小米又為自己立了一個(gè)Flag，三年內(nèi)成世界第一。

近日，小米宣布線下的小米之家門店已經(jīng)超越1萬家，對(duì)此小米集團(tuán)合伙人、Redmi總經(jīng)理盧偉冰表示，要在2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)3萬家門店，這個(gè)數(shù)量很好的對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)形成覆蓋，借此超越OPPO、vivo和榮耀。“他們會(huì)被打敗，因?yàn)樾侍?。所以友商才?huì)推出幾個(gè)子品牌，他們自己都在否認(rèn)自己原來的模式?！北R偉冰說道。

但根據(jù)IDC最新報(bào)告，2021年第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約8080萬臺(tái)，其中，vivo的市場(chǎng)份額以22.1%位列第一，其次分別為OPPO（19.9%）、榮耀（17.3%）、小米（13.6%）及蘋果（13%）。

在這份排名中，最為意外的當(dāng)屬榮耀的逆襲，僅僅在不到一年之前，當(dāng)初對(duì)標(biāo)小米的榮耀市場(chǎng)份額僅為3%，但現(xiàn)在卻實(shí)現(xiàn)了對(duì)小米的逆襲。小米的噩夢(mèng)又回來了，要想實(shí)現(xiàn)3年世界第一的目標(biāo)，榮耀再次成為了小米最難過的坎兒。

小米榮耀十年恩怨

2011年8月16日，北京798，在小米的發(fā)布會(huì)上，雷軍演講：“昨天發(fā)生了一件大事，一代巨頭謝幕了。今天的小米就像早上的太陽(yáng)，一點(diǎn)點(diǎn)升起。我們大家一起來見證，一個(gè)新時(shí)代的開始?！?/p>

巨頭指的是摩托羅拉與諾基亞，而新時(shí)代則是指小米開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)代。

這并非夸大其詞，小米m1一經(jīng)發(fā)布，便取得了5分鐘30萬臺(tái)的火爆銷售記錄，整個(gè)產(chǎn)品周期內(nèi)更是獲得了352萬臺(tái)的優(yōu)秀表現(xiàn)。這樣的表現(xiàn)，震動(dòng)了整個(gè)手機(jī)圈，或許是感受到了“小米新時(shí)代”的號(hào)召力，360、樂視、努比亞、ZUK、美圖等新手機(jī)品牌迅速跟進(jìn)，但這其中，最讓小米難受的還是曾經(jīng)華為旗下的榮耀。

實(shí)際上，榮耀1發(fā)布只比小米M1晚了一個(gè)月。彼時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)還是運(yùn)營(yíng)商的時(shí)代，“中華酷聯(lián)”風(fēng)頭正勁，榮耀也只作為華為旗下的一個(gè)手機(jī)系列，無論是品牌還是性能來看，榮耀1都無法與小米1相提并論。

2012年，榮耀一連發(fā)布了3款產(chǎn)品，一年后，榮耀品牌和華為品牌拆分，獨(dú)立運(yùn)作，也正是從這一時(shí)刻開始，榮耀開始全面對(duì)標(biāo)小米，也開始“像素級(jí)”的模仿，尤其在營(yíng)銷領(lǐng)域。

比如，2014年3月17日，小米推出紅米Note，廣告語(yǔ)為“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”，兩天后，榮耀推出新品榮耀3X，廣告語(yǔ)為“更美好的事情已經(jīng)發(fā)生”；4月8日，小米舉辦“米粉節(jié)”，榮耀在同一天舉辦“榮耀狂歡節(jié)”；小米舉辦“小米主題設(shè)計(jì)大賽”，口號(hào)為“這次，我們整點(diǎn)大的”，華為也舉辦“華為EMUI全球手機(jī)主題設(shè)計(jì)大賽”，口號(hào)為“這次，我們整點(diǎn)更大的”；小米公布“2014小米年度發(fā)布會(huì)”的消息，2小時(shí)后，華為也公布了將在7月22日舉辦發(fā)布會(huì)的消息……

榮耀的這一做法引起了小米的嚴(yán)重不適，雷軍曾發(fā)微博，讓余承東“拿出世界500強(qiáng)的胸懷，認(rèn)真管管華為終端的風(fēng)氣”。余承東迅速澄清，榮耀并沒有黑小米，“我們無法也不能去控制互聯(lián)網(wǎng)上人們發(fā)表意見的自由。沒有大氣量，無以成大器。堅(jiān)持做好自己，不要在意別人怎么說吧！”

