非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)。

還記得這句廣告的人，年紀(jì)都不小了。

1998 年，娃哈哈揚(yáng)著來(lái)勢(shì)洶洶的民族工業(yè)大旗，推出了紅極一時(shí)的非?？蓸?lè)。

當(dāng)時(shí)很多人都笑話說(shuō)：

非常可樂(lè)，非?？尚?。

非?？蓸?lè)，非死不可。

但這個(gè)被稱之為「中國(guó)可樂(lè)」代表的新品，巔峰時(shí)期年銷量超 20 億，一度和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)三足鼎立。

但它依然只紅極一時(shí)，沒(méi)過(guò)多少年，非?？蓸?lè)便逐漸淡出飲料市場(chǎng)。

現(xiàn)在，娃哈哈帶著全新的非?？蓸?lè)，又沖上來(lái)了。

圖片來(lái)自： 娃哈哈創(chuàng)意旗艦店

「中國(guó)可樂(lè)」復(fù)活了

除了名字還是叫非常可樂(lè)，其余都變了。

上周，非?？蓸?lè)推出系列新品，為了貼近現(xiàn)在注重健康的年輕消費(fèi)者，它第一步的定位就是「無(wú)糖」。

飲品一共分為 4 個(gè)口味：人參、油柑、話梅、原味。

第一個(gè)人參味看上去很養(yǎng)生，適合熬夜燒腦的打工人，第二個(gè)油柑味，想必是契合前陣子掀起了一股熱潮的油柑茶，第三個(gè)話梅味，聽(tīng)起來(lái)則有點(diǎn)中國(guó)年貨的味道。

看上去，是一種新舊融合的感覺(jué)。

圖片來(lái)自：娃哈哈創(chuàng)意旗艦店

9 月 27 號(hào)，娃哈哈還在微博發(fā)出話題—— #中國(guó)人的可樂(lè)應(yīng)該是什么味的#，表示喝什么由大家投票定，其中包含了人參、山楂、百香果、話梅、姜汁、香菜、油柑等 7 種口味。

娃哈哈也如期推出了排名前三的人參、油柑、話梅，想必后面這四種口味，未來(lái)也很有可能見(jiàn)到。

新品包裝上，也契合了現(xiàn)在流行的國(guó)潮風(fēng)，瓶身有著各類國(guó)風(fēng)圖案。

過(guò)去，非?？蓸?lè)都是一身喜慶的中國(guó)紅，中國(guó)紅是挺喜慶的，但也被人戲稱就像可口可樂(lè)的「盜版」。

現(xiàn)在，它的瓶身依然會(huì)有一些紅色元素，但新品色調(diào)都變成了金色——這顏色，恐怕不止是中國(guó)人喜歡，全球都喜歡。

圖片來(lái)自：娃哈哈微博

其實(shí)一直以來(lái)，非常可樂(lè)并未真正「消失」，只是逐漸淡出了消費(fèi)者視野，一線城市甚至完全沒(méi)有身影。

前個(gè)月，非常可樂(lè)換了個(gè)國(guó)風(fēng)包裝「回歸」，但在淘寶天貓店銷量也不樂(lè)觀，就一兩人付款。隔壁非官方店主打「尋求童年回憶」的非常可樂(lè)，銷量都比新版的要多。

這次，非?？蓸?lè)推出無(wú)糖系列，以及受年輕人歡迎的健康和流行口味，才真的有一點(diǎn)「全新復(fù)活」的感覺(jué)了，也頗有回歸主流可樂(lè)市場(chǎng)之勢(shì)。

價(jià)格方面，4 瓶 550ml 原價(jià) 15 元，現(xiàn)在首發(fā)價(jià) 8.8 元，原價(jià)和百事可樂(lè)和可口可樂(lè)同類產(chǎn)品比相差不大。

圖片來(lái)自：娃哈哈微博

雖然現(xiàn)在的新品在淘寶天貓店付款人數(shù)有了幾千，明顯熱情高了不少，但是依然離「火爆」還有距離。

回歸的「非?？蓸?lè)」，還能再火起來(lái)嗎？

這件事，還得先回到它火的那些年，看看那些火爆一時(shí)的「中國(guó)可樂(lè)」們。

一個(gè)個(gè)消失的「中國(guó)可樂(lè)」

說(shuō)起童年的可樂(lè)，除了非常可樂(lè)，你可能還能記起很多牌子。

有些看起來(lái)就像是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的山寨版。

比如，開(kāi)心可樂(lè)、歡樂(lè)可樂(lè)，以及比百事可樂(lè)更可樂(lè)的萬(wàn)事可樂(lè)，每個(gè)傷心的人類看見(jiàn)它，都想一朝痛飲解千愁。

可口可樂(lè)也沒(méi)逃過(guò)「山寨劫」，小賣店里不止可口可口，還出現(xiàn)了可日可樂(lè)，名字聽(tīng)起來(lái)就很讓人疑惑——這到底是在干什么？

