本文來(lái)自微信公眾號(hào)“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”（ID:Retail-Finance），作者：劉羽，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

董明珠的一手好算盤：兒媳婦還是接班人？

“我希望她能在我身邊，我要把她培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠?！倍髦榻赵谥袊?guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上表示。在“董式營(yíng)銷”的助推下，22歲的孟羽童成功登頂熱搜。

就在全網(wǎng)目光聚焦“天選之女”的之際，最懂“董小姐”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶激昂的大嘴巴卻直接把董明珠的戰(zhàn)略規(guī)劃給點(diǎn)破了：“這一看就是炒作，目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅?！?/p>

事實(shí)確實(shí)如此，近兩個(gè)月來(lái)，孟羽童個(gè)人社交賬號(hào)吸粉百萬(wàn)；截至26日，其抖音粉絲達(dá)114.9萬(wàn)、微博16.2萬(wàn)、小紅書43.8萬(wàn)。

趁熱打鐵，3天前，孟羽童開始在“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)上發(fā)布視頻。該賬號(hào)抖音小店專注小家電的銷售，截至26日中午13時(shí)，店鋪已上架23款產(chǎn)品，總銷量?jī)H為6。

快速捧紅素人、快速開店，格力電器近期一系列動(dòng)作都透露出渴望破局線上渠道的急切，而頭頂“董明珠接班人”的孟羽童，實(shí)則更像董明珠培養(yǎng)的“格力薇婭”。

“董孟”之道在于直播帶貨

董明珠捧紅孟羽童，與其說(shuō)是真的在選“接班人”，不如說(shuō)是又出了營(yíng)銷大招，為格力選了個(gè)很合適的門面和招牌。

“第二個(gè)董明珠”的名頭，讓孟羽童接過(guò)了董明珠的代言之棒，而這個(gè)青春勵(lì)志又活潑熱血的99年小姑娘所塑造的“職場(chǎng)天選之女”形象，不僅擴(kuò)大了格力在年輕消費(fèi)群體中的影響力，也為格力帶去了上億曝光，更在雙十一當(dāng)天轉(zhuǎn)化了不少營(yíng)業(yè)額。

說(shuō)起她和董明珠的緣分，開始于一檔職場(chǎng)真人秀節(jié)目。憑借優(yōu)秀的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，孟羽童從幾位候選人中脫穎而出，成為了董明珠的秘書。

令人意想不到的是，真人秀節(jié)目竟然“假戲真做”，沒(méi)過(guò)多久，孟羽童正式入職格力，隨后還發(fā)布了一批入職格力的短視頻，給廣大網(wǎng)友分享工作日常。

無(wú)論輿論熱度還是粉絲基數(shù)，孟羽童都足以和主流帶貨主播相媲美。而用一個(gè)更懂年輕人、有顏有才的22歲企業(yè)級(jí)“網(wǎng)紅”來(lái)做直播，顯然比董明珠本人“業(yè)余”帶貨更合適。

當(dāng)然，也有人對(duì)此并不看好，“格力已經(jīng)變成娛樂(lè)圈靠炒作花邊新聞來(lái)生存了嗎？”等質(zhì)疑聲不斷。

在直播帶貨這件事上，無(wú)數(shù)人躍躍欲試，但成功者寥寥無(wú)幾。

演藝演員、娛樂(lè)明星、行業(yè)達(dá)人……紛紛涌入了直播帶貨這座巨大的金礦，當(dāng)行業(yè)變得愈發(fā)喧囂甚至是擁擠時(shí)，夸大宣傳、無(wú)人買單、刷單造假、數(shù)據(jù)注水等亂象也就隨之而來(lái)。

2020年雙十一，中消協(xié)在發(fā)布的消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告中點(diǎn)名汪涵、李雪琴，前者直播退款率高達(dá)76.4%，后者直播間的311萬(wàn)圍觀群眾，被曝只有不到11萬(wàn)是真人，其余人數(shù)都是花錢刷量刷出來(lái)的。

孟羽童作為一個(gè)小網(wǎng)紅，熱度并不能與流量明星媲美。但在流量明星都陷于“刷單”困境時(shí)，“董孟”直播帶貨就一定能給格力銷售增長(zhǎng)套上雙保險(xiǎn)嗎？

