本土助聽器企業(yè)和跨國企業(yè)的差距不僅僅在于核心技術(shù)，還包括銷售渠道的開拓、人才隊伍的建設(shè)以及品牌的沉淀。在洋品牌主導(dǎo)的市場，國產(chǎn)助聽器能否獲得同臺競技的機會？(圖/Pixabay)

會議室內(nèi)，長桌兩側(cè)人員在助聽器定價上的分歧已是劍拔弩張?！氨仨氁祪r！助聽器賣這么貴，再漲下去就要脫離市場了?！北藭r任職某國際聽力集團高管的張明朔和共事者展開又一輪爭吵。只見幾個洋面孔表情凝重，有人雙手交叉于胸前。

時至今日，張明朔依然記得上述一幕。面對跨國集團一年一度上演的漲價戲碼，他稱自己“只能以吵架的方式來做小小的對抗”。這些年，他眼看著一款助聽器的國際平均價格從2萬元飆升到國內(nèi)標(biāo)價5萬元?！斑M(jìn)口助聽器常被比喻為奢侈品，一對高端助聽器的價格甚至可以買一輛汽車。”

助聽器是舶來品，20世紀(jì)90年代起涌入中國。過去20多年里，跨國企業(yè)逐步完成中國本土化布局，包括丹麥瑞聲達(dá)、瑞士峰力、德國西門子、丹麥奧迪康、丹麥唯聽以及美國斯達(dá)克在內(nèi)的六家國際巨頭，把控著九成以上的市場份額。

隨著行業(yè)發(fā)展，市場需求加大，如今全球助聽器市場每年銷售額達(dá)160億美元。這一賽道也涌現(xiàn)出不少國內(nèi)新興玩家，推出單只售價在2000-7000元區(qū)間的中端產(chǎn)品，迫使國際品牌推出一些低價產(chǎn)品。

然而，偶爾把助聽器拉下高價“神壇”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。外界能夠看到的是，國際品牌主流型號產(chǎn)品的價格絲毫未受影響，仍在節(jié)節(jié)攀升。本土企業(yè)和跨國企業(yè)的差距不僅僅在于核心技術(shù)，還包括銷售渠道的開拓、人才隊伍的建設(shè)以及品牌的沉淀。尤其在中高端市場，洋品牌占據(jù)鰲頭，國產(chǎn)品牌可謂夾縫中求生。

國產(chǎn)品牌的突圍無疑是一場馬拉松。在這場技術(shù)與產(chǎn)品的漫長斗爭中，他們能否爭得同臺競技的機會？

歐陽葉萍/攝

國際巨頭主導(dǎo)定價權(quán)

由于受眾市場小，助聽器行業(yè)尚沒有本土巨頭進(jìn)入，缺少“鯰魚”，幾大國際品牌牢牢把控著助聽器的定價權(quán)。

為了提高品牌溢價，跨國企業(yè)利用中國制造的優(yōu)勢，設(shè)立制造基地，在技術(shù)和服務(wù)上控制成本。比如，GN集團旗下的瑞聲達(dá)選擇在廈門設(shè)廠，而索諾瓦集團旗下的峰力、優(yōu)利康選擇在蘇州設(shè)廠。其中斯達(dá)克位于蘇州的工廠，更是涉及核心芯片的生產(chǎn)，銷售范圍輻射到亞太地區(qū)。

“洋品牌擅長打概念牌?！睆埫魉吠嘎?，洋品牌每上市一款“迭代升級”產(chǎn)品，都會在上一代產(chǎn)品基礎(chǔ)上加價10%-20%。

從業(yè)16年、開展助聽器相關(guān)研究工作的周維，也通曉這一領(lǐng)域的“溝溝壑壑”。周維指出，助聽器的研發(fā)和從業(yè)門檻較高，線下經(jīng)營成本高企，最終分?jǐn)偟疆a(chǎn)品的市場價格上?？鐕髽I(yè)把助聽器當(dāng)奢侈品賣，這也是單只產(chǎn)品大多售價1萬元以上的原因。