話雖如此，但實(shí)際上，榮耀的這一打法的確頗為奏效。華為無論是品牌能力、技術(shù)能力、供應(yīng)鏈能力，甚至是性價(jià)比都要強(qiáng)于小米，唯一不足之處就在于營(yíng)銷。早期，榮耀中國(guó)區(qū)總裁倪嘉悅早期總在內(nèi)部開玩笑說，“我們是發(fā)布會(huì)驅(qū)動(dòng)型品牌……沒有人知道你是誰(shuí)，就得大聲喊出來?！壁w明也承認(rèn)，“我們的營(yíng)銷能力還是比較弱的”。

趙明顯然比較謙虛，其之所以加入榮耀，一個(gè)重要的原因就在于“不怕対撕”。華為曾表示：榮耀是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，應(yīng)該找一個(gè)比較外向、活躍，并且能“網(wǎng)上對(duì)撕”的創(chuàng)業(yè)者，否則“關(guān)鍵時(shí)刻頂不上去，丟人”。

營(yíng)銷跟上了，榮耀的優(yōu)勢(shì)也就開始顯現(xiàn)。Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認(rèn)為，榮耀使用內(nèi)部芯片，更能把控協(xié)調(diào)產(chǎn)品功能、發(fā)布時(shí)間、節(jié)奏；而小米使用標(biāo)準(zhǔn)高通芯片，在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間上相對(duì)沒那么靈活。這就讓彼時(shí)很多吐槽雷軍“耍猴”的性價(jià)比用戶不斷流失到榮耀一方。

2016年三季度起，榮耀手機(jī)已連續(xù)9個(gè)季度穩(wěn)居國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量額第一；2017年，榮耀以總銷量5450萬臺(tái)、銷售額789億元，小米兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為5094萬臺(tái)、637億元；2018年，榮耀手機(jī)全年出貨量為5427萬臺(tái)，小米手機(jī)4796萬臺(tái)，差距繼續(xù)拉大。

在2018年榮耀Note10發(fā)布會(huì)上趙明稱，自從去年（2017年）榮耀成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，和小米的競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)結(jié)束了。

對(duì)此，小米顯然是不服的，在2019年1月10日的發(fā)布會(huì)后，雷軍表示：“在辦小米之前，我是華為的鐵桿粉絲，我也多次跟任正非說，國(guó)產(chǎn)廠商要團(tuán)結(jié)，槍口抬高一尺。后來友商分出來一個(gè)子品牌，從誕生之日就是怎么low怎么來……反正是個(gè)人都會(huì)急的。所以，我們就決定不服就干，認(rèn)真做好產(chǎn)品，死磕回去，教一教對(duì)手什么叫性價(jià)比。”

但是，正當(dāng)小米意欲再戰(zhàn)榮耀，一決高下之際，來自美國(guó)的制裁，讓兩者的貼身肉搏戛然而止，在整個(gè)2020年，榮耀銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，最低谷時(shí)市場(chǎng)占比下跌到了3%，無奈之下，在去年年底，華為將榮耀品牌出售，榮耀迎來新生。

狼性榮耀回歸

榮耀某合作伙伴深夜上洗手間，瞟見手表上一封來自榮耀的郵件，再一看時(shí)間：凌晨3點(diǎn)。而之前對(duì)華為，最晚也不過12點(diǎn)收到郵件。這樣拼命的榮耀，讓該合作伙伴感嘆：只能用一個(gè)詞來形容，那就是aggressive。

實(shí)際上，自獨(dú)立以來，榮耀的危機(jī)感十分強(qiáng)烈，為了趕進(jìn)度、重返巔峰，整個(gè)榮耀都如同打了雞血一般。短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，榮耀便與AMD、英特爾、鎂光、三星、高通、紫光展銳、聯(lián)發(fā)科等所有主流供應(yīng)商簽署了協(xié)議。

與此同時(shí)，榮耀還必須抓緊時(shí)間在產(chǎn)品研發(fā)上極限行軍。

今年年初，榮耀V40發(fā)布，但由于時(shí)間緊迫，這款產(chǎn)品僅作為標(biāo)志榮耀回歸的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。隨后，榮耀將更多的精力放在了傳統(tǒng)旗艦榮耀50手機(jī)上，但由于分家事件，榮耀比行業(yè)晚45天才拿到高通778G芯片的資料，要想追上友商的進(jìn)度，難度堪比登天。

