TikTok作為字節(jié)跳動(dòng)出海的排頭兵，至今月活已破10億。最近，TikTok宣布將在美國(guó)推出線上外賣餐廳，通過吸引線下消費(fèi)者嘗鮮和激勵(lì)美食內(nèi)容創(chuàng)作者的方式，進(jìn)一步促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容向美食領(lǐng)域傾斜。而TikTok上的網(wǎng)紅美食，正改變不少線下餐廳的命運(yùn)。

再有兩個(gè)多月，TikTok在美國(guó)的線上外賣餐廳“TikTok廚房”將正式開啟。

近日，TikTok宣稱，為了將“線上短視頻美食”變?yōu)槟苡|達(dá)消費(fèi)者的“線下美食”，將與虛擬餐飲打造者“虛擬餐廳概念”（Virtual Dining Concepts，以下簡(jiǎn)稱VDC）和外送平臺(tái)Grubhub展開合作。前者負(fù)責(zé)協(xié)助制作食物，而后者負(fù)責(zé)將食物送到訂購(gòu)者手中。

TikTok廚房不設(shè)任何線下實(shí)體店，與實(shí)體餐廳相對(duì)固定的菜單不同，一道菜能否出現(xiàn)在TikTok廚房菜單上，完全取決于其在TikTok食品帖子中的受歡迎程度。

TikTok廚房計(jì)劃在明年3月推出約300個(gè)提供外賣服務(wù)的地點(diǎn)，并計(jì)劃明年年底前將外賣站擴(kuò)展至1000家。線下餐廳可以通過VDC成為TikTok的“合作伙伴”，為其線上訂單生產(chǎn)食物。

01TikTok餐廳賣什么？

在目前公開的首份TikTok廚房菜單上，包括烤羊乳酪意大利面、粉碎漢堡、玉米排骨和意大利面片等幾道今年在北美非常流行的網(wǎng)紅美食。其中最火的無(wú)疑是烤羊乳酪意大利面。

2019年，這道美食食譜首先由芬蘭美食博主Jenni Hayrinen在Instagram分享，很快在芬蘭社交平臺(tái)上大受歡迎。今年初，美國(guó)廚師麥肯齊·史密斯在TikTok曬出對(duì)這道菜的新式演繹，收獲近300萬(wàn)點(diǎn)擊，讓這道菜在美國(guó)掀起了意想不到的流行熱潮。

烤羊乳酪意大利面的制作方法很簡(jiǎn)單，將小番茄、大蒜、橄欖油、鹽和胡椒放入烤盤，并在中間放上一整塊菲達(dá)奶酪，烤箱溫度400度烤35分鐘，最后取出并混入煮熟的意大利面和新鮮羅勒，就算完成了。

雖然一些TikTok美食博主在重新演繹這道菜時(shí)，對(duì)食譜進(jìn)行了輕微調(diào)整，但菲達(dá)奶酪始終是這道菜最重要的原料之一。

隨著美國(guó)人民的烹飪熱情被烤羊乳酪意大利面點(diǎn)燃，一些地區(qū)的菲達(dá)奶酪也陷入供應(yīng)緊張。

一位推特用戶寫道，自己先后跑了三家不同商店，才成功買到菲達(dá)奶酪。還有一些消費(fèi)者因?yàn)橘I不到整塊的奶酪，只好臨時(shí)用奶酪碎屑替代。“我們這的菲達(dá)奶酪和羅勒都賣光了，我討厭TikTok！”一位美國(guó)網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)泄自己的不滿情緒。

TikTok熱度助推下，烤羊乳酪意大利面以關(guān)鍵詞“TikTok pasta”成為谷歌今年搜索量最大的食譜。

一些緊跟TikTok美食熱度的線下餐廳，也應(yīng)景推出了“流量美食”。一名美國(guó)網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)文說，最近他發(fā)現(xiàn)TikTok上的網(wǎng)紅美食“玉米排骨”正逐漸出現(xiàn)在各地餐廳的菜單上。雖然，他無(wú)法理解這道由玉米制成的“假排骨”為何風(fēng)行，但“TikTok平臺(tái)似乎隔天就能塑造一個(gè)新的食品流行趨勢(shì)”。

TikTok廚房也希望能在菜單中體現(xiàn)不斷變化的食品流行趨勢(shì)。TikTok方面介紹，未來(lái)其外賣菜單將按季度更新，讓用戶可以體驗(yàn)到當(dāng)季TikTok上最流行的網(wǎng)紅美食，而其中一些非常受歡迎的經(jīng)典菜肴，也有可能會(huì)被一直保留下去。

02虛擬餐廳能為TikTok帶來(lái)什么？

TikTok被稱為海外版抖音，同屬母公司字節(jié)跳動(dòng)旗下。而同樣是字節(jié)旗下的抖音，自去年起就已展開了一系列進(jìn)軍線下餐飲的動(dòng)作。

去年3月，抖音上線“團(tuán)購(gòu)”功能，提供在線團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)餐、外賣服務(wù)。用戶可以邊看視頻邊下單付款，之后商品將直接快遞到家。去年底，抖音又上線“心動(dòng)餐廳”。