“進(jìn)口助聽器的高價似乎只針對中國市場。”周維表示，同樣型號的產(chǎn)品在日本、韓國、德國等地賣2000美金，進(jìn)入中國后售價就可能高出30%-50%，甚至更高。譬如，官網(wǎng)上售價為3500美金的一款助聽器，國外消費者可以通過醫(yī)療保險報銷掉大部分，自己只要承擔(dān)很小一部分。但是到了中國，進(jìn)口助聽器價格最便宜的都要賣兩三萬元，最高甚至能賣到八九萬元一對，“相當(dāng)于買一輛車的錢”。

如果要普及到國內(nèi)大多數(shù)消費者，周維認(rèn)為中位數(shù)助聽器雙耳價格5000元-8000元是比較合理的范圍。他的理由是，國外一只助聽器的價格，僅相當(dāng)于當(dāng)?shù)厝艘粋€月的收入水平。

戰(zhàn)火正在蔓延

“助聽器在市面上使用的量并不多，就是因為價格高昂?！睆臉I(yè)近30年、創(chuàng)立國內(nèi)第一家國產(chǎn)助聽器品牌企業(yè)新聲的余仕湖表示，這些年來，雖然市場需求增加，但實際購買助聽器的人數(shù)增長緩慢，還不到5%，而一些發(fā)達(dá)國家有30%甚至更高的覆蓋率。中國8000多萬聽損患者中，真正耳聾的可能有3000多萬，而配備專業(yè)助聽器的人可能只有300多萬。

一些囊中羞澀的消費者會選擇購買廉價的聲音放大器或者不適配的助聽器。在天貓、京東平臺，有大量價格處于99元到699元區(qū)間的助聽器，發(fā)貨地大多是廣州、中山和佛山。這類國產(chǎn)助聽器品牌依托廣東成熟的供應(yīng)鏈，以低價作為核心競爭力，占據(jù)國內(nèi)外低端助聽器以及聲音放大器的市場。

博音聽力創(chuàng)始人江顯全并不贊同消費者盲目購買低價助聽器。線上那些低價“助聽器”本質(zhì)就是一個聲音放大器，處理聲音是一刀切，“不管你聽力下降多少分貝，它都成倍放大。這些沒有經(jīng)過專業(yè)調(diào)試的機器，不僅對使用者沒有幫助，反而會加重其聽力損失程度。”

讓人唏噓的是，不斷有消費者陷入線上渠道的“低價陷阱”，誤以為自己選購了真正的助聽器，體驗感愈發(fā)糟糕，“助聽器無效論”這樣的聲音在民眾間此起彼伏。后果顯而易見，即使他們以后具備消費中高端助聽器的能力，也不會愿意為之付費。

事實上，助聽器是個性化很強的產(chǎn)品。即使是聽力損失完全相同的兩個人，由于聆聽習(xí)慣、個人對音色的喜好以及工作生活場景的不同，都有可能需要配置完全不同的助聽器。

消費者選擇一款合適的助聽器，不僅要從品牌、技術(shù)和價格上綜合考量，助聽器的售后服務(wù)也是不可忽視的因素?！盎颊叩钠ヅ涑潭纫约伴T店售后維護，影響著助聽器的質(zhì)量?！苯@全介紹，線下助聽器網(wǎng)點配備了專業(yè)的助聽驗配師，為消費者測試聽力，再根據(jù)損失情況進(jìn)行驗配。這個過程與配眼鏡極為相似，聽力值類似眼睛度數(shù)，每一段時間都會發(fā)生新的變化，這就需要消費者重新測試調(diào)校。