其實(shí)很難。

“直播帶貨套路原來(lái)這么深??！怪不得我直播只有350人看。”考研名嘴張雪峰坐擁兩千萬(wàn)粉絲，開播后只有350人慘況令他直呼直播太黑！

一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾坦言，一些大品牌看重并非明星對(duì)銷量的轉(zhuǎn)化，而是其流量帶來(lái)的營(yíng)銷效應(yīng)，但當(dāng)直播間人數(shù)被揭開是一場(chǎng)騙局，品牌商逐漸就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種投資并不合算。

格力看重的，無(wú)非是孟羽童的流量；當(dāng)然，孟羽童的流量也是由董明珠一手帶來(lái)的，這也難怪李國(guó)慶“忠言”提醒董明珠：一定要跟女秘書簽約好，別把鴨子煮熟了再飛了。

流量轉(zhuǎn)換成銷量，卻是一門專業(yè)技術(shù)活。

雖然有阿里、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，但西班牙專業(yè)畢業(yè)的孟羽童想為格力帶好貨，仍然還有很長(zhǎng)的路要走。

在人設(shè)、貨品、消費(fèi)人群的匹配上，孟羽童迎合的還是那一小撮熱于網(wǎng)上沖浪的同學(xué)，她平時(shí)所分享的美食、學(xué)習(xí)等愛(ài)用好物還是非常吸睛的，但作為格力家電的帶貨主播，無(wú)論是年齡、氣場(chǎng)還是生活經(jīng)驗(yàn)，小孟仍有“違和感”。

董明珠走了步營(yíng)銷好棋，但“直播帶貨”的算盤很難打得響。

格力遭遇“中年危機(jī)”

三十歲的格力電器，掉隊(duì)了。

11月18日，對(duì)于本該“三十而立”的格力電器來(lái)說(shuō)，繼2020年首次喪失空調(diào)霸主寶位后，格力電器甚至連白電企業(yè)“市值老二”的位置都沒(méi)守住，掉隊(duì)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

在實(shí)體渠道為主導(dǎo)的時(shí)代，格力被行業(yè)視為家電渠道新模式的開創(chuàng)者。但在電商時(shí)代，格力顯然力不從心、落于人后。

“格力2019年開始摸索線上銷售模式，但是沒(méi)看到進(jìn)步，新模式?jīng)]玩轉(zhuǎn)?！倍髦樵诟窳﹄娖?020年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上如此表態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，在白電第一梯隊(duì)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率、存貨周轉(zhuǎn)率方面，格力電器全面墊底。

截至11月24日，美的集團(tuán)以4897億元市值領(lǐng)跑；海爾智家市值2612億元、位列第二；格力電器市值2113億元，格力電器與海爾智家的差額擴(kuò)大至將近1/4，差距進(jìn)一步擴(kuò)大。

憑借“董明珠接班人”、“格力正式實(shí)行雙休”等話題，格力電器在網(wǎng)上熱度不斷，但資本市場(chǎng)端的表現(xiàn)卻越來(lái)越冷，已良久未能給廣大投資人信心了。

在深交所互動(dòng)易平臺(tái)，有投資者不斷質(zhì)疑“請(qǐng)問(wèn)格力還具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)嗎？有哪些優(yōu)勢(shì)？因?yàn)楦窳Υ_確實(shí)實(shí)被美的給超了”、“股價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司股票內(nèi)在價(jià)值”……

一度遙遙領(lǐng)先超過(guò)20年的格力電器，究竟為何“掉隊(duì)”至此？

行業(yè)專家認(rèn)為，格力電器的業(yè)績(jī)主要來(lái)源于空調(diào)業(yè)務(wù)，而格力電器多元化卻未跟上市場(chǎng)節(jié)奏。

在空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入“低增長(zhǎng)時(shí)代”后，不受制于某個(gè)單項(xiàng)品類的綜合類企業(yè)，反而后來(lái)者居上，以多元化產(chǎn)品線滿足不同用戶的個(gè)性化需求。

與之相對(duì)，董明珠早年間堅(jiān)決反對(duì)多元化。結(jié)果是，格力在空調(diào)主業(yè)上越做越好，卻遲遲未出現(xiàn)新的拳頭產(chǎn)品，發(fā)展出第二條增長(zhǎng)曲線。在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展多元化嘗試時(shí)，格力放棄了試錯(cuò)機(jī)會(huì)，更放棄了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

格力其他業(yè)務(wù)的薄弱，從格力電器2021年中期報(bào)中便可窺見。除空調(diào)外，其他業(yè)務(wù)甚至都不配擁有姓名，只有生活電器、智能裝配、其他主營(yíng)、其他業(yè)務(wù)的籠統(tǒng)分類。

