萬物皆可元宇宙。

無論外界對元宇宙概念炒得多么火熱，目前硬科技方面能落地的，與所謂元宇宙概念有關(guān)的產(chǎn)品其實(shí)屈指可數(shù)——開放空間或者沙盒類游戲，VR或者AR體驗(yàn)等，以及圍繞他們的配套技術(shù)等等。

一位關(guān)注元宇宙概念的投資者對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示：“經(jīng)過那么多年的探索，如今硬件技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、商業(yè)模式都有了一定基礎(chǔ)，具有變現(xiàn)能力了?！辈贿^他也表示，“整個元宇宙板塊還處于起步階段，專家預(yù)測可能需要硬件3年、軟件3年、商業(yè)模式3年，還需要一個漫長的過程?！?/p>

圖源：網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)品也沒有放過元宇宙，但它們的借勢營銷顯然“務(wù)實(shí)”很多，可以多帶貨，再不濟(jì)也是品牌露出的好機(jī)會，畢竟借著新概念火一把，多少還能賺點(diǎn)流量。

無論是虛擬空間、NFT還是虛擬偶像，圍繞元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面，消費(fèi)品們正在不斷見縫插針。

01耐克、Crocs們?yōu)槭裁聪朐谔摂M空間開商店？

無論是索尼研發(fā)了七年才推出的《Dreams Universe》，還是Meta在今年的12月9日正式宣布了其VR 社交平臺《Horizon Worlds》，都是對元宇宙概念的產(chǎn)品落地。

追根溯源，這些后來的開放世界和沙盒游戲方興未艾，而對于消費(fèi)品牌來說，更愿意與他們的前輩合作，比如像素沙盒游戲《我的世界》。

有人愛的要死、有人覺得很丑的洞洞鞋潮牌Crocs，一直走在營銷最前沿。他們熱衷于和青年文化相結(jié)合，進(jìn)行聯(lián)名創(chuàng)意，比如與朋克樂隊打造重金屬洞洞鞋。

不過當(dāng)Crocs宣布在《我的世界》里搭建洞洞鞋樂園的時候，一股“在元宇宙世界里賣東西”的氣味撲面而來。

Crocs在《我的世界》中搭建的洞洞鞋樂園

《我的世界》作為一款沙盒建造類游戲，允許用戶在游戲內(nèi)建造屬于自己的建筑物。

在游戲版權(quán)方微軟允許品牌商入駐《我的世界》之后，不少潮牌都表示要在游戲里建造品牌樂園，以吸引玩家?！段业氖澜纭饭俜?jīng)]有宣稱其是元宇宙，但他的確是微軟旗下最接近元宇宙概念的虛擬空間了。

Crocs高級副總裁兼首席營銷官Heidi Cooley女士表示：“ Crocs在虛擬舞臺上與粉絲和消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定情感聯(lián)系的又一極具創(chuàng)新性舉動。與Crocs相同，《我的世界》也是一個鼓勵玩家勇于創(chuàng)新、表達(dá)自我的平臺，走進(jìn)這個富有創(chuàng)新力的玩家社區(qū)，讓我們感到非常興奮?！?/p>

Crocs甚至在《我的世界》中舉辦了一次建造比賽，吸引了加拿大、中國、歐洲、日本、韓國、美國玩家參與。

“每個人對建筑的看法不同，我對建筑的看法是這樣的，并不代表每個人都是需要這樣的。”B站UP主“鬼刃不刀”認(rèn)為，過去品牌打廣告沒有個性。現(xiàn)在通過游戲，玩家可以建造不同的建筑表達(dá)各自不同的看法，創(chuàng)造各自心目中喜歡的建筑，而不是千篇一律。