然而，低端市場的價格戰(zhàn)似乎蔓延到了中端市場，不少主打進(jìn)口助聽器的商家也“卷”了起來，他們不愿意在用戶服務(wù)上花費精力。趙明朔近年來發(fā)現(xiàn)，有洋品牌把助聽器當(dāng)做快消品來賣，用“買一送X”的方式來做低價格，卻沒有提供售后服務(wù)?！跋M者看似買到了降價的進(jìn)口助聽器，實際卻是不適合自己的雞肋?！?/p>

一位助聽器銷售門店店長表示，在線上價格戰(zhàn)沖擊下，門店想要保證正常運營，會堅持主推進(jìn)口助聽器，“因為認(rèn)可度高，價格高，能夠撐下去。”

核心技術(shù)“卡脖子”

進(jìn)口助聽器為什么能賣那么貴？江顯全道出一個尷尬現(xiàn)實：助聽器制造存在極大的技術(shù)壁壘，并不容易被復(fù)制或超越。現(xiàn)階段，中國助聽器產(chǎn)品的核心技術(shù)依然是“卡脖子”狀態(tài)，授話器、麥克風(fēng)和芯片等零部件多掌握在跨國集團手中。

芯片，是決定助聽器音質(zhì)和性能的重中之重。江顯全指出，新產(chǎn)品的“新”主要在于芯片的運算速度，以及對不同環(huán)境中噪音的處理方法?？梢哉f，助聽器最核心的競爭力就在于降噪。噪聲這一塊的難度在于，如何根據(jù)不同環(huán)境來定義并抑制噪聲，增強語音，考驗著助聽器的運算能力。目前，博音聽力是采用“進(jìn)口通用芯片+自有算法”的模式來組裝助聽器。

這里所說的算法，主要指聲學(xué)處理的能力，關(guān)乎助聽器各個方面。余仕湖指出，國產(chǎn)中端品牌助聽器廠家，一般采用進(jìn)口的通用芯片，或是在通用芯片中疊加自有的助聽算法。產(chǎn)品質(zhì)量和音質(zhì)表現(xiàn)，和國際品牌助聽器還是具有一定的差距。

進(jìn)口芯片主要是美國兩家企業(yè)在生產(chǎn)，價格區(qū)間在50元-300元。這些生產(chǎn)廠家有著七八十年甚至上百年的歷史，多年來不斷優(yōu)化噪聲處理、藍(lán)牙技術(shù)、芯片大小等核心技術(shù)。當(dāng)然國內(nèi)也有生產(chǎn)芯片的廠家，芯片價格區(qū)間為10元-20元。

“國產(chǎn)芯片可以做到64納米左右，進(jìn)口芯片最小可以做到40納米左右，芯片的大小意味著運算速度也會有變化?！苯@全表示，雖然芯片越來越小，但上面的晶體管越來越多，它對聲音反應(yīng)的速度越來越快，處理速度也越來越快，使用者就會聽得更清楚。

供職于某助聽器生產(chǎn)廠家的趙立星表示，“進(jìn)口芯片要12美金，我們自己用空芯片加算法，成本只要3美金。”簡單來說，想要更好的功能，就需要好的芯片和技術(shù)，就要加錢。

另有業(yè)內(nèi)人士透露，往年芯片交期在4周左右，受“貿(mào)易戰(zhàn)”和疫情影響，2020年芯片交期長達(dá)12周，時間延期了3倍。加之原材料和人工成本不斷上漲，每一筆訂單的價格也在變化。

“看不見的缺陷”

壓力又回到了消費者頭上。

周維表示，一些消費者對助聽器沒有足夠的判斷力，促使其購買的原因往往是被商家的某個營銷點正好戳中。他曾在助聽器銷售門店看到以下一幕：柜臺上擺著兩款助聽器，雙耳價格分別約4萬元和1萬元。實際上用戶的需求通過精良的調(diào)試，后者完全可以滿足匹配。但家屬出于對家人深深的憐惜和愛戴，堅持選擇最好的?！坝谑鞘袌錾蟽r格更高的，宣傳力度大的產(chǎn)品，讓更多的用戶認(rèn)為一定會更好?！?/p>

