11月30日，“ 加拿大 鵝中國大陸門店不得退貨”登上微博熱搜，其單品價格超過一萬元卻被指出存在質(zhì)量問題。

就在前幾天，加拿大鵝剛剛因虛假宣傳、被罰款34萬引發(fā)熱議，標榜鵝絨的它被嘲諷為“加拿大鴨”。即使在中國市場銷量增長，也不能彌補它在全球市場營收的下滑。

而印象中過氣的國貨波司登卻已在2020年成為全球羽絨服銷售額、銷售量第一的品牌。

加拿大鵝曾經(jīng)是貴價羽絨服行業(yè)的市場教育者，培養(yǎng)了消費者購買高端羽絨服的用戶心智。

但如今隨著疫情、新疆棉、東京奧運會各種事件，民族自信心和認同感多次被引爆，大眾開始質(zhì)疑進口高端品牌產(chǎn)品質(zhì)量并非優(yōu)于國內(nèi)，對國貨品牌、國潮的熱情也達到了前所未有的高度。

借著這股高昂民族情緒的風口，今年安踏的營收已經(jīng)超越了阿迪，#北京冬奧安踏取代阿迪成為服裝合作伙伴#還登上熱搜，鴻星爾克直播間也收獲了“野性消費”紅利。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

羽絨服品類中，波司登也熬過了多元化失敗的“至暗時刻”，過去五年股價漲幅超過了700%。

成功的背后是其定價高端化、設(shè)計潮流化的策略：10月底，話題“波司登萬元羽絨服”登上微博熱搜，這一“登峰”系列主打“珠穆朗瑪峰”專業(yè)實測；此前，波司登聯(lián)合巴寶莉設(shè)計師推出的風衣羽絨服也被推廣上熱搜。

平價羽絨服賽道，鴨鴨品牌在8月憑借創(chuàng)新的雪山直播成為黑馬，在抖音雙十一銷量甚至超越了波司登，而波司登旗下的雪中飛也不甘落后，在10月開啟了快手直播。

在高端、平價羽絨服兩大戰(zhàn)場，誰會是最終的勝出者？

01 加拿大鵝式微，波司登崛起

其實，創(chuàng)立于1957年成立于多倫多的加拿大鵝，以前只是一家名為Snow Goose的戶外羽絨服品牌，在2000年全年銷售額不到300萬美元。

2001年，原總裁之子Dani Reiss接管公司后做出了重大決定：“因商標問題, 統(tǒng)一使用改名后的“Canada Goose”標志，并且只在加拿大本國生產(chǎn)產(chǎn)品，”

這被視為一個冒險的決定，受到了很多批評。因為當時，許多服裝公司正在將工廠轉(zhuǎn)移到勞動力成本較低的亞洲國家。但Dani認為，這是成為僅有的擁有“加拿大制造”標簽公司的機會，綁定民族品牌情懷會使它在消費者心中的價值更高。

最終這一策略的成功超出了所有人的預(yù)期，加拿大鵝也迎來了史上最快的增長，到2014年，全年銷售額躍升至2億美元左右。

2016至2020財年，加拿大鵝復(fù)合增長率高達34.4%，其中在亞洲地區(qū)的營收從2019財年的1.1億美元增長至2021財年的2.3億美元。

據(jù)加拿大鵝2021財年四季度業(yè)績報告顯示，中國市場直營渠道漲幅達101.4%?？梢娭袊蔀槠渥钪匾脑鲩L來源。

圖源：市值風云

據(jù)中國服裝協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年到2020年，中國羽絨服市場規(guī)模平均增長率在10％以上。預(yù)計2022年中國羽絨服市場將達到1636億元。

歐美國家中，羽絨服的普及率在30％-70％之間，而我國目前羽絨服的普及率只有10％左右，未來還有很大的開發(fā)空間。

隨著在加拿大的營收不斷下降，為了吸引中國的消費者，加拿大鵝的營銷策略也從民族自制轉(zhuǎn)向中國元素。

2021年1月，加拿大鵝攜手中國青年設(shè)計師陳安琪推出了2021春秋聯(lián)名膠囊系列，加入中國設(shè)計的特色。

不過，不同于波司登的紅火，疫情還是終止了加拿大鵝高速增長的業(yè)績，2021財年營收9億美元，同比下降5.7%。

在近日加拿大鵝的處罰書中，上千字關(guān)于羽絨服的測評科普引起熱議，文中指出質(zhì)量關(guān)鍵在于含絨百分比、充絨克數(shù)等指標，而非其標榜的特定鴨絨產(chǎn)地。

