，對于品牌的經營已經成為了企業(yè)的生死線。面對這樣的境況，在增強供應鏈、生產制造等前端環(huán)節(jié)的同時，廣告營銷也已經成為企業(yè)兩條腿中的另一條。在去年掀起的新消費浪潮中，這樣的結論被反復證實。

而從今年引擎大會透露的各種訊息來看，巨量引擎也正在持續(xù)增強一體化能力的布局：

在廣告和營銷環(huán)節(jié)，它始終跟隨著流量結構的變化不斷推出新產品，例如針對直播電商場景推出了巨量千川。不僅吸引了近百萬商家進行投放，而且在巨量千川投放前后，商家平均能夠獲得57%的日均GMV增長和79%的日均訂單數增長。

《巨量千川2022發(fā)展白皮書》，巨量千川&算數電商研究院

更重要的是巨量引擎正在打破不同流量之間的壁壘，通過流量協(xié)同帶來更高的營銷效能，周盛在演講中提到隨著搜索活躍用戶日益增多，“刷視頻+搜索”的行為變得越來越普遍。信息流推薦讓搜索結果個性化，投放信息流之后搜索廣告的轉化增量提升了24%，而搜索則促進信息流的推薦準度，加入搜索廣告后，信息流的曝光增量提升了14%。

《2022搜索營銷預算趨勢報告》，CTR 央視市場研究

在運營環(huán)節(jié)，巨量引擎也在推進“號店一體”等私域陣地的建設。從2018年到2021年，作為私域陣地的企業(yè)號開通總數由10萬飆漲到了1000萬，通過企業(yè)號店鋪自賣GMV年增率達到370%。除此之外，在巨量同時開展短視頻和直播業(yè)務的企業(yè)規(guī)模也已經達到576萬個。

而在經營環(huán)節(jié)，巨量云圖等數據資產平臺也開始為企業(yè)的科學決策提供支持。在由“O-5A模型”搭建的關系資產中，企業(yè)能夠快速了解用戶關系資產的變化并據此調整策略；而在新建立的內容資產評估體系中，廣告主還能夠獲得更具體的指導，比如在具體形態(tài)和內容呈現上獲得建議。

羅馬不是一天建成的，現在看來已具備全局能力的巨量引擎，實際上也是在過去幾年逐步堆疊起了自己的營銷體系。

比如最早以內容起家的巨量引擎，始終缺乏后鏈路能力，而隨著各種轉化組件乃至直播場景的搭建，這樣的短板被迅速補齊；而面對企業(yè)需要科學和長效運營的需求，巨量引擎又搭建和不斷完善了巨量云圖等平臺。

如果對比巨量引擎能力發(fā)展與廣告營銷行業(yè)演進的時間軸，你會發(fā)現它們的每一步進展幾乎同頻?；趩栴}和需求及時給出解決方案，在不同階段累積的大量能力讓它眼下成為了真正具備一體化實力的平臺。

在過去幾年，巨量更多提及的是“All in One”，爭搶廣告主投放預算的意圖明顯；但在今年，它提出的口號變成了“All for One”，言外之意是不同企業(yè)在經營中遭遇的不同問題，在巨量域內都能夠找到解決方案。這種理念變化的背后，是對自己全局能力的自信。

隨著流量在巨量的不同內容場中持續(xù)匯合，各種前鏈路和后鏈路能力被拓展出來。巨量引擎的產品開始滿足企業(yè)對深度經營越發(fā)迫切的需求，包括品牌資產沉淀和營銷科學理念等更為全局和宏觀的能力也在持續(xù)推進。

在這樣的背景下，“一體化”對巨量引擎不只是空洞的口號，而是能夠實際反哺企業(yè)增長的落地能力。

不可否認的是，廣告營銷正在步入“百家爭鳴”的絢爛時期，新平臺、新理念、新方法不斷涌現；但在表面熱鬧的背后，所有行業(yè)最終都要回歸本質——解決企業(yè)實際增長的問題。

“讓營銷變得更省心、更高效、更美好，讓小個體實現新規(guī)模，讓大生意實現新突破”，演講末尾，周盛的這句話提示了巨量引擎這艘大船在新一年的行進方向。