上述案例映射出國內(nèi)助聽器企業(yè)面臨的窘境：消費者認(rèn)知度低，一定程度上制約著行業(yè)發(fā)展。江顯全分析，助聽器的概念進(jìn)入中國較晚，很多人并不了解，消費端存在不少認(rèn)知誤區(qū)。

“聽力損失是看不見的殘疾，被很多人忽視了。”江顯全講述了深受觸動的一件事：那是2004年，他前往四川德陽山村開展助聽器捐獻(xiàn)公益活動，一個12歲的小女孩引發(fā)同行者連連嘆息。這個女孩不會說話、只會手語，當(dāng)戴上助聽器、聽到聲音那一刻，她哭了出來。而檢測結(jié)果顯示，女孩聽力僅損失80分貝。這意味著，如果她一出生就做聽力檢測并及時治療，又買得起助聽器，她的人生就完全改變了，就不用上聾啞學(xué)校，完全可以像正常人一樣上學(xué)。

而在一些有意識驗配助聽器的用戶心中，洋品牌的品質(zhì)濾鏡厚重。這也是有歷史淵源的——跨國集團在中國市場扮演著開荒者角色，有著深厚的品牌積淀，較好完成了經(jīng)銷商教育和用戶教育。

遺憾的是，鮮少有本土企業(yè)在消費者教育方面投入精力。一是企業(yè)大多以利益導(dǎo)向為主，主要關(guān)注付費能力強的人群，卻選擇性忽視了那些有需求但消費能力弱的聽障群體；二是創(chuàng)業(yè)者也難以承擔(dān)消費者教育的成本。周維表示，即使有多余的資金，企業(yè)也多數(shù)用于渠道建設(shè)和廣告宣傳。“只要有錢了就會用來做營銷，想著把這一套產(chǎn)品推出去。”

在助聽器行業(yè)，品牌企業(yè)的工作和營銷基本是面向經(jīng)銷商，面向消費者的并不多。而企業(yè)和經(jīng)銷商之間也在博弈。“實際上，經(jīng)銷商非常忌諱品牌方拿到用戶資料?！壁w立星指出，不論是國際品牌還是國產(chǎn)品牌，消費者教育都至關(guān)重要，“不然經(jīng)銷商倒戈了，就完蛋了?！?/p>

“國產(chǎn)品牌做消費者教育難度大，需要很長時間去滲透?！苯@全預(yù)測，消費者教育如果再做5年，國產(chǎn)品牌應(yīng)該能做到30%-40%的市場份額。

危機感叢生

除了技術(shù)壁壘高聳、消費者教育缺位，人才和資金短缺也加重了國產(chǎn)助聽器企業(yè)的危機感。

外界很難想象，助聽器行業(yè)發(fā)展到今天，國內(nèi)還只有寥寥幾家企業(yè)有聲學(xué)工程師“坐鎮(zhèn)”。而在業(yè)內(nèi)人士看來，為數(shù)不多、被企業(yè)“像寶貝一樣供著”的聲學(xué)工程師，對助聽器似乎也提供不了多少技術(shù)加持。

“國內(nèi)聲學(xué)工程師學(xué)到的基本都是書本理論常識，大多數(shù)學(xué)生也是應(yīng)試能力強，自研能力較弱?！敝芫S表示，助聽器研發(fā)真正用于實戰(zhàn)的東西遠(yuǎn)不止于書本內(nèi)容。他認(rèn)為國產(chǎn)品牌最理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是能夠打通和大專院校的基礎(chǔ)研究合作。畢竟大量基礎(chǔ)性研究的成本，不是一般初創(chuàng)企業(yè)可以承擔(dān)的。如有條件，甚至是像華為那樣招攬國際人才，獲取底層算法的研發(fā)經(jīng)驗，打通與專業(yè)學(xué)校的科研合作。

