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編者按：如今，許多大型互聯(lián)網(wǎng)公司所招聘的崗位中，上到專家級別、下到基層員工等絕大多數(shù)崗位都要求應聘者掌握數(shù)據(jù)分析能力。這也是在企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉型過程中必須面對的挑戰(zhàn)與機遇。這篇文章來自編譯，作者認為，在產(chǎn)品主導型的世界，“研究心態(tài)”就像是數(shù)據(jù)分析能力一樣，是組織內部所有人員都必須掌握的基本能力。

圖片來源：Unsplash.com @Charles Deluvio

如今，軟件開發(fā)的成本已經(jīng)非常低，開發(fā)效率也大大提高。云服務或像“基礎設施即服務（IaaS）”等云端計算服務供應商提供的基礎設施，為開發(fā)者提供了更廣泛便捷的技術基礎。

大量無代碼開發(fā)工具，將原型開發(fā)周期從幾周縮短到幾天。隨著進入門檻的降低，大家都開始更加關注產(chǎn)品主導的發(fā)展。在這一背景下，從長遠來看，企業(yè)應該如何才能脫穎而出？

對于這個問題，消費者和B2B產(chǎn)品也許有新的解決思路。從消費品和組織機構角度來說，對用戶體驗和體驗旅程的關注，可以使他們能夠快速精確地發(fā)布新產(chǎn)品、交付新功能，甚至迭代出新的商業(yè)模式。

同時，從歷史上看，B2B軟件即服務（SaaS）企業(yè)主要專注于與軟件決策者建立良好關系，并將軟件銷售給他們。

但是，企業(yè)消費化卻在推動更多的B2B組織模仿終端消費者領域的產(chǎn)品供應商。隨著分銷模式向產(chǎn)品主導型演變，用戶體驗旅程現(xiàn)在不僅可以影響B(tài)2B產(chǎn)品的使用方式，而且還可以影響其購買和分銷形式，這是之前從未出現(xiàn)過的現(xiàn)象。

因此，企業(yè)要想獲得成功，就必須具備有關“用戶研究”的核心競爭力。這里的用戶研究，不僅局限于產(chǎn)品團隊，而且還適用于整個組織。通過用戶研究，企業(yè)能夠輕松地將用戶體驗旅程變成一個進入市場的工具。

在消費者和企業(yè)領域，許多知名公司都在持續(xù)投入研究活動，并且始終如一地在公司內部分享和實踐有關知識。其中，就包括基于瀏覽器的協(xié)作式UI設計工具平臺Figma，在線平面設計工具平臺可畫（Canva），正版流媒體音樂服務平臺Spotify，以及美國在線券商羅賓漢（Robinhood）。

今年年初，我花了近半年時間研究用戶研究平臺市場，采訪了50位成功的創(chuàng)始人和實踐者，并調查了大量用于用戶研究的新工具。

我發(fā)現(xiàn)，在以產(chǎn)品為主導的世界，“研究”不再是只屬于研究人員或設計師的工作，它是一種類似于分析思維或邏輯推理的技能和心態(tài)。它能夠讓個人（甚至包括組織）從不同的角度看世界，并利用定量和定性數(shù)據(jù)更自信地做出決策。

雖然“研究”本身并不算一門新的學科，但我們可以看到一種新的模式正在出現(xiàn)——將好奇心置于了解之上，將觀察置于表達之上，將理解置于直覺之上。

當組織內部也開始形成這種研究心態(tài)時，它就可以成為一種獨特的競爭優(yōu)勢，并為基于深度互動以及理解客戶真正需求的創(chuàng)新提供堅實的基礎。

圖片來源：Unsplash.com @UX Indonesia

那么，“研究心態(tài)”該如何定義？

研究心態(tài)是超越自身既有生活經(jīng)驗、批判性地與他人展開互動的實踐方法。它是一種理解用戶行為，需求和動機、建立同理心并仔細觀察的方法。

雖然這聽起來很簡單，但大多數(shù)時候，企業(yè)在與用戶溝通互動的過程中，目標都非常明確，即努力推銷產(chǎn)品、增加用戶參與度，或者解決問題。然而，這些目標往往會阻礙他們理解用戶更深層次的需求和行為。

此外，即便有公司在嘗試可用性測試和調研等評估性研究，這也最多算是“表面功夫”，只是在膚淺地嘗試有關研究的實踐。相反，研究心態(tài)的一些最具影響力的方面，通常都體現(xiàn)在生成式研究中。