今年雙十一，波司登品牌全渠道流水21.8億元，其中線上流水同比增長超過45%，還蟬聯(lián)了“雙十一”天貓服飾品牌銷售榜第二名。

2021年9月30日為止，財報顯示，波司登上半年實現(xiàn)收入53.9億元，同比增長15.6%；其中波司登主品牌收入32.5億元，同比增長19.1%。歸屬股東凈利潤約人民幣6.4億元，同比增長31.4%。

根據(jù)國際五大品牌價值評估權(quán)威機構(gòu)之一Brand Finance 公布的“2021全球最具價值服飾品牌排行 榜50強”，波司登首次入選，是增速第三的品牌，增長高達39%。在這一名單中，專業(yè)羽絨服品牌只有波司登和Moncler入選。

此前2020財年，波司登公布連續(xù)三年營業(yè)收入穩(wěn)健增長，本財年再創(chuàng)歷史新高，實現(xiàn)全球領(lǐng)先，集團營收135.165億元，全年凈利潤大漲42.1%。

從長期來看，國貨是大勢所趨，但直播間“野性消費”一般價格偏低，如蜂花、鴻星爾克，如果不樹立品牌特色形象，短期情緒退去之后又會被人們遺忘，而李寧則成為成功轉(zhuǎn)型潮流品牌，持久增長。

02 國貨羽絨服價格闖關(guān)：高端潮流化

其實，加拿大鵝曾經(jīng)在幾十年間都是專注戶外勞保的傳統(tǒng)服裝品牌，一步步通過給好萊塢大片、明星提供服裝，到普京等政商名流穿著帶貨，全智賢、李敏鎬穿著它在韓劇的雪中擁吻…

成功的營銷讓產(chǎn)品在2018年后爆火，成為了一種身份地位標識,也在中青年消費者腦海中種下了“我也想要一件鵝”的念頭。

幾千元一件的北面，也是本身款式簡單，近年來不斷和superme等潮牌聯(lián)名，經(jīng)過多位rapper、明星穿著，成為“當代男大學生校服”。此前，北面此前還發(fā)布了新的銷售目標—— 2021 年達到 30 億美元。

2018年，Moncler也決定放棄傳統(tǒng)的季節(jié)性時裝系列，轉(zhuǎn)而推行每月上新限量版設(shè)計師聯(lián)名系列，以迎合更年輕、更善變的客戶，由純粹的戶外羽絨品牌轉(zhuǎn)向奢侈時裝品牌。

但2009年的波司登，希望通過品牌化、四季化和國際化的“三化”戰(zhàn)略擺脫對單一羽絨服業(yè)務(wù)的依賴，但強勢擴張讓公司一度面臨產(chǎn)能過剩、庫存積壓、品牌形象老化、營收下滑等一系列問題。

2011~2014年，波司登的凈利潤從14.51億狂跌至1.38億元，并于2013~2017年關(guān)掉了8708家線下門店。2016年，其股價甚至一度跌至0.14港元。

2017年，看著進口高端羽絨服品牌風光無限，波司登重新聚焦羽絨服業(yè)務(wù)，并往貴價、高端化發(fā)展。

為樹立高端品牌形象，波司登先后登上各大時裝周秀場，2020年的米蘭時裝周，卡戴珊家族的超模Kendall Jenner正在臺上為波司登走秀，而妮可·基德曼、安妮·海瑟薇坐在臺下，身穿“Made in China”的波司登羽絨服。

同時，推出迪士尼聯(lián)名款，并與前LV設(shè)計師、Ralph Lauren前設(shè)計總監(jiān)和山本耀司的學生合作發(fā)布設(shè)計師合作款，努力將自身向潮牌靠攏。

在國內(nèi)，波司登開始贊助多個綜藝節(jié)目請楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)代言，賺足了話題度和關(guān)注度。

羽絨服常常因為臃腫被吐槽為“米其林輪胎”，但經(jīng)過潮流明星的帶貨，加拿大鵝、北面便從傳統(tǒng)平庸，轉(zhuǎn)變?yōu)槌绷鞯臉酥?。可見高價服裝被消費者接受的關(guān)鍵，不是硬核質(zhì)量，而是潮流身份認同。

在天貓平臺，波司登旗艦店粉絲高達1698萬，遠高于北面的465萬，加拿大鵝的204萬粉絲。

不過，波司登旗艦店銷量最高的單品雖然有一萬多件，但都是價格在200元左右的基礎(chǔ)輕薄款；而北面銷量最高的3000件左右，均價2000多元；加拿大鵝最高300+件，均價一萬元左右?？梢姴ㄋ镜窃诖蟊娦闹械挠∠筮€比較平價親民。