《繽紛構(gòu)造我的世界》比賽，知名游戲Up主擔(dān)任比賽評委

“鬼刃不刀”受邀成為這次比賽的評委，他在B站靠玩《我的世界》擁有40萬粉絲。如今靠給Crocs中《我的世界》參賽玩家們建造的游戲建筑打分，又火了一把。

從品牌角度來看，Crocs與玩家在《我的世界》共建虛擬樂園，既能和玩家互動，也能吸引潛在消費(fèi)者，同時游戲內(nèi)的“巨型洞洞鞋”建筑也是一個免費(fèi)廣告。從營銷角度看，算是一次成功的創(chuàng)意營銷了。至于是不是元宇宙，Crocs其實(shí)并不關(guān)心，畢竟?fàn)I銷目的已經(jīng)達(dá)到。

但還有不少廠商品牌，希望通過元宇宙概念來實(shí)現(xiàn)真實(shí)的銷量增長。

更高段位的玩家，真的在虛擬世界里賣貨賺流量了。

相比《我的世界》而言，同類型游戲廠商Roblox作為“元宇宙第一股”，則大張旗鼓的邀請品牌入駐他們的游戲，創(chuàng)建自己的品牌樂園。品牌也非常受鼓舞，因?yàn)檎娴哪苜u貨。

美國三大體育聯(lián)盟之一的職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）宣布在Roblox中的品牌樂園中賣棒球帽，耐克則在Roblox上推出一個名為“Nikeland”的虛擬空間，賣衣服鞋子。

Roblox游戲中的Nikeland

目前這些品牌都沒有公布虛擬空間內(nèi)的真實(shí)銷量。

但據(jù)平臺方Roblox數(shù)據(jù)看，其注冊日活用戶已達(dá)到4800萬，這些品牌入駐的當(dāng)月收入（8月份）也同比猛增100%，一定程度上也說明品牌在其游戲內(nèi)開商店確實(shí)賺到了真金白銀，才使得平臺收入有了實(shí)際增長，而不是靠炒作撐起泡沫般的股價。

從在虛擬空間中做創(chuàng)意營銷到開始賣貨并取得收入，這是一種良性的趨勢。

問題是，商家品牌追求新概念、搞營銷，存在不確定性。

到底是靠概念借勢營銷，還是把概念當(dāng)真，認(rèn)真籌備店面、供應(yīng)鏈、促銷活動、商家運(yùn)營，達(dá)成真實(shí)的交易規(guī)模和銷售數(shù)據(jù)。

表面上看這是需要品牌方努力的結(jié)果，而從產(chǎn)業(yè)角度看，并不取決于品牌，而是虛擬平臺們未來怎么做的問題。

比如Roblox有品牌樂園，但Roblox能否變成下一個虛擬淘寶或者亞馬遜，都還是未知數(shù)，Roblox做品牌樂園的目的僅僅是像《我的世界》一樣，只是作為一種品牌廣告展示而存在也未可知。

02消費(fèi)品與NFT聯(lián)姻：做收藏品，還是做商品

12月7日，賣奶茶的新消費(fèi)品牌奈雪的茶宣布進(jìn)軍“元宇宙”，結(jié)果是推出了NFT盲盒作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩，開始打著元宇宙旗號賣周邊，擴(kuò)展新業(yè)務(wù)。

無獨(dú)有偶，就在11月24日，另一位茶飲巨頭也宣布進(jìn)軍元宇宙。蜜雪冰城緊鑼密鼓的在一個月內(nèi)連續(xù)申請注冊了一系列與元宇宙相關(guān)的商標(biāo)內(nèi)容，包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等，國際分類涉及視頻、廣告銷售、餐飲住宿、科學(xué)儀器等。

蜜雪冰城深諳營銷真諦，自年初“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲火爆出圈后，蜜雪冰城進(jìn)軍元宇宙營銷陣地就不足為奇了。

12月20日，據(jù)公開信息顯示，傳統(tǒng)品牌冷酸靈，其公司申請注冊了“冷酸靈元宇宙”“靈宇宙”等多個商標(biāo)。

消費(fèi)品牌密集進(jìn)入元宇宙概念，除了想更多與消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，其實(shí)還因?yàn)閲獾娘嬃戏椀绕放埔呀?jīng)先行一步了。