今年7月，抖音再傳將開拓外賣業(yè)務(wù)的消息，彼時(shí)“心動(dòng)外賣”已進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段。

抖音在自有生態(tài)內(nèi)不斷嘗試打通線上、線下美食業(yè)務(wù)，一套組合拳打下來(lái)，外界將此解讀為加碼本地生活板塊，以求進(jìn)一步提升抖音的商業(yè)化能力。

與抖音在國(guó)內(nèi)的布局不同，TikTok并不準(zhǔn)備正式進(jìn)軍海外的餐飲業(yè)。

根據(jù)TikTok的說法，推出虛擬餐廳外賣業(yè)務(wù)，更多是為了把網(wǎng)紅美食帶給粉絲，以提高品牌和平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者的知名度，而不是“一場(chǎng)進(jìn)軍餐飲業(yè)的冒險(xiǎn)”。

為了鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者，TikTok宣布“TikTok廚房”所產(chǎn)生的利潤(rùn)將被用于激勵(lì)網(wǎng)紅菜品的創(chuàng)作者，創(chuàng)作者的名字還將一同出現(xiàn)在菜單上，以符合TikTok“激發(fā)創(chuàng)造力、給用戶帶來(lái)歡樂”的目標(biāo)。

外賣餐廳的具體運(yùn)營(yíng)上，TikTok選擇了與VDC和Grubhub合作。

其中，Grubhub是美國(guó)最大外賣平臺(tái)，而成立于2018年的VDC則號(hào)稱全球最大虛擬餐廳集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)著多家只供外賣而無(wú)實(shí)體店的“虛擬餐廳”。

去年疫情期間，隨著食品外賣訂單增加，虛擬餐廳在美國(guó)人氣激增。由VDC運(yùn)營(yíng)，火爆全美的虛擬餐廳Mr Beast Burger也誕生于這一時(shí)期。

Mr Beast Burger 由Youtube知名網(wǎng)紅博主Mr Beast與VDC合作開設(shè)，創(chuàng)下開業(yè)3個(gè)月賣出100萬(wàn)個(gè)漢堡的成績(jī)，讓不少線下餐廳瞠目結(jié)舌。目前，Mr Beast Burger在美國(guó)、加拿大和英國(guó)已擁有約1500家線下食品供應(yīng)廚房。

這些食品供應(yīng)廚房，由VDC面向線下實(shí)體餐廳進(jìn)行招募，相當(dāng)于虛擬餐廳分布于各個(gè)地區(qū)的后廚，主要負(fù)責(zé)食品制作與供應(yīng)。

VDC將提供統(tǒng)一烹飪培訓(xùn)和品牌包裝。當(dāng)虛擬餐廳接單后，各地線下實(shí)體餐廳完成制作，再通過外送平臺(tái)將菜品送到消費(fèi)者手中。

VDC網(wǎng)站介紹顯示，VDC每周將支付30%的收益給這些負(fù)責(zé)實(shí)際菜品制作的線下餐廳。

除了代為制作食物，VDC還為虛擬餐廳品牌提供包括市場(chǎng)銷售策略、品牌建設(shè)、公共關(guān)系、物流等相關(guān)支持。

對(duì)虛擬餐廳品牌來(lái)說，這一經(jīng)營(yíng)模式既能節(jié)省房租，也剩下了大批設(shè)備和人力投入；而對(duì)線下餐廳來(lái)說，也能最大效用地利用已有人力物力，將盈利最大化。

VDC聯(lián)合創(chuàng)始人厄爾說，在這一經(jīng)營(yíng)模式下，預(yù)計(jì)TikTok將取得和Mr Beast同樣的成功。

03網(wǎng)紅美食：線下餐廳的流量密碼

美食是TikTok上最受歡迎的內(nèi)容之一。食物給人以視覺刺激，同時(shí)能夠在家中廚房復(fù)現(xiàn)，成為疫情期間不少人的日常消遣活動(dòng)之一。

TikTok在疫情期間人氣激增。據(jù)外媒報(bào)道，平臺(tái)上較為出色的創(chuàng)作者往往能在幾個(gè)月內(nèi)就收獲數(shù)百萬(wàn)粉絲。

不少食譜在線上產(chǎn)生了“病毒式傳播”效應(yīng)。TikTok的#FoodTok標(biāo)簽下，包括各類食譜和烹飪技巧類短視頻，從1.5美元的廉價(jià)街頭小吃玉米餅，到要價(jià)1000多美元的奢華24k黃金牛排，都曾成為平臺(tái)上大受歡迎的內(nèi)容。截至12月，TikTok上食品相關(guān)視頻的瀏覽量已超過115億次。

一些線下餐廳也被這些短視頻實(shí)實(shí)在在地帶火了。

在TikTok的一個(gè)短視頻里，鏡頭被聚焦在一塊比廚師手掌還大的炸雞上，一刀切下，酥皮發(fā)出嘎吱嘎吱的脆響，最后再由廚師淋上一勺自制靈魂醬汁，才算大功告成……這一視頻在TikTok上獲得了超過1350萬(wàn)的次點(diǎn)擊量，并讓洛杉磯的一家炸雞店成功“出圈”。目前，這家店在TikTok上擁有100多萬(wàn)粉絲，甚至不需要再做其他任何宣傳就已經(jīng)在當(dāng)?shù)刈呒t，每天客人絡(luò)繹不絕。