但榮耀就是在如此不利條件下，仍然完成了778G在榮耀50上的全球首發(fā)，領(lǐng)先行業(yè)30天上市。隨后發(fā)布的Magic3系列，更是將12-18個(gè)月的旗艦研發(fā)周期，壓縮到短短8個(gè)月。

這樣的攻擊性和技術(shù)研發(fā)能力，無疑是小米最為忌憚的。

近日Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，第三季度榮耀再次在市場(chǎng)占比上反超小米。在評(píng)論主要廠商表現(xiàn)時(shí)，Counterpoint高級(jí)研究分析師Ethan Qi說："2021年三季度，由于榮耀的復(fù)出，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)再一次洗牌，vivo和OPPO繼續(xù)以23%和20%的市場(chǎng)份額引領(lǐng)市場(chǎng)。榮耀的份額迅速上升至第三位，略微超過了小米。與其他主要的中國(guó)OEM廠商相比，榮耀和小米的線上渠道銷量占比較高，因此預(yù)計(jì)小米受到榮耀回歸的影響更大?！?/p>

要知道，2019年之前榮耀能夠超過小米，很大程度上要得益于華為的技術(shù)加持，比如共用麒麟芯片、鏡頭模組、算法技術(shù)等等。趙明此前甚至表示，華為“技術(shù)過?！?，因此，榮耀也有更多的時(shí)間與精力再技術(shù)上進(jìn)行更長(zhǎng)遠(yuǎn)的探索?！拔医o你們準(zhǔn)備三到五年之后的，做一些天馬行空的研究?！壁w明說，每次技術(shù)團(tuán)隊(duì)有了新突破，就會(huì)去找他們來賣瓜，“趙總我給你看這個(gè)技術(shù)怎么樣，我說你這個(gè)太創(chuàng)新了，供應(yīng)鏈跟不上，不適合產(chǎn)業(yè)化?！?/p>

但現(xiàn)在的情形完全不同，榮耀團(tuán)隊(duì)經(jīng)過變動(dòng)，研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道都經(jīng)歷了重啟的過程，但即便如此，仍然在短短數(shù)月的時(shí)間內(nèi)反超小米，這是只做了一個(gè)季度全球銷量亞軍的小米，無論如何也想不到的。

不過，榮耀的兇猛反撲很大程度上還是要?dú)w功于華為。自芯片事件之后，華為手機(jī)急速跌落，當(dāng)年40%以上的市場(chǎng)占比，為其他競(jìng)爭(zhēng)者帶來了巨大的增長(zhǎng)空間。其中最受益的還是榮耀，此前，華為與榮耀品牌牢牢綁定，當(dāng)無法購(gòu)買華為時(shí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向榮耀極為流暢自然，這是其他手機(jī)品牌無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)京東與益普索(中國(guó))2020年3季度聯(lián)合發(fā)布的白皮書數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)用戶品牌忠誠(chéng)度高達(dá)89%，相比第二名高出了近40個(gè)百分點(diǎn)，2020上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶對(duì)華為品牌的關(guān)注度位居第一，并且是排名第二品牌的2.36倍。這樣的品牌忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)，讓榮耀在重新回歸市場(chǎng)時(shí)，輕易獲得消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

與華為分家，榮耀的另一份禮物則是技術(shù)研發(fā)實(shí)力。比如，全國(guó)5個(gè)研發(fā)中心、4000余位研發(fā)人員、100+業(yè)界一流水準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)室，以及中高端手機(jī)原班研發(fā)團(tuán)隊(duì)等等。華為體系中最先進(jìn)的攝像頭技術(shù)、最先進(jìn)的工藝，包括架構(gòu)設(shè)計(jì)以及大家耳熟能詳?shù)腉PU Turbo、Link Turbo等技術(shù)，這部分被譽(yù)為“華為體系最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)”。同時(shí)，榮耀還繼續(xù)保持著高水平的研發(fā)投入，在榮耀新品發(fā)布會(huì)上，趙明明確指出，榮耀的研發(fā)投資是僅次于華為的，當(dāng)我們確定好了方向、明確了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，從來沒有輸過。

