2013年網(wǎng)易云音樂(lè)剛上線時(shí)，丁磊對(duì)這個(gè)新生平臺(tái)的定位是，移動(dòng)音樂(lè)社區(qū)。

彼時(shí)，對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展前景，“懷疑論”占了主流。不說(shuō)音樂(lè)和社交的結(jié)合，業(yè)內(nèi)并沒(méi)有成功先例，更何況那個(gè)時(shí)候，中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比現(xiàn)在激烈多了。一片刀光劍影之中，音樂(lè)社區(qū)真的有生存空間嗎？

如今，港交所的一聲鑼響，敲散了過(guò)去的所有疑問(wèn)。12月2日，網(wǎng)易云音樂(lè)在中國(guó)香港證券交易所成功掛牌上市。

從初創(chuàng)到上市，網(wǎng)易云音樂(lè)只用了八年時(shí)間。可以說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)趕上了好時(shí)候，21世紀(jì)第二個(gè)十年，不但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的十年，也是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在流媒體的帶動(dòng)下快速?gòu)?fù)蘇的十年，但更重要的，還是選對(duì)了“定位”。

杰克·特勞特在《定位》一書中寫道：“如果你想成功，就不能忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，也不能偏離自己的定位。”網(wǎng)易云音樂(lè)靠什么敲響了港交所的大鑼？或許是堅(jiān)持了八年的“音樂(lè)社區(qū)”。

對(duì)于丁磊和他的“云村”來(lái)說(shuō)，這條路可能走得有些辛苦，但故事落筆至此，總算是有了一個(gè)階段性的交代。

在成功上市之后，網(wǎng)易云音樂(lè)的故事還能怎么講？未來(lái)的網(wǎng)易云音樂(lè)有可能朝哪個(gè)方向發(fā)展？或許可以從幾個(gè)數(shù)字里一探究竟。

A 14.9% 云村上市的底氣

網(wǎng)易云音樂(lè)憑什么上市？

曾經(jīng)有輿論發(fā)出這樣的疑問(wèn)，但讀過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)的招股書，我們看到的更多是樂(lè)觀。

招股書顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)的凈虧損持續(xù)收窄，毛利率大幅提升。2021年前三季度，毛利率是0.4%，去年同期則是-14.5%。

與此同時(shí)，今年前三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)的總收入51億元，比去年同期增長(zhǎng)52%。

收入增長(zhǎng)，主要得益于付費(fèi)用戶的大幅提高。2021年前三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)的付費(fèi)用戶達(dá)到2752萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)超93%，漲幅將近一倍。相應(yīng)的，在線音樂(lè)的收入也從去年前三季度的18.5億增長(zhǎng)到今年同期的24.4億。

網(wǎng)易云音樂(lè)招股書數(shù)據(jù)顯示，其在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)率14.9%，這是中國(guó)在線音樂(lè)有史以來(lái)最高的付費(fèi)率。

在線音樂(lè)發(fā)展到現(xiàn)在，付費(fèi)用戶已經(jīng)成為平臺(tái)發(fā)展的基石，付費(fèi)率的不斷增長(zhǎng)，決定了平臺(tái)收入的不斷增長(zhǎng)。相對(duì)于國(guó)際平均水平，14.9%的付費(fèi)率仍然偏低，有較大的提升空間。

網(wǎng)易云音樂(lè)如果想要實(shí)現(xiàn)盈利，繼續(xù)提高在線音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)率是基本保障。

同樣重要的營(yíng)收點(diǎn)則是社交娛樂(lè)服務(wù)。盡管目前網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶只有在線音樂(lè)付費(fèi)用戶的2%，但社交娛樂(lè)及其他所帶來(lái)的收入占總收入比例已達(dá)52.3%。

可以預(yù)見(jiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)率仍然將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，未來(lái)勢(shì)必要在維持在線音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)率不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷擴(kuò)大社交娛樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶規(guī)模，同時(shí)挖掘其他服務(wù)的變現(xiàn)潛力。

那么，云村的變現(xiàn)潛力有多大？從另一個(gè)數(shù)字可以看出來(lái)。

B 27%，云村的立足點(diǎn)

我們都已經(jīng)習(xí)慣于把網(wǎng)易云音樂(lè)稱呼為“云村”，不久前，“云村”還推出了自己的“村民證”。

在人類社會(huì)中，“村”是基本的社群經(jīng)濟(jì)體。一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)能夠從用戶中自然形成“村落”，并且為大眾所認(rèn)同，正是其社區(qū)屬性穩(wěn)固的顯性表征。

發(fā)展到今天，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)是名副其實(shí)的“音樂(lè)社區(qū)”。招股書顯示，截至今年上半年，在這個(gè)社區(qū)里，27%的用戶參與著不同形態(tài)內(nèi)容的生產(chǎn)，云村村民所生產(chǎn)的歌單超過(guò)28億。此外，播客、直播、Mlog和評(píng)論等內(nèi)容的生產(chǎn)也非?；钴S。