某種意義上來(lái)說(shuō)，格力電器，不如稱之為格力空調(diào)。

作為曾經(jīng)絕對(duì)的白電NO.1，如何在空調(diào)之外拓展更大的業(yè)務(wù)空間，這是格力亟需解決的問(wèn)題。

若不能走出空調(diào)，把網(wǎng)紅營(yíng)銷當(dāng)做切入口，它遲早會(huì)被運(yùn)用“田忌賽馬”策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面趕超和碾壓。

接班人還是兒媳婦？企一代也有難題

有人說(shuō)，董明珠老了，要找接班人。有人說(shuō)，培養(yǎng)自己的兒媳才是真的。

“想不到吧她（董明珠）居然會(huì)在家自己煮茶葉蛋拿來(lái)給我吃，還會(huì)帶水果和烤紅薯。”孟羽童所描述的董明珠，不同于大眾印象中的“女強(qiáng)人”，反而“董孟”二人更像是母女般的相處。

此前，在職場(chǎng)真人秀現(xiàn)場(chǎng)，孟羽童還曾覺(jué)得董明珠的朋友圈像是自己的姥姥，引得全場(chǎng)狂歡。董明珠對(duì)孟羽童也極盡欣賞，并在她身上看到了獨(dú)立性強(qiáng)、越挫越勇、勤于思考等優(yōu)點(diǎn)。

孟羽童入職后在小紅書上的分享，主要聚焦職場(chǎng)穿搭、職場(chǎng)工作小技巧、陪同出差、參加論壇、媒體采訪等方面，沒(méi)有涉及所謂的核心業(yè)務(wù)，但活脫脫成了格力的新品牌代言人。

由此不難看出，董明珠對(duì)孟羽童的關(guān)切和喜愛(ài)更像是為自己精心挑選的兒媳婦。

不同于自帶熱搜體質(zhì)的王思聰、受人擁護(hù)的孟晚舟，身價(jià)70億的“鐵娘子”董明珠卻有一個(gè)極其低調(diào)、普通的兒子。

“我兒子三十八歲，在重慶一家律所工作，自己租房子，拿著5000塊的工資，就是一個(gè)非常普通的人……他個(gè)子一米九，開著十來(lái)萬(wàn)的車，開心得很?！倍髦?020年在接受采訪時(shí)說(shuō)道。

在面對(duì)公司接班人問(wèn)題，董明珠表示：“我覺(jué)得他（兒子）有他自己的想法，我絕對(duì)不強(qiáng)求他（兒子）以后要成一個(gè)什么樣的人?！?/p>

董明珠是格力董事長(zhǎng)，兒子任職格力副總裁在普通人看來(lái)合情合理，但“子承父業(yè)”并不是一件容易的事，“廢太子”萬(wàn)洪建掀起的千億雙匯父子鏖戰(zhàn)似乎仍歷歷在目，“企二代如何接班”也成為了穿越創(chuàng)始人周期的核心命題之一。

“通過(guò)走訪我發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)接班問(wèn)題非常的普遍，而且矛盾非常多?！苯衲?0月，在第五屆全國(guó)自有品牌大會(huì)主論壇上，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳立平教授提出了他對(duì)“企一代與企二代”的看法。

企業(yè)變革本身是一把雙刃劍，一個(gè)真正優(yōu)秀的企業(yè)是善于掌握變革的。企業(yè)變革的核心是組織變革，組織變革支撐了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

企一代作為創(chuàng)業(yè)者，將企業(yè)從無(wú)到有的創(chuàng)造出來(lái)，而他們的二代能否作為優(yōu)秀的守業(yè)者，將在一代的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)光大、創(chuàng)建新高，組織變革是企業(yè)發(fā)展的永動(dòng)機(jī)，企一代與企二代只有順利完成兩代銜接，才能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。

對(duì)于現(xiàn)階段的格力來(lái)說(shuō)，線上渠道的變革成為了公司營(yíng)銷革命的重心，尤其在疫情的影響之下，直播間就猶如新戰(zhàn)場(chǎng)。

如今39歲未婚的董明珠之子并不具備接班的意愿和能力，而顏值在線、性格開朗、口齒伶俐的22歲孟羽童，無(wú)論是兒媳婦、接班人還是網(wǎng)紅小主播，對(duì)于董明珠來(lái)說(shuō)，她都贏了。