如果你希望培養(yǎng)研究心態(tài)，你可以參考以下三個關鍵原則：

1. 首先關注受眾，而非產(chǎn)品

大多數(shù)以行動為導向的人，通常都是為了“完成任務”而去做一項任務，他們最關注的是取得進步。

但事實上，當面對新產(chǎn)品和新市場等新機會，或者需要調整現(xiàn)有商業(yè)模式時，最好的方法應該是將問題看作一張空白的畫布，在幾乎沒有任何約束的前提下，更全面地了解受眾（客戶、合作伙伴或團隊成員等）是如何定義問題的，然后采取全面、核心的方法，充分滿足他們的需求。

正如《媽媽測試》（The Mom Test）一書中所寫，“如果你嘗試避免提及你的想法，你就會自動開始提出更好的問題。這一方法，可以讓你在跟客戶溝通過程中快速取得最大的進步。”

例如，當產(chǎn)品營銷人員撰寫新的宣傳文案時，通過采訪潛在客戶，了解其痛點以及新市場的功能如何不同，將對產(chǎn)品定位起到非常大的幫助。

如果營銷人員一開始就使用行業(yè)術語，并試圖把現(xiàn)有的類別硬塞給受眾，那就有可能會錯失更大的機會，無法將產(chǎn)品應用到其他用例，或者無法在情感層面與客戶產(chǎn)生共鳴。

2. 關注用戶思維模式

生成式研究中的開放式對話通常有助于深入理解用戶的思維模式，其中包含超出產(chǎn)品使用過程中的其他內容。通過了解終端用戶體驗、思考過程、動機、目標和痛點，就有可能從中了解基于現(xiàn)有產(chǎn)品的更多機會。

例如，在展開產(chǎn)品定價和包裝方案的調研時，相比于“你覺得自己可以接受的產(chǎn)品售價是多少？”這一問題，“你認為這個產(chǎn)品價值有多大？”則更有意義。要想確認產(chǎn)品定價方案是否妥當，了解用戶對其他替代產(chǎn)品的看法，以及他們認為這款產(chǎn)品的價值應該體現(xiàn)在哪些方面，則更具有現(xiàn)實意義。

基于使用的計費模式和應用內購買功能的出現(xiàn)，就是因為產(chǎn)品開發(fā)團隊在認真關注用戶的思維模式——比如，“我只希望為使用過的功能付費”，以及“在決定是否購買之前，我希望先下載并試用這款產(chǎn)品”。

圖片來源：Unsplash.com @UX Indonesia

3. 多觀察，少判斷

在做決策時，判斷力很重要。然而，過早的判斷可能會對洞察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生可怕的負面影響。

當研究人員深入觀察用戶時，他們通常會通過某些未表達出來的信號或者行為模式，了解用戶真正的想法與感受。這與前一點提到的關注用戶思維模式也密切相關，對于跟客戶、合作伙伴甚至競爭對手等受眾產(chǎn)生共鳴也至關重要。

例如，當客戶成功經(jīng)理在展開季度業(yè)務回訪時，客戶可能會針對產(chǎn)品性能發(fā)出各種表達形式的信號。他們可能會說自己有多喜歡這個產(chǎn)品，但實際行為卻又是另外一個故事。

組織內部如何培養(yǎng)研究心態(tài)？

過去十年以來，組織內部所要求的必備技能中，興起和發(fā)展最快的就是數(shù)據(jù)分析。無論是個人還是團隊，數(shù)據(jù)分析都是最基礎的必備技能。

用戶研究的興起與發(fā)展也是如此，并且還有不斷擴大的趨勢。通過用戶研究，可以更好地將產(chǎn)品開發(fā)和用戶體驗建立在數(shù)據(jù)、事實和有關洞察之上。

雖然要真正理解研究心態(tài)的好處可能會相對簡單，但在組織內部培養(yǎng)研究心態(tài)，則需要投入大量的時間，同時可能需要借助一些最佳實踐。

對此，以下有三個分享自知名產(chǎn)品主導型公司的最佳實踐，希望對你有參考意義。

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1. 讓研究成為持續(xù)性任務，而非一次性任務

通常，產(chǎn)品團隊在需要收集產(chǎn)品反饋信息或研發(fā)新產(chǎn)品時，才會展開有關研究。因此，從這個角度來說，研究更像是一項半年一次的任務，或者是基于項目的任務。

