文 | 王毓嬋 編 | 張信宇

最近一周，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）商業(yè)化有了兩個大動作，一是發(fā)布了商業(yè)中臺系統(tǒng)“品牌銀行”，像字節(jié)跳動和快手一樣進一步打通廣告投放體系；二是在直播間里上線了“小黃車”，跟進快手電商、抖音電商此前兩年里的經(jīng)驗，“小黃車”的上線是此后一系列直播帶貨業(yè)務布局的開始。

“品牌銀行”在B站一年一度面向廣告主的AD TALK 2021營銷大會上正式發(fā)布，據(jù) COO 李旎介紹，它由商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、UP主商業(yè)合作平臺“花火”組成，目的是幫助客戶“通過該系統(tǒng)挖掘B站生態(tài)資源，對品牌資產(chǎn)進行投資和管理，實現(xiàn)品牌價值長期增值”，不讓投放廣告變成“一次性”的生意。

關于“小黃車”，所有看過淘寶直播、抖音或快手帶貨直播的觀眾應該對這一功能非常熟悉——有了小黃車，就能邊看直播邊下單了。此前，B站一直對直播電商持相對謹慎的態(tài)度，并沒有搭建起直播間內(nèi)付費購物的流程。現(xiàn)在，小黃車的出現(xiàn)代表B站正以更主動的態(tài)度接納帶貨直播。

B站剛剛經(jīng)歷了一個不太樂觀的三季度。Q3財報顯示，B站用戶增長穩(wěn)定，但凈虧損卻同比擴大，花錢的效率越來越低了。發(fā)布財報后，B站股價在當日的美股交易日里暴跌 17.2%。

賺錢的壓力其實一直都在，只是在破圈遠離舒適區(qū)和廣告業(yè)整體不景氣的局面下顯得壓力更大了些。三季度各內(nèi)容平臺的廣告業(yè)務都勒緊了褲腰帶，字節(jié)跳動甚至傳出了國內(nèi)業(yè)務廣告收入停止增長的消息，襯托得B站同比增長 110.04%的廣告業(yè)務仿佛一枝獨秀——但其實這個增速也是B站一年來的最低水平，而基數(shù)本身也很低。

不算特別好，也沒有特別差。B站一直在小心謹慎地開放站內(nèi)資源，但最近的兩個新產(chǎn)品“品牌銀行”和“小黃車”，一拳打品牌廣告，一拳打直播電商，商業(yè)化進程確實明顯加速。

小黃車

與阿里巴巴一起推動“懸賞計劃”、幫助UP主帶貨變現(xiàn)三年后，B站終于低調(diào)開啟了直播帶貨。

從12月11日開始，B站陸續(xù)在少數(shù)幾個UP主的直播間中上線了“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物。據(jù)36氪了解，目前僅有 10 名左右UP主被B站選中參與測試，他們的粉絲量級從十余萬到數(shù)百萬不等。B站對率先嘗試直播帶貨的這一批UP主給予了流量扶持。

在直播間點擊小黃車，選擇商品，會跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺，如淘寶。同時B站直播會一直在后臺播放，用戶可以持續(xù)聽到主播的聲音。淘寶左下角會有一個“回到B站”的選項，在淘寶內(nèi)完成購買后，點擊該選項可直接跳轉(zhuǎn)回B站直播間。

B站直播間交易跳轉(zhuǎn)頁面

首批參與者包括亞軍頻道、影視颶風、先看評測、囧仙、動動槍DongDongGun、吃貨請閉眼等。其中，動動槍DongDongGun 在直播間宣布，這場 70 分鐘的直播最終成交額高達 100 萬元。

據(jù)36氪觀察，幾場直播間的氛圍都比較和睦，并沒有出現(xiàn)引起用戶明顯反感的跡象。關于“B站用戶可能會排斥直播帶貨”的說法，一位受邀內(nèi)測的主播對36氪樂觀地說：“有平臺就有流量，有流量就能有成交。B站有2.67億MAU，不可能這些人都不消費?！?/p>

“我覺得相比抖音和快手，B站反而有更好的帶貨環(huán)境，因為大家對價格沒那么敏感，很多人是抱著種草而不是占便宜的心態(tài)在看直播?！边@位主播認為，“對于品牌來說，這些年輕用戶是他們更想覆蓋的人群?！?/p>