老早的廠商們，還提前預(yù)知了年輕人的黑話潮流，推出了菊花味的口渴可樂(lè)。

當(dāng)然，很多中國(guó)品牌，的確是認(rèn)認(rèn)真真想做可樂(lè)事業(yè)。

可口可樂(lè)其實(shí)早在 1917 年就被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，在上海紳士名媛中小范圍流行，有種「外來(lái)貴族飲料」的姿態(tài)。但后來(lái)新中國(guó)成立，代表著資本主義奢靡的可口可樂(lè)，就被政府抵制，很快陷入沉寂期。

國(guó)產(chǎn)的可樂(lè)，開(kāi)始在大江南北的不同地方火起來(lái)。

在非?？蓸?lè)面世之前，最知名的莫過(guò)于 1953 年誕生的青島嶗山可樂(lè)。

這也是新中國(guó)獨(dú)立研發(fā)的第一種碳酸飲料，而且它的成分也完全是自主原創(chuàng)，由丁香、良姜、白芷、烏棗、砂仁等多味中草藥調(diào)制而成?，F(xiàn)在喝到，你可能都不覺(jué)得這是可樂(lè)。

上世紀(jì) 90 年代之前，嶗山可樂(lè)一直位居「中國(guó)八大可樂(lè)之首」，曾經(jīng)占據(jù)全國(guó) 75% 的中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)。

此時(shí)在中國(guó)重慶，另一款風(fēng)靡全國(guó)的可樂(lè)誕生了——1980 年的天府可樂(lè)。

這款可樂(lè)是由重慶飲料廠與四川省中藥研究所共同研發(fā)，成分有白芍、當(dāng)歸、地黃等，也是舊年代的「治愈飲料」。

大部分「中國(guó)可樂(lè)」都有點(diǎn)「藥物成分」，這也是為什么童年的很多「中國(guó)可樂(lè)」，被小孩子稱為「好喝版的板藍(lán)根」。

和非?？蓸?lè)同時(shí)期火起來(lái)的，還有一位叫汾煌可樂(lè)。

這款 90 年代末期推出的可樂(lè)，同樣是地道的中國(guó)風(fēng)飲料——它一身正氣凌然，飽含飛黃騰達(dá)的氣勢(shì)，為弘揚(yáng)中國(guó)「龍文化」而盡心盡力，還請(qǐng)來(lái)了成龍作為品牌代言人。

國(guó)產(chǎn)飲料三大巨頭，當(dāng)時(shí)就是非?？蓸?lè)、健力寶，還有汾煌可樂(lè)。

非?？蓸?lè)的爆火，也歸功于當(dāng)時(shí)走了一條完全不同的路線：從農(nóng)村包圍城市。

它以低價(jià)格、不添加防腐劑、紅紅火火的喜慶風(fēng)格迅速受到二三線城市人民的歡迎，2006 年底市場(chǎng)占有率達(dá)到 16%-17%，僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。

這是一段國(guó)產(chǎn)可樂(lè)「百家爭(zhēng)鳴」的熱鬧歷史。

「中國(guó)可樂(lè)」遠(yuǎn)不止上面提到的這些，還有 70 年代的上海正廣和汽水廠推出的幸?？蓸?lè)、廣東省廉江縣保健飲料廠推出的少林可樂(lè)、北京出的「昌平可樂(lè)」……

但自從 90 年代之后，國(guó)外可樂(lè)品牌席卷中國(guó)，一切就都開(kāi)始變了。

那時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)逐漸脫離傳統(tǒng)保守，國(guó)際推動(dòng)招商引資，國(guó)外的可樂(lè)品牌開(kāi)始在中國(guó)建廠，并且花了大功夫營(yíng)銷，以及大筆資金進(jìn)行合作與收購(gòu)，同時(shí)，還利用股東優(yōu)勢(shì)獵殺和雪藏各地汽水，買斷銷售渠道宣傳自己飲品。

這些都對(duì)「中國(guó)可樂(lè)」們?cè)斐闪藰O大的沖擊。

百事可樂(lè)在中國(guó)第一家工廠

天府可樂(lè) 1994 年在與百事可樂(lè)合作后，逐漸被邊緣化；嶗山可樂(lè)后來(lái)在可口可樂(lè)的攻勢(shì)下銷量驟降，然后被可口可樂(lè)公司收購(gòu)，1997 年停產(chǎn)。

當(dāng)然退出市場(chǎng)，也有它們自身的原因。

汾煌可樂(lè)當(dāng)時(shí)花重金砸廣告，1998 年就花了 1.5 億，還沒(méi)有可樂(lè)的純利潤(rùn)高，愈加無(wú)法維持生產(chǎn)；其他品牌的「中國(guó)可樂(lè)」也多多少少因?yàn)榭谖丁I(yíng)銷、戰(zhàn)略選擇上的不足，被國(guó)外兩大飲料蠶食，逐漸退出歷史舞臺(tái)。

民國(guó)時(shí)期可口可樂(lè)海報(bào)

非常可樂(lè)的倒閉的原因很復(fù)雜，當(dāng)時(shí)它和兩大可樂(lè)巨頭鼎力對(duì)抗，還出口到了美國(guó)，頗有「粉碎洋可樂(lè)」的風(fēng)頭。