這波從國外吹到國內(nèi)的蹭熱點(diǎn)風(fēng)潮還在繼續(xù)。

4月，可口可樂和數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計平臺Tafi，聯(lián)合推出了NFT數(shù)字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品。

合作方Tafi 表示，他們做的是“比時尚單品更有意義的事情”。

5月，Gucci發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運(yùn)動鞋：Gucci Virtual 25，這是一個標(biāo)志性的事件。過去NFT形象只是一個頭像或者收藏品，Gucci的虛擬運(yùn)動鞋則是第一個現(xiàn)實(shí)復(fù)刻虛擬世界的批量化商品，它的意義在于：NFT開始脫離高高在上的收藏品和代幣屬性，而成為一種商品流通，盡管Gucci的這雙數(shù)字鞋其實(shí)并不便宜。

Gucci首款數(shù)字虛擬運(yùn)動鞋：Gucci Virtual 25

數(shù)月前，德國美容和生活方式工作室Look Labs，推出了全球首款數(shù)字香水Cyber Eau de Parfum。

神奇的是，這款數(shù)字NFT香水和實(shí)物一同發(fā)售，官方表示“其NFT藝術(shù)品用近紅外光譜法提取香水氣味，并將氣味以光譜數(shù)據(jù)的形式在NFT藝術(shù)作品中表現(xiàn)出來?！盢FT在這里脫離了商品屬性，成了為商品加成的廣告牌。

從代幣到數(shù)字藏品到商品再到廣告牌，NFT在短短數(shù)月內(nèi)，走過了商品經(jīng)濟(jì)時代幾十年的道路，即商品品牌化和符號化。如果潮流大師安迪沃霍爾在世，一定會驚嘆消費(fèi)品牌迭代的速度。畢竟他在世的時候，一個可口可樂易拉罐他畫了50年都沒怎么變，而現(xiàn)在的進(jìn)化只需要幾個月。

相比于國外日新月異的消費(fèi)產(chǎn)品NFT進(jìn)化，國內(nèi)品牌們則相對保守一些，還停留在出限量潮玩和虛擬頭像的階段。剛剛過去的雙十一，外星人電腦、輕奢巴寶莉、酒類五糧液、毛毯、自然堂等品牌，聯(lián)合天貓平臺紛紛推出了自己的數(shù)字藏品，甚至故宮博物院都推出了自己的數(shù)字藏品NFT。

天貓聯(lián)合外星人品牌推出數(shù)字藏品

某種程度上，各家消費(fèi)品的數(shù)字藏品大同小異，有的需要搶，有的隨機(jī)贈送，更多的淪為過年發(fā)紅包一樣的“討彩頭”式營銷工具，極少部分有價值的IP才會變成真正的藏品在玩家手中流通。

網(wǎng)友“吐槽哥”在B站直播了自己搶故宮博物院一款數(shù)字藏品“有鳳來儀”的過程，過程很艱難。設(shè)計師Omega搶不到自己喜歡的藏品，就在視頻里直接復(fù)刻這些數(shù)字藏品。他在視頻里吐槽，非同質(zhì)化代幣數(shù)字藏品具有唯一性，但本質(zhì)上是一堆像素，如果喜歡“大不了自己P一個”。家里沒有名畫，自己畫一個也算。

可以看出，年輕一代更容易認(rèn)同NFT理念，對他們而言，數(shù)字藏品和品牌們的限量虛擬頭像，就和他們小時候攢的水滸卡片一樣是有收藏價值的。但對NFT本身，他們心態(tài)也很放松，如果沒錢買或者搶不到，復(fù)制粘貼一個也無傷大雅，“都是像素”算是對這個新事物的企業(yè)級理解了。