而人才招攬和技術(shù)突破，嗅起來都是金錢的味道。很多時候科研失敗占大多數(shù)，初創(chuàng)企業(yè)沒有足夠的資金和能力，承擔(dān)所有的失敗。余仕湖也感慨研發(fā)成本居高不下，新聲建設(shè)一個面積僅有4平方米的消音室，就花費20多萬元。

讓業(yè)內(nèi)人士遺憾的是，做大消費的國內(nèi)巨頭估計很難看上助聽器的市場容量。另一方面，即使國內(nèi)有些廠商想要投資，相比較花費幾年時間來消化國外的技術(shù)，他們更希望收益能夠立竿見影，而不愿去做長遠(yuǎn)投資。

渠道壁壘是本土玩家們另一危機感的來源?！爸袊犉餍袠I(yè)雖然已經(jīng)發(fā)展20多年，但如果通過專業(yè)渠道去做助聽器，你很難跟跨國企業(yè)競爭?！庇嗍撕硎荆@不是產(chǎn)品本身性能和價格決定的，是整個文化決定的?？鐕髽I(yè)建成了較完整的銷售渠道，在消費文化和教育體系上都打造了護城河。

在中國，助聽器主要銷售渠道是零售店，其中絕大多數(shù)都是跨國企業(yè)的銷售據(jù)點。數(shù)據(jù)顯示，全國有8000多家助聽器門店，貢獻(xiàn)80%以上的市場銷售額，另外20%來自政府采購、醫(yī)院、藥店以及逐步增長的線上銷售。

“目前助聽器行業(yè)還是渠道為王，渠道供給方面利益導(dǎo)向明顯，行業(yè)內(nèi)存在惡性競爭。”趙立星透露，跨國企業(yè)財大氣粗，獲得了醫(yī)療行業(yè)諸多勢力的支持，他們能更快打開銷路。而國內(nèi)助聽器企業(yè)沒有足夠的資金和能力去打通這個渠道，發(fā)展勢必受阻。

趙立星解釋稱，這與國人的消費特性有關(guān)——如果購買超過5000元的醫(yī)療設(shè)備，人們大概率是聽醫(yī)生或?qū)＜业慕ㄗh。如果沒有政府和醫(yī)院為品牌背書，消費者很難相信這個產(chǎn)品。

中國醫(yī)藥物資協(xié)會醫(yī)療器械分會會長柏煜表示，如何在市場渠道、產(chǎn)品服務(wù)上更好地發(fā)力，成為現(xiàn)階段國產(chǎn)企業(yè)亟需思考的問題。

在周維看來，國產(chǎn)品牌只要在性能和品質(zhì)上做到跟進(jìn)口品牌旗鼓相當(dāng)，產(chǎn)品給經(jīng)銷商的讓利也更勝一籌的話，其實很容易讓這些經(jīng)銷商體系“倒戈”。當(dāng)經(jīng)銷商體系的驗配師都主動推薦國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)品牌的市場會很快打開?！八?，核心還是在于國產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)是否有機會和洋品牌同臺競技。就像國產(chǎn)手機、國產(chǎn)家電一樣，一定是在性能和品質(zhì)上縮小了與進(jìn)口產(chǎn)品的差距，甚至于超越的基礎(chǔ)上，自然而然就實現(xiàn)國產(chǎn)替代。”

變革風(fēng)口將至？

國產(chǎn)助聽器品牌崛起之路坎坷又漫長，但業(yè)內(nèi)不乏探索的腳步。

江顯全做了一個嘗試——先開發(fā)渠道，后研發(fā)產(chǎn)品。他的合伙人在中國有1000多家零售門店，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國?！把笃放苾?yōu)勢在于渠道，他們把整個產(chǎn)業(yè)鏈全打通了，我們現(xiàn)在要去突圍很難，所以才想聯(lián)合不同的渠道商，先把渠道整合起來。因為產(chǎn)品放不到貨架上，哪怕再好，人家也不會買你的。”