用戶的高參與度，意味著“云村”每天都在生產(chǎn)著海量?jī)?nèi)容，這些內(nèi)容又會(huì)帶動(dòng)社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)。比如，48%的用戶聽(tīng)歌時(shí)都會(huì)看評(píng)論。

“聽(tīng)歌看評(píng)論”這件事看起來(lái)平平無(wú)奇，卻是云村音樂(lè)社區(qū)里的重要一環(huán)。音樂(lè)人裘德今年7月發(fā)布的一首名叫《濃縮藍(lán)鯨》新歌，評(píng)論區(qū)里，為歌曲編寫了弦樂(lè)的音樂(lè)人Fenddi峰棣也在評(píng)論區(qū)里留了言，并獲得了大量網(wǎng)友的點(diǎn)贊。

Fenddi峰棣在《濃縮藍(lán)鯨》的評(píng)論區(qū)留言

這是一種良性的氛圍，它在音樂(lè)人之間、音樂(lè)人和受眾之間建立了一個(gè)直接的通路，建構(gòu)了新的信息流通體系，并因此賦予社區(qū)活性。這種活性，將會(huì)促使音樂(lè)人和用戶更主動(dòng)的交流，由此維持社區(qū)本身的生命力。

網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)率能夠持續(xù)位居國(guó)內(nèi)第一，便離不開(kāi)社區(qū)屬性；社交娛樂(lè)的快速發(fā)展，同樣得益于此——社區(qū)帶來(lái)了用戶的高粘性和高活躍度，并因此為付費(fèi)創(chuàng)造了更好的條件。

社區(qū)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)關(guān)系，而帶有贊賞、共創(chuàng)的氛圍。作為社區(qū)成員的歸屬感和共同成長(zhǎng)所建立的情感紐帶，將會(huì)讓彼此產(chǎn)生更深層次的關(guān)系，并因此愿意為之付出。

所以，“云村”才會(huì)成為中國(guó)最大的“原創(chuàng)音樂(lè)人在線孵化器”。事實(shí)上，“社區(qū)”不僅適合音樂(lè)人的成長(zhǎng)和孵化，也適合所有“人”的成長(zhǎng)。在一個(gè)具有高活性的社區(qū)里，無(wú)論你喜歡什么，無(wú)論你是做播客、主播、K歌還是歌單或想當(dāng)KOL，都能找到自己的受眾。

當(dāng)社區(qū)氛圍形成之后，當(dāng)人和人之間建立起有機(jī)的聯(lián)系，很多事情就順理成章了。比如，網(wǎng)易云音樂(lè)的票務(wù)銷售，已經(jīng)悄悄的站到了行業(yè)頂端，又比如快速發(fā)展的播客等業(yè)務(wù)。第三方數(shù)據(jù)顯示，云村在播客用戶最青睞渠道中排名第三，僅次于喜馬拉雅和蘋果。

在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)里，網(wǎng)易云音樂(lè)的“社區(qū)”氛圍常常被拿來(lái)跟小紅書、B站和知乎等相提并論。但與其他“社區(qū)”不同，音樂(lè)社區(qū)的內(nèi)容消費(fèi)，更加直接和多元化，內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的黏性也更強(qiáng)。

例如，同樣帶有社區(qū)屬性的Bandcamp，已經(jīng)成為獨(dú)立音樂(lè)人重要的消費(fèi)市場(chǎng)。相比之下，網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)體系無(wú)疑更為更全面、變現(xiàn)模式更多元，其“社區(qū)價(jià)值”仍有很大的挖掘空間。

在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)，音樂(lè)版權(quán)的收入來(lái)源包括播放、K歌、直播、播客、數(shù)字專輯、付費(fèi)下載等……如何能夠讓這一切形成有機(jī)的整體，或許將是網(wǎng)易云音樂(lè)盈利的法門。

C 超30萬(wàn)，“云村”未來(lái)的可能性

今年5月26日,網(wǎng)易云音樂(lè)正式向港交所遞交了上市招股書。但是8月9日,網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)港交所聆訊一周后,宣布暫緩IPO。直到11月初更新招股書才重啟上市。

時(shí)隔三個(gè)月重啟上市，期間發(fā)生了什么？市場(chǎng)最大的變化是，“獨(dú)家版權(quán)模式”被取締，市場(chǎng)有了更多的合作與競(jìng)爭(zhēng)空間。

實(shí)際上，近兩年版權(quán)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了松動(dòng)。今年，在相關(guān)部門取締騰訊“獨(dú)家版權(quán)”后，網(wǎng)易云音樂(lè)又簽下了摩登天空、英皇娛樂(lè)、中唱、風(fēng)華秋實(shí)等版權(quán)。到今年三季度，平臺(tái)完成了與三大唱片的直簽協(xié)議。

IFPI不久前發(fā)布的報(bào)告顯示，當(dāng)下的全球互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景里，用戶對(duì)于老歌的需求也很強(qiáng)烈，而包括老歌在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，是音樂(lè)平臺(tái)在線音樂(lè)付費(fèi)率的保證。