TikTok 引發(fā)的“美食效應(yīng)”不僅發(fā)生在美國(guó)。

今年5月一個(gè)普通工作日下午，多倫多一家咖啡廳外聚集了與以往反差極大的人流，顧客們排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍蜿蜒穿過整條街道，只為買上一份早午餐套餐。

突然火爆的生意讓店員不知所措，直到一位顧客道出其中的原因——店里的早午餐盒在TikTok上火了。

在一段僅有10秒的短視頻中，一名TikTok用戶向網(wǎng)友展示了他在店內(nèi)購(gòu)買的豐盛早午餐盒，內(nèi)容包括炒蛋、沙拉、土豆泥、龍蝦羊角面包和一小疊煎餅，顯得非常誘人。短視頻在TikTok上的病毒式傳播，吸引了大量顧客慕名前往線下店“打卡”。

市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)MGH今年8月的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，TikTok美食博主視頻將會(huì)對(duì)受眾選擇餐廳時(shí)的決定產(chǎn)生顯著影響。36%的受訪者在TikTok上看到一家餐廳的視頻后，會(huì)嘗試在該店點(diǎn)餐，這一比例僅次于朋友推薦。而TikTok上的內(nèi)容創(chuàng)作者，更有可能受到內(nèi)容影響，他們中的65%會(huì)在看完視頻后嘗試到店就餐。

為了吃到在這款A(yù)PP上出現(xiàn)的美食，一些用戶甘愿跋涉千里。MGH的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2成TikTok用戶愿意前往另一座城市的餐廳打卡，還有16%的用戶為了品嘗美食，甚至專程進(jìn)行了一趟“跨州之旅”

流量巨大的美食視頻，甚至讓一些線下餐廳在疫情期間免于倒閉的命運(yùn)。

英國(guó)伯明翰一家售賣清真飲食的小餐館，開業(yè)于疫情前一年，此后不僅沒賺到錢，反而負(fù)債5萬(wàn)英鎊。

去年4月英國(guó)采取疫情封鎖后，約80%的餐飲企業(yè)停止?fàn)I業(yè)，140萬(wàn)員工被迫停工休假。為推動(dòng)英國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，帶動(dòng)餐飲行業(yè)就業(yè)，英國(guó)財(cái)政部在去年8月推出“外出就餐計(jì)劃”，向顧客提供實(shí)體店用餐優(yōu)惠。

但這家清真餐館的經(jīng)營(yíng)狀況并未得到改善。為了賺錢，店主Sajj想盡了各種辦法，包括將餐廳營(yíng)業(yè)時(shí)間從早6點(diǎn)一直延長(zhǎng)到午夜，而生意仍無(wú)任何起色。

某天，他在店里枯坐13個(gè)小時(shí)，結(jié)果只掙得6英鎊，甚至還遠(yuǎn)不夠支付房租和員工薪資。入不敷出下，Sajj的欠債越滾越多，一度絕望到想要關(guān)店一走了之。

今年9月，Sajj餐館的命運(yùn)被一則視頻改寫。一名擁有兩萬(wàn)余名粉絲的清真食品博主，將餐廳的視頻上傳至TikTok，很快成為平臺(tái)上的熱門話題。流量不僅帶來(lái)了來(lái)自全國(guó)各地源源不斷的客源，也讓Sajj的小餐館引起了媒體的注意。

“我們接受了土耳其電視臺(tái)的采訪，介紹了我們的土耳其融合美食。我們現(xiàn)在非常忙?！比缃?，Sajj對(duì)餐廳的未來(lái)充滿信心。

社交平臺(tái)的強(qiáng)大流量影響力，促使不少餐廳著手研究平臺(tái)線上推廣，他們中的一些已經(jīng)從中得益。去年底，連鎖快餐店Arby在TikTok平臺(tái)的首次視頻營(yíng)銷活動(dòng)中，就一舉收獲了20萬(wàn)粉絲。

明年，TikTok外賣廚房將會(huì)在美國(guó)上線，通過吸引線下消費(fèi)者外賣嘗鮮和激勵(lì)美食內(nèi)容創(chuàng)作者的方式，進(jìn)一步促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容向美食領(lǐng)域傾斜。

網(wǎng)紅美食的魅力，讓不少海外網(wǎng)友對(duì)TikTok廚房充滿好奇與期待。一位意大利網(wǎng)友在消息下留言道：“誰(shuí)知道TikTok廚房是否以及何時(shí)會(huì)在意大利上線？能品嘗到這些美味佳肴真的很有趣。”

但目前，TikTok廚房只被視為一項(xiàng)針對(duì)粉絲和平臺(tái)創(chuàng)作者的營(yíng)銷手段，未來(lái)能否長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下去，還是未知數(shù)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“霞光社”（ID:Globalinsights），作者：麻吉，編輯：貝爾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。