云服務和SaaS使得產(chǎn)品開發(fā)和分銷變成了一個不斷迭代的過程。包括Amplitude，Mixpanel，以及Snowflake在內的產(chǎn)品分析工具，可以持續(xù)不斷地監(jiān)控產(chǎn)品性能。

同樣地，用戶研究也可以變成一項持續(xù)性的任務。無論是構思和產(chǎn)品開發(fā)，或者是產(chǎn)品測試和后期接受度等等，用戶研究都有其存在的價值。

不過，持續(xù)任務總是需要人力資本和工具。與數(shù)據(jù)分析團隊或某些組織類似的是，F(xiàn)igma和Robinhood等公司也在產(chǎn)品團隊中設置了研究員這一崗位，以確保有專人能夠持續(xù)與客戶交流互動。

有些公司甚至在進入市場團隊中設置了這一崗位，以便將實時反饋匯總給產(chǎn)品團隊。此外，像用戶調查平臺Sprig等產(chǎn)品，也做到了在應用程序內部提供用戶反饋的渠道，將用戶實時反饋及時反饋給產(chǎn)品經(jīng)理和設計師。

2. 讓全員都能獲取有關見解

最好的組織形式，可以讓全體員工都能獲取有關見解。在產(chǎn)品主導型的背景下，存在包括內容、社群核心產(chǎn)品體驗和客戶支持等多個接觸點。因此，在這些團隊中，知識分享也需要體現(xiàn)出結構性與持續(xù)性。

有些團隊都將這些知識專門保存并共享于Confluence，Notion，或者Coda等內部團隊協(xié)作軟件中（“公司知識庫”），或者更好的辦法，是專門建立一套帶有搜索功能的知識庫，允許公司全員自主查詢有關用戶見解，甚至是用戶最原始的反饋信息。

除了這些工具之外，另外比較重要的是圍繞這些見解來促成意識的形成，甚至促成參與或有關行動，而不只是把這些見解搜集匯總在某個地方，希望有人來發(fā)現(xiàn)它們。

只有在真正做出決策并采取行動之后，才可以說完結某項研究任務，而不是在分享報告或見解后就完結這項研究任務。

和數(shù)據(jù)分析相似的是，研究也需要努力去引導、挖掘并確認客戶對話中的有效信息。這可以通過人為介入的方式來實現(xiàn)。比如，為客戶提供午餐和學習機會，發(fā)送郵件，或通過協(xié)作軟件Slack的聊天群組收取實時推送通知。

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3. 視頻通話：與客戶互動的新途徑

研究離不開終端用戶的信任，尤其是目標是從思想上保持與用戶思維模式保持一致的情況下。

在遠程辦公普及開來的背景下，視頻通話開辟了更多（也許更好）的與客戶互動并了解其體驗的方式。就與客戶建立信任而言，視頻通話也能夠起到與面對面溝通一樣的效果。不過，唯一的問題在于，通過視頻通話的方式，可能需要幾輪嘗試才有可能“見到”客戶。

此外，通過視頻展開的虛擬溝通方式也存在一些獨特的好處。這種方式可以讓你接觸到來自更廣地理區(qū)域和更多元化背景的客戶，并且可以在他們自身所處的環(huán)境中與他們見面，這也有助于加深對其的理解，并擴大受眾范圍。

為定性數(shù)據(jù)創(chuàng)建共享框架或分類

解析和理解定性數(shù)據(jù)并不是輕松的任務。由于定性結果通常都涉及多個維度，且存在細微差別，因此溝通有關結果也有一定的難度。

在組織內部，共享的信息框架或分類則有助于全員更容易地識別和解釋原始數(shù)據(jù)，并將按照模式或者主題分類，并應用于產(chǎn)品或流程改進過程中。如果能夠在“漏洞”和“新功能需求”的基礎上，進一步明確比如“提高留存率”和“轉化驅動因素”等具體目標，就能讓更多非專業(yè)的研究人員輕松地發(fā)現(xiàn)或關聯(lián)有關研究內容。

如今，每天都有新開發(fā)的軟件面世，商業(yè)用戶在面對這些軟件時，也可能出現(xiàn)難以抉擇的情況。事實上，我們需要的不是更多的軟件，而是以用戶為中心的、有特定功能的高質量軟件。

要做到這一點，就需要做到以用戶興趣為中心，同時在組織內部培養(yǎng)全員的研究心態(tài)。能夠關注于用戶研究的創(chuàng)企，就相當于已經(jīng)贏在了起跑線，從而更有可能在將來推出更偉大的產(chǎn)品。

譯者：俊一