不過(guò)，網(wǎng)易云音樂(lè)招股書中有幾個(gè)數(shù)字引起了我們的興趣。截至2021年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)入駐原創(chuàng)音樂(lè)人超30萬(wàn)，由原創(chuàng)音樂(lè)人創(chuàng)作的曲目超過(guò)140萬(wàn)首。播放量達(dá)到十億、數(shù)十億的原創(chuàng)音樂(lè)人作品并不少見(jiàn)。

這些數(shù)字說(shuō)明，“云村”里的“音樂(lè)人原住民”正在扛起平臺(tái)流量的大梁。

招股書中也提到了幾位代表人物，隔壁老樊、顏人中和房東的貓。實(shí)際上，網(wǎng)易云音樂(lè)過(guò)去五年來(lái)涌現(xiàn)出來(lái)的音樂(lè)新人和新作層出不窮，已經(jīng)形成了多元化和常態(tài)化的趨勢(shì)。

比如今年比較火的幾支樂(lè)隊(duì)，就是云村的原住民?；卮旱?lè)隊(duì)曾經(jīng)提到，他們是看到網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論才意識(shí)到歌曲火了。前段時(shí)間，網(wǎng)易云音樂(lè)與這些年輕樂(lè)隊(duì)合作，推出了一個(gè)叫“戀戀記事簿”的企劃，回春丹翻唱的《初戀》再次成功出圈。發(fā)布不到三個(gè)月，在網(wǎng)易云音樂(lè)累計(jì)播放量就已過(guò)億，評(píng)論超過(guò)3.3萬(wàn)。

音樂(lè)社區(qū)的核心，歸根到底是“音樂(lè)”。幫助原創(chuàng)音樂(lè)人不斷成長(zhǎng)、不斷創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不但能鞏固社區(qū)活力，也能讓平臺(tái)建立起版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)體系，提高平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

D “音樂(lè)社區(qū)”的故事才剛剛開(kāi)始

在上市的前夕，網(wǎng)易云音樂(lè)升級(jí)了音樂(lè)人扶持計(jì)劃——“云梯計(jì)劃2022”。

“云梯計(jì)劃2022”宣布進(jìn)一步加大流量和收益激勵(lì)力度：將給原創(chuàng)音樂(lè)人更多流量扶持，給予音樂(lè)人的原創(chuàng)激勵(lì)金全年超過(guò)1億元。新計(jì)劃還拓展了音樂(lè)人認(rèn)證范疇；首創(chuàng)自定義收益分配模式；平臺(tái)全部廣告納入分成。

由此可見(jiàn)，扶持原創(chuàng)音樂(lè)仍然是網(wǎng)易云音樂(lè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。

當(dāng)我們談?wù)摗耙魳?lè)社區(qū)”的時(shí)候，不免要談到這樣一個(gè)趨勢(shì)，音樂(lè)創(chuàng)作和內(nèi)容生產(chǎn)的全民化，這也正是“音樂(lè)社區(qū)”的生命力之源。

網(wǎng)易云音樂(lè)這次上市募集的資金，40%將用于社區(qū)的深耕，其中，幫助音樂(lè)人成長(zhǎng)將是一個(gè)重點(diǎn)。

但這只是社區(qū)故事的一部分。社區(qū)的發(fā)展既需要源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)出，也需要不斷的模式創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)畢竟是年輕人的游樂(lè)場(chǎng)，“云村”里超過(guò)90%的月活用戶都是90后及更年輕的一代，正是他們讓“云村”活力十足。但對(duì)于進(jìn)入新階段的“云村”，不僅要吸引年輕一代用戶進(jìn)入社區(qū)，也要服務(wù)更廣泛的音樂(lè)用戶。

所以，網(wǎng)易云音樂(lè)40%的募資將用于創(chuàng)新并提高技術(shù)能力。

“音樂(lè)社區(qū)”能發(fā)展到一個(gè)什么樣的高度，是網(wǎng)易云音樂(lè)上市所留給我們的一大懸念。新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，將會(huì)不斷改造“音樂(lè)社區(qū)”，未來(lái)的“音樂(lè)社區(qū)”或許也會(huì)像游戲一樣出現(xiàn)沉浸式的交互。也因此，網(wǎng)易云音樂(lè)可以講述的新故事，還有很多。

唯一不用擔(dān)心的是音樂(lè)市場(chǎng)的前景。種種數(shù)據(jù)顯示，全球音樂(lè)市場(chǎng)又一次進(jìn)入快速發(fā)展的軌道，而中國(guó)是發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。

灼識(shí)咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，中國(guó)在線音樂(lè)服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期2025年將達(dá)到人民幣495億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為31.0%；音樂(lè)衍生的中國(guó)社交娛樂(lè)服務(wù)市場(chǎng)2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為人民幣1174億元。

留給網(wǎng)易云音樂(lè)的市場(chǎng)想象力是巨大的，但任務(wù)也很艱巨。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察”（ID：takoff），作者：朱力克，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。