今年9月份，京東平臺羽絨服的均價約550元，較去年上漲幅度約40%。

加上羽絨服屬于低頻次消費品，難以做到“薄利多銷”，波司登等品牌正在不斷漲價。

11月26日，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松表示，在價格提升方面，未來會持續(xù)往上走，應(yīng)該會達到2000元以上。據(jù)了解，目前波司登的主力價位已經(jīng)達到1500元-1800元。

此前據(jù)國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%到40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5 %下降至12.5%。

高價潮流化，雖然營銷成本高，但利潤越高。

據(jù)波司登財報數(shù)據(jù)顯示，2020/2021財年，包括廣告宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費、或有租金以及銷售雇員開支等內(nèi)容的分銷開支約為48.07億元，同比增加12.4%。

波司登的整體毛利率則從2017財年年的46.4%上漲至2021財年的58.6%，不斷縮小與加拿大鵝的差距。

但是，波司登在小紅書一萬多篇筆記的討論量，低于加拿大鵝超3萬，北面超8萬的筆記數(shù)量，可見波司登缺少在社交媒體的出圈爆款，其年輕潮流化還需要繼續(xù)深耕。

03 平價品牌直播間之戰(zhàn)——鴨鴨搶占抖音，雪中飛進軍快手

除了高端化，波司登也憑借矩陣品牌雪中飛、冰潔，完成了中低端產(chǎn)品線布局。

今年10月15日，雪中飛品牌旗艦店在快手開啟直播，與官方服務(wù)商卡美拉合作，推行全包代運營，用此前測試銷量高的款來直播賣貨，首月GMV突破680萬，并在快手電商116品質(zhì)購物節(jié)中，成為女裝服飾品牌自播榜中的第二名。

進軍直播間的同時，波司登也在增加自營店、大量關(guān)閉線下店和經(jīng)銷商網(wǎng)店。

2021年9月底，羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點總數(shù)相比去年年底凈減少了149家至4001家，其中包括波司登、雪中飛、冰潔等品牌。同時，其自營零售網(wǎng)點凈增加2家至1809家，第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點凈減少151家至2192家。

特殊的是，雪中飛品牌旗艦店和線下店其實是以男裝為主，但在短視頻直播電商平臺中的服飾類目，女性具有更強的購買力，“她們不僅會給自己購買，也會根據(jù)需求給孩子、愛人、老人買。”

根據(jù)平臺用戶畫像的女性占比高的特點，雪中飛40%的投放計劃面向女性，挖掘其消費潛力，最終這一投流策略實現(xiàn)了超4倍的投入產(chǎn)出比，后續(xù)雪中飛在選品時也中加入了很多女裝爆款產(chǎn)品。

最大的威脅在于，另一個平價羽絨服品牌鴨鴨，今年在抖音雪山直播走紅，一夜?jié)q粉30萬。

相較以往精心布置的室內(nèi)直播間，鴨鴨的策劃瞬間吸引了消費者目光。“我們現(xiàn)在在海拔5000米，零下9度的西藏雪山上，在這里直播就是為了給大家實地展示，我們鴨鴨羽絨服的品質(zhì)，到底抗不抗風，保不保暖?！?/p>

此外，鴨鴨通過建設(shè)抖音直播間矩陣、通過明星網(wǎng)紅直播帶貨取得優(yōu)異銷量，8月在抖音平臺累計帶貨GMV超7500萬。，還登上了818抖音服飾榜第一名。9月，鴨鴨在京東平臺的銷售額700萬，也超過了波司登。

在抖音平臺，鴨鴨官方授權(quán)的直播間就有十多個，網(wǎng)店經(jīng)銷規(guī)模也在逐漸擴大，僅京東平臺就有不下10家店鋪。

10月15日，國民鴨鴨品牌與最貴營銷公司“華與華”舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，共同打造超級符號?！澳銗畚?，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”“藍瓶的鈣，好喝的鈣”“拍照大聲喊田七”都是華與華公司此前成功的營銷案例。

鴨鴨這一經(jīng)典品牌最早從知青社成長起來，曾經(jīng)作為外交贈禮，有過一段輝煌歷史，現(xiàn)在卻被認為過時，通過寶可夢等聯(lián)名款吸引年輕人。

11月，雪中飛也推出了中國航天文化聯(lián)名系列，致敬中國航天人的匠心精神，還蹭起了“元宇宙”概念，致力于時尚化和年輕化。

可見，平價國貨也需要新故事和營銷，才能被年輕消費者看見。

本文來自微信公眾號“剁椒TMT”（ID:ylwanjia），作者：夏雯琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。