此次測試之后，B站有可能會逐漸擴大被小黃車覆蓋的直播間范圍。但同時與“懸賞計劃”一樣，也一定會對UP主有門檻和審核。

另外，36氪此前已撰文分析過，B站有“把整個商業(yè)行為引入官方流程之中”的傾向。可以預測，B站接下來會逐漸完善平臺內(nèi)部的交易流程。上個月底，B站剛剛斥巨資拿下了支付牌照，現(xiàn)在跳轉(zhuǎn)淘寶下單的模式不太可能是B站直播帶貨的終極形態(tài)。

品牌銀行

品牌銀行是在12月10日的 AD TALK 營銷大會上正式面世的新產(chǎn)品，它可以說是B站廣告的老本行“品牌廣告”的新中臺。

“這幾年我們在潛心做商業(yè)中臺。做廣告不能讓客戶的錢花一次就結束了，第二次再買廣告還要再花一筆錢，完全是獨立事件?！崩铎徽f，B站的商業(yè)系統(tǒng)“品牌銀行”就是為了解決這個問題而生的，即客戶可以通過B站的商業(yè)系統(tǒng)“挖掘B站全生態(tài)的全部內(nèi)容”，同時對品牌資產(chǎn)進行持續(xù)地投放和管理，最終要實現(xiàn)“品牌價值的持續(xù)增長和沉淀”。

從B站的角度來說，這個概念顯然是更利于與廣告主保持長期穩(wěn)定的合作，不讓廣告主一次性花光錢走人，也不讓B站的廣告業(yè)務暴露在斷糧的風險中。

那么品牌銀行的邏輯是否真實成立？

李旎列出了一個公式：品牌資產(chǎn)=品牌內(nèi)容+用戶關系，品牌銀行存在的意義就是讓品牌資產(chǎn)存蓄在B站。

“每一次的點擊搜索，每一彈幕，每一次安利，每一次轉(zhuǎn)發(fā)、分享，都構建了品牌資產(chǎn)。在B站不會因為一個內(nèi)容過氣了就不看了，這是品牌資產(chǎn)沉淀的小維度?！崩铎徽f。

相比在抖音、快手投放短視頻廣告這種相對短期的生意，“長期價值”是B站一直在對廣告主講的故事。在一直以來的認知里，B站是一個適合打品牌廣告的社區(qū)，廣告主們基本不會拿效果廣告的標準（比如轉(zhuǎn)化率）來衡量B站廣告，但B站廣告本身也一直缺乏一個官方標準?！捌放沏y行”這個商業(yè)化中臺其實早就該出現(xiàn)了。

那么銀行里到底存了些什么東西呢？

B站把去年基于UP主營銷的“3i興趣營銷模型”，升級為了基于B站生態(tài)的營銷方法論的“4i興趣營銷模型”，其中一 i 是復利（icon）。

B站提供了一組數(shù)據(jù)來證明“復利”：

品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%，稱之為“時間復利”；

根據(jù)對2021年投放金額前100位品牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，品牌內(nèi)容在社區(qū)不斷被二創(chuàng)產(chǎn)生裂變，廣告投放一年后，站內(nèi)品牌相關稿件增加2.15倍，稱之為“社區(qū)復利”；

產(chǎn)生顯著的用戶偏好，帶動品牌相關搜索量增加2.75倍，稱之為“IP復利”。

簡單來說，品牌銀行就是讓廣告主以更長遠的視角看清楚在B站可以買什么，以及買到了什么，彌補過去品牌廣告不好衡量價值的缺陷，也讓廣告主更熟悉B站多樣的投資標的。

另外值得一提的是，B站的營銷模型從“基于UP主”變成了“基于B站生態(tài)”。去年Ad Talk大會上被重點展示的還是UP主的創(chuàng)意能力，今年大會的時長卻被 OGV 內(nèi)容分走了不少。B站官方自制的綜藝、劇集、動畫數(shù)量明顯增加，而上臺的UP主只有超級頭部的何同學一人。

正如電視臺和三大長視頻網(wǎng)站一樣，在 OGV 內(nèi)容上的高投入，往往意味著平臺需要更多付得起綜藝冠名費的大客戶。很明顯，B站想給手握大量投放預算的品牌廣告主們更多選擇：假如品牌們還不認可B站用戶的即時購買力、對帶貨持懷疑態(tài)度，至少這群用戶的未來心智你已經(jīng)無法忽視。

但從此往后，B站的競爭對手名單又將變長了。