但好景不長(zhǎng)，有人說(shuō)它安于現(xiàn)狀，因?yàn)槌試?guó)貨大旗的老本，吃得了一時(shí)吃不了一世；有人說(shuō)它不再創(chuàng)新，一直扎根農(nóng)村，不與年輕潮流與時(shí)俱進(jìn)；有人說(shuō)它在營(yíng)銷宣傳上也不怎么發(fā)力，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)此時(shí)已經(jīng)全面占領(lǐng)了消費(fèi)者心智……

現(xiàn)在人們一想到可樂(lè)，就只有兩種了：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。

1981 年中國(guó)青年喝可樂(lè)；1984 年《時(shí)代》雜志

「中國(guó)可樂(lè)」還是很難贏

其實(shí)，有幾個(gè)「中國(guó)可樂(lè)」之后都回歸了。

2004 年，青島嶗山礦泉水公司拿回了嶗山可樂(lè)品牌，再次生產(chǎn)老味道；2016 年，天府可樂(lè)從百事可樂(lè)手里拿回配方又收回商標(biāo)，再次重歸市場(chǎng)。

但是，可樂(lè)市場(chǎng)現(xiàn)在的格局已經(jīng)太穩(wěn)固了。

人們?yōu)檫@些老牌可樂(lè)下單時(shí)，最多的理由往往是：重溫童年的味道、重溫家鄉(xiāng)的味道，我們也不需要靠一瓶飲料來(lái)證明自己是不是強(qiáng)大了。

非?？蓸?lè)在人們心中，逐漸成為一種「低配版可樂(lè)」，甚至很多年輕人都完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)非?？蓸?lè)。

前面談到的「中國(guó)可樂(lè)」逐漸消失的弱項(xiàng)，恰恰也是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的強(qiáng)項(xiàng)。

2004 年百事邀請(qǐng)眾多明星代言

他們資金充足、善于營(yíng)銷、持續(xù)變化，還善于和年輕消費(fèi)者溝通，它們聚焦于可樂(lè)本身的文化形象——年輕、活力、時(shí)尚，而且非常善于利用可樂(lè)文化來(lái)建立自己的品牌，并用這種價(jià)值觀來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。

可樂(lè)，一種用香草、肉桂、柑橘油等調(diào)味的碳酸軟飲料。盡管可口可樂(lè)一直將它們的配方鋪上神秘色彩，但調(diào)制一杯口感類似的碳酸飲料，其實(shí)并不難。

品牌效應(yīng)，是它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓他們?cè)谌藗冃闹性絹?lái)越深。

而且，現(xiàn)在看來(lái)，非常可樂(lè)的推廣力度也不如百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，更重要的是，這兩大巨頭在國(guó)內(nèi)碳酸市場(chǎng)的渠道、供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)上都有著難以撼動(dòng)的力量。

就算放眼全球，近 300 多個(gè)可樂(lè)品牌里，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)仍然是可樂(lè)里的老大。

要在可樂(lè)市場(chǎng)里撬動(dòng)這兩大可樂(lè)巨頭的地盤，道阻且長(zhǎng)。

但這也并不意味著，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)沒(méi)有危機(jī)，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不是對(duì)方，而是所有飲料。

元?dú)馍滞瞥龅摹? 糖 0 脂 0 卡」的飲料，讓國(guó)產(chǎn)汽水再次掀起了一股新的飲料潮流，它流行的背后，依然是抓準(zhǔn)了當(dāng)代年輕人熱衷于健康時(shí)尚消費(fèi)的心理趨勢(shì)。

人們健康意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)「肥宅快樂(lè)水」的銷量造成了很大沖擊，因?yàn)樘妓犸嬃显谌藗冃闹?，就等于不健康?/p>

兩大飲料巨頭現(xiàn)在為了穩(wěn)固行業(yè)地位，不僅推出各類無(wú)糖版可樂(lè)，而且也不再只依靠汽水保住市場(chǎng)，而是走向「全品類」飲料公司?？煽诳蓸?lè)最近最大一筆收購(gòu)，就是用 56 億美元，收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)飲料 Bodyarmor。

娃哈哈除了「復(fù)活」非常可樂(lè)，也一直在做很多年輕化的嘗試，比如 AD 鈣奶 IP 化、做機(jī)器人，開(kāi)奶茶店等等。

不止可樂(lè)，咖啡、酒飲、茶飲料、果汁飲料，都在中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)的熱度一波未平一波又起，北冰洋、冰峰、峨眉雪、武漢二廠等老牌汽水也在用新方式回歸，造起爆品、搞起聯(lián)名、開(kāi)起副牌。

新的機(jī)會(huì)一直都在，如何贏得新一代年輕消費(fèi)者的歡心，才是所有品牌永葆青春的秘密。

當(dāng)老品牌嘗試復(fù)興、新品牌受到熱捧，一個(gè)值得注意的點(diǎn)是——

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)似乎從來(lái)不提年輕化，因?yàn)樗麄円恢倍己湍贻p人綁在一塊。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “愛(ài)范兒”（ID：ifanr），作者：吳志奇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。