在榮耀8月份發(fā)布的Magic 3手機(jī)中，外界就看到了許多華為Mate系列的影子，原因很簡(jiǎn)單，榮耀團(tuán)隊(duì)中很多人參與過華為Mate和P的影像系統(tǒng)和芯片開發(fā)，比如AI融合影像技術(shù)、架構(gòu)設(shè)計(jì)等。

不止如此，榮耀還繼承了華為的1+8+N的產(chǎn)品戰(zhàn)略，在智能手機(jī)之外，榮耀在電腦、平板、智能穿戴設(shè)備上與小米展開了激烈角逐，以PC為例，從最低谷到6.6%的市場(chǎng)占比，榮耀筆記本也獲得了相當(dāng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

在線下渠道，榮耀與小米的較量也在持續(xù)。截至8月底，榮耀體驗(yàn)店數(shù)量相比2021年初增長(zhǎng)了68%，10月3日，趙明在微博發(fā)文稱，超300家榮耀新店集中亮相。Ov超過20萬家的線下渠道已經(jīng)趨于穩(wěn)定，很明顯，榮耀的目標(biāo)仍是小米。10月30日，雷軍宣布小米之家第10000家店開業(yè)，而其中有8000家是在今年開設(shè)。

就在小米線下店突破10000家之際，盧偉冰提出了要在3年之內(nèi)登頂全球銷量第一的目標(biāo)，其中自然包括中國(guó)市場(chǎng)。而自始至終緊貼小米的榮耀，也提出了要在12至18個(gè)月內(nèi)，成為中國(guó)市場(chǎng)第一手機(jī)品牌的目標(biāo)。

顯然，小米與榮耀再次撞車了，小米要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先要越過的難關(guān)就是榮耀，而從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，榮耀反彈勢(shì)頭顯著，小米反而成為了被擠壓生存空間最明顯的品牌。

以此來看，小米面前的任務(wù)依然艱巨。

小米的現(xiàn)實(shí)難題

“之前內(nèi)部開會(huì)，也討論過華為是否會(huì)回歸主流手機(jī)陣營(yíng)，如果華為再殺回來，對(duì)于已經(jīng)分散部分精力去造車的小米而言就會(huì)壓力很大?！?/p>

一位小米管理人士曾表示，當(dāng)小米決定是否造車時(shí)，華為是小米考慮的重要因素?！暗菑哪壳靶蝿?shì)以及全球高端芯片供應(yīng)的情況來看，華為想回歸主流手機(jī)領(lǐng)域的可能性已經(jīng)比較渺茫，應(yīng)該說這也是小米敢在手機(jī)和汽車兩個(gè)領(lǐng)域同時(shí)作戰(zhàn)的最重要原因之一?！?/p>

正是基于上述判斷，小米在年初時(shí)宣布正式開始造車，這意味著整個(gè)公司將會(huì)有很大一部分人力物力財(cái)力都被分散到汽車項(xiàng)目上。而從雷軍的決心來看，小米首期投資為100億元，預(yù)計(jì)未來10年投資額100億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蔚來李斌口中的200億元及格線。按照規(guī)劃，首款小米汽車也將在2024年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，時(shí)間緊迫，處處都需要花錢。

事實(shí)上，華為手機(jī)確實(shí)如小米所料，直至今日都沒有恢復(fù)元?dú)猓鼪]有精力重新威脅小米手機(jī)的銷量。根據(jù)Counterpoint Research第三季度的調(diào)查數(shù)據(jù)，華為手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額從去年的30%滑落到了現(xiàn)在的8%，出貨量同比下滑77%。

為了吃掉華為空出來的高端手機(jī)市場(chǎng)，早在2020年2月份的小米10發(fā)布會(huì)上，雷軍就高調(diào)宣布要重點(diǎn)布局高端手機(jī)市場(chǎng)。此后，小米11、MIX4、MIX FOLD等機(jī)型密集面世。從效果而言，小米的高端手機(jī)也確實(shí)有所斬獲，2020年，小米手機(jī)平均單價(jià)均值（ASP）邁入了千元大關(guān)，今年二季度最新財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)是1116.7元。隨著單價(jià)的提升，小米手機(jī)的毛利率也從7.2%大幅上升到了11.8%。截至今年上半年，小米高端機(jī)全球出貨量超過1200萬臺(tái)，高于去年一整年的1000萬。