江顯全也從行業(yè)痛點里看到了機會：國產(chǎn)助聽器品牌要破局，有特色、有性價比的產(chǎn)品是很好的助推器。他希望用和進(jìn)口助聽器一樣的芯片，給消費者提供一個更好的性價，博音最貴的產(chǎn)品不超過15000元。公司也正嘗試拓展新場景，譬如將碳纖維作為助聽器的外殼材料，推出可以遠(yuǎn)程解決終端消費者問題的APP。

“助聽器的核心技術(shù)無非就是算法。而中國有龐大的用戶群體，做算法其實并不難實現(xiàn)?！闭劶凹夹g(shù)困境，江顯全持樂觀態(tài)度。他在上海設(shè)立研發(fā)中心，聘請算法工程師和其他行業(yè)的電子專家開展助聽器研發(fā)工作。

周維同樣認(rèn)為突破技術(shù)壁壘并非遙不可及。他走訪一圈發(fā)現(xiàn)，上海有一個具備核心代碼編寫能力的年輕團隊，其成員大多來自蘋果、谷歌，正利用深度網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)技術(shù)來改善信噪比，很有可能攻克核心技術(shù)。

業(yè)界也呼喚“鯰魚”入局。“對于有實力的玩家而言，現(xiàn)在或許是進(jìn)場好時機?！敝芫S了解到，目前在丹麥，掌握核心技術(shù)的小公司非常多而且很便宜。據(jù)說花上6000多萬元，就能買一個能夠研發(fā)軟件核心代碼的中等規(guī)模公司，這樣就大大縮短了核心技術(shù)研究的過程。

“收購是最容易也是最快的?！敝芫S表示，國內(nèi)一些做大消費的巨頭在全球各地設(shè)立研究中心，就是為了最高效去直接利用國外現(xiàn)成的科研成果和研究經(jīng)驗。

“只要巨頭們愿意做，我認(rèn)為5年內(nèi)國產(chǎn)助聽器甚至可以打遍全世界?！敝芫S作出大膽假設(shè)。他希望國產(chǎn)助聽器品牌能夠真正掌握核心技術(shù)，真正把價格降下來，惠及更多人群，最終實現(xiàn)超越并走向全球市場。

余仕湖也堅信“在助聽器行業(yè)可以做出更大的事情”。在他的設(shè)想里，助聽器產(chǎn)品的終極目標(biāo)就是智能化，也就是助聽器能夠自我調(diào)整，自我學(xué)習(xí)。隨著技術(shù)快速迭代和發(fā)展，未來會形成“智慧聆聽”這種概念——助聽器像耳機一樣戴上去，使用者就能夠聽懂各種各樣的聲音?！岸鴤鹘y(tǒng)的助聽器國際巨頭，在這個風(fēng)口面前將無法調(diào)整方向。因為智慧聆聽的技術(shù)，將使得傳統(tǒng)的專業(yè)醫(yī)生和經(jīng)銷商等渠道近乎失去價值。”

余仕湖了解到，很多傳統(tǒng)助聽器行業(yè)之外的消費電子商家，正計劃涌入這一賽道?！靶袠I(yè)變革的風(fēng)口即將到來?！?/p>

資本也嗅到了風(fēng)口的味道。除了已經(jīng)上市的錦好醫(yī)療，又為智能今年獲得近500萬美元的A輪融資，博音聽力等初創(chuàng)型企業(yè)也傳出融資消息。

正與資本密切接觸的江顯全，直言從創(chuàng)業(yè)那一刻起，他就闖入了“一場漫長且艱苦的戰(zhàn)爭”。他翹首以待的是，當(dāng)硝煙散盡，留在消費者耳朵上的助聽器，能否變成另一番模樣。

（李金株對此文亦有貢獻(xiàn)。應(yīng)受訪者要求，張明朔、周維、趙立星為化名）

本文來自微信公眾號“財經(jīng)”（ID:mycaijing），作者：歐陽葉萍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。