03下一個時代，消費(fèi)品需要有技術(shù)思維

無論是虛擬空間的占位，還是有關(guān)NFT的一路進(jìn)化，甚至包括越來越多、早已不新鮮的虛擬偶像定制以及直播帶貨，消費(fèi)品關(guān)于元宇宙營銷的熱情還在膨脹，但是元宇宙的概念能否被它們賭對，目前而言，并不好判斷。

“人民日報評論”微信公眾號發(fā)文稱，元宇宙概念的走紅，背后有著相應(yīng)的技術(shù)支撐和社會生活因素，是新瓶裝舊酒還是科技新突破，下結(jié)論前不妨“讓子彈飛一會兒”。

一方面，元宇宙的周邊技術(shù)正在緊鑼密鼓的發(fā)展壯大，但技術(shù)前景依然需要市場檢驗(yàn)；另一方面，不少品牌借機(jī)賺一波快錢和高關(guān)注度，也把輿論場攪渾，導(dǎo)致人們對元宇宙的概念期待和懷疑并存。

Facebook推出的全新VR虛擬社交《Horizon Worlds》

技術(shù)上看，這種質(zhì)疑與期待并存的局面是新技術(shù)發(fā)展的客觀規(guī)律。以人工智能為例，人工智能從上世紀(jì)五十年代開始發(fā)展，經(jīng)歷了三次發(fā)展浪潮，也伴隨著三次低谷和質(zhì)疑，每一次泡沫都催生了大量掛羊頭賣狗肉的公司，但也誕生了實(shí)實(shí)在在的技術(shù)成果和產(chǎn)品。

前景如何尚無定論，但是這些廠商拿出來實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品放到市場上，已經(jīng)是成功第一步了。

盡管一些評論認(rèn)為這些產(chǎn)品只不過是升級版的沙盒游戲，無妨，發(fā)展慢一點(diǎn)總比不做要強(qiáng)。

平臺搭臺，品牌唱戲。

從品牌營銷上看，每一項(xiàng)新技術(shù)都會催生新的消費(fèi)平臺，平臺之上又會誕生新的渠道和品牌。

就中國市場來看，電視購物平臺上誕生了8848、好記星，淘寶上誕生了淘品牌如韓都衣舍、三只松鼠，微商時代和直播時代也有著代表性的品牌。

就目前元宇宙概念來看，如上文所言，絕大多數(shù)品牌還是停留在借勢營銷的階段，只好一小部分品牌選擇同科技平臺合作賣貨。

奈雪發(fā)行的NFT盲盒

元宇宙賽道，消費(fèi)品牌需要將直播的內(nèi)容思維轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)思維。這也昭示著，無論下一個時代是不是元宇宙唱主角，技術(shù)的提升將是任何品牌不能忽略的。

直播幫助品牌獲取興趣人群，那么，元宇宙則是讓興趣人群全時投入在品牌創(chuàng)建的虛擬世界中，成了生活方式，但絕大多數(shù)品牌顯然不具備構(gòu)建虛擬世界的能力。

有人總結(jié)說，公號讓品牌學(xué)會了寫字，短視頻讓品牌學(xué)會了攝影攝像，直播讓品牌學(xué)會了主持控場，元宇宙讓品牌還得學(xué)會做沙盒游戲。

如果真的到了消費(fèi)品牌需要自己開發(fā)游戲、開發(fā)VR才能賣貨的階段，那么消費(fèi)品牌和技術(shù)公司的界限就沒有了。

不過，消費(fèi)品牌也不用擔(dān)心自己江郎才盡，滿足不了消費(fèi)者的期待。

2021年馬上就要過去，新概念馬上就要來，又可以營銷一波。

畢竟元宇宙還沒有捂熱，Web3.0又要呼嘯而來了。

本文來自微信公眾號“壹娛觀察”（ID：yiyuguancha），作者：壹叔團(tuán)隊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。