不過，需要注意的是，小米的高端之路仍然充滿不確定性。

最大的對(duì)手仍然是蘋果，蘋果2021財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，iPhone的銷售總營(yíng)收為395.7億美元，同比激增近50%；大中華區(qū)的營(yíng)收增速高達(dá)58.2%，達(dá)到147.6億美元。另一組數(shù)據(jù)是，這個(gè)財(cái)季，iPhone在全球范圍內(nèi)的銷量只增長(zhǎng)了1%，但大中華地區(qū)的銷量卻增長(zhǎng)了17%。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾在7月份周度數(shù)據(jù)分析中也提到，“蘋果在5000元以上市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”。

同比之下，小米高端手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力則要弱的多。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，今年7月份的中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)份額中，蘋果獨(dú)占63%，華為以14%的市場(chǎng)份額與VIVO并列高端市場(chǎng)的第二名，而持續(xù)發(fā)力的小米高端手機(jī)，僅以6%的占比位列第四。

從產(chǎn)品表現(xiàn)來看，在最近的雙十一大促中，小米高端手機(jī)MiX4機(jī)型直接降價(jià)1300元，折疊屏MIX FOLD降價(jià)達(dá)到2500元。其中，最受爭(zhēng)議的是被小米寄予厚望的MIX4，該手機(jī)與8月份發(fā)布，僅僅兩個(gè)月之后就迎來如此大幅度降價(jià)，確實(shí)罕見。降價(jià)后，小米MIX4銷量猛增，但代價(jià)是口碑的下滑，在京東平臺(tái)該機(jī)型好評(píng)度從97%快速下降到了93%。

但就在小米沉迷造車，高端手機(jī)表現(xiàn)差強(qiáng)人意之時(shí)，榮耀高端機(jī)的崛起卻反差強(qiáng)烈。

緩過氣來的榮耀，沒有了與華為同室操戈的忌憚，開始在高端手機(jī)市場(chǎng)展現(xiàn)攻擊性。6月，榮耀正式發(fā)布了榮耀50系列手機(jī)，這款定位中高端的手機(jī)，無論從哪個(gè)角度來說都并不算拔尖，但根據(jù)賽諾的報(bào)告，榮耀50系列熱銷讓榮耀7月周增長(zhǎng)率位居全行業(yè)第一，有媒體報(bào)道稱，8月榮耀50系列供不應(yīng)求，并新增了新增50%產(chǎn)線，8月份榮耀整體市場(chǎng)份額接近14%。

隨后在8月份，榮耀推出了定位高端的Magic 3手機(jī)，趙明在9月底的時(shí)候表示，榮耀Magic3旗艦系列發(fā)布后，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)4000元到8000元價(jià)位段累計(jì)銷量達(dá)到第三，最新市場(chǎng)份額達(dá)到16.2%。

趙明此前在接受采訪的時(shí)候也再次明確，榮耀未來要打造高端品牌。有消息爆料，除了Magic3系列，榮耀今年內(nèi)可能還有新機(jī)發(fā)布，包括折疊屏、榮耀X20 Max大屏手機(jī)等。此外，近日有消息稱，榮耀投資10億元在華為旁邊建設(shè)了成立了自家的智能手機(jī)工廠，專門生產(chǎn)中高端智能手機(jī)。

現(xiàn)在，再來看當(dāng)初小米造車時(shí)的擔(dān)憂，雖然華為沒有重新崛起，但榮耀的回歸卻已成真。沒有了羈絆的榮耀，不僅在以往的性價(jià)比市場(chǎng)上找回優(yōu)勢(shì)，在高端手機(jī)市場(chǎng)上也對(duì)小米形成了壓力，而且，需要注意的是，這種壓力幾乎是Ov所不能造成的全方位的壓力。

而小米，則陷入了在造車和手機(jī)兩線作戰(zhàn)的境況。從不列入考慮項(xiàng)，到超越小米，榮耀僅用了不到10個(gè)月的時(shí)間，未來小米還將面對(duì)多少來自榮耀的挑戰(zhàn)？相信，盧偉冰在立下3年世界第一的Flag之前，就已經(jīng)考慮過這一問題。

只是答案，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

本文來自微信公眾號(hào)“派財(cái)經(jīng)官微”（ID:paicj314），作者：王飛澍，編輯：派公子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。