文 | 張樂愚 夏花

編輯 | 夏花

周四的午后，樊登有些疲憊，將身體松散地癱在沙發(fā)上，周圍堆滿了書。樊登讀書在北京的出版公司只有一個錄播間和幾間會議室， 散落在中關(guān)村一個辦公樓的不同樓層里，我們對坐在其中一間。樊登剛剛結(jié)束跟一位投資人的會議，周四是他一周中最忙的一天，晚上他要直播賣書，難得出現(xiàn)在公司，所以助理會把需要他本人處理的事情全部安排在這一天。

樊登讀書創(chuàng)立于2013年，但真正爆發(fā)得益于短視頻的東風(fēng)。從2018年起，這個說話時露出兩顆長長板牙的圓臉男性，時常出現(xiàn)在各短視頻平臺的推薦頁中，畫面里的他大多數(shù)時候坐在一張椅子里，好似在解答一些關(guān)于人生的困惑。

很快，樊登便成為了國內(nèi)頭部知識分享IP，這也直接帶動了商業(yè)上成功。樊登讀書的注冊用戶三年間翻了4-5倍， 截止到9月，樊登讀書注冊用戶接近5000萬，2020全年營收已經(jīng)超過10個億。樊登與羅振宇、吳曉波、李善友并稱中國“知識付費(fèi)四大天王”。

但樊登并不認(rèn)為自己是一個純粹的商人，“我承擔(dān)的是一個教師的責(zé)任”，按照他的想法，是希望用自己更有吸引力的講書方式，帶領(lǐng)更多人進(jìn)入自己的知識盲區(qū)，甚至做出改變，進(jìn)而提高社會的寬容度。

但現(xiàn)在，先是他自己遭遇了網(wǎng)絡(luò)上不同聲音的質(zhì)疑。3年賺50億的推測流傳甚廣，還有人說他是販賣雞湯販賣焦慮。遇到這樣的人，樊登希望他們能留下來看看自己的直播，“多聽我講一會兒你就會消除對我的誤解。”

樊登是一個很愛表達(dá)的人，來訪者不用怕問題會掉到地上，他永遠(yuǎn)有話接得住，而且總能繞回自己想表達(dá)的核心。他看不上來訪者對舉例的渴求，覺得那東西沒用，不過是更易于煽動情緒罷了，但又會在回答中適時地丟出幾個例子，因為他知道這會讓寫出來的內(nèi)容好看；他討厭總結(jié)干貨，說那是很傻的做法，是“簡單體系”，但又會在短視頻中提煉問題，用核心的幾點(diǎn)內(nèi)容予以解答。樊登崇尚復(fù)雜體系，所有的事情都是“不一定”，

那個忙碌且疲憊的周四午后，我們與樊登聊了聊關(guān)于近期的“流言”、他的用戶與創(chuàng)業(yè)。

樊登

以下對話經(jīng)36氪整理——

關(guān)于誤解

36氪：采訪前你們公關(guān)說外界對你們有挺多誤解的，感覺挺委屈。

樊登：抖音對我們是個雙刃劍，雖然擴(kuò)大了知名度，但也造成了特別多的誤會。因為抖音它是一個沒有語境的傳播，好多人過來問候我說原始人都不用健身房，你能聽懂這梗嗎？

之前我講了一本書叫《終極健康》，里邊那哥們?nèi)サ教幪皆L各種健身方式，其中有一個門派光著腳在山上跑，他們認(rèn)為不需要去健身房，因為原始人就沒有健身房，有山就夠了。

我肯定是按照書上來講的，結(jié)果這幫人把前面那些鋪墊剪掉，變成我沖著鏡頭講原始人就沒有健身房，所以健身房沒有用，導(dǎo)致一大堆健身教練罵我，說我有病。這種惡意剪輯蠻多的，還有好多人是拿著我的視頻去賣別的書，畫面是我的聲音是我的，書是別人的，是其他的我沒推薦過的書。我覺得大家逮著一個有流量的機(jī)會能夠賺點(diǎn)錢都瘋了。

36氪：之前馬東也說過，被誤解是表達(dá)者的宿命。

樊登：所以我經(jīng)常用孟子說的一句話安慰自己，“有不虞之譽(yù)，有求全之毀”，這話對所有公眾人物都很重要。

我遇到過一個不聽我們講書的人在我直播時候評論，說這個人只讀名言警句。我們也習(xí)慣了，我現(xiàn)在直播看到這樣的留言，我說你別走，多聽我講一會兒你就會消除對我的誤解。 

36氪：之前你們還專門對外邊傳3年掙50億做了個辟謠。

樊登：老有人傳，我也不知道誰算出來的。實(shí)際上沒賺那么多錢，賺了也是公司的錢，公司的收入當(dāng)然還是不錯的，但我個人就是個工薪階層，只不過我的工資比一般人高一點(diǎn)，僅此而已。

36氪：所以抖音、快手這種短視頻平臺還是給你們帶來了很多好處的。大家都說羅振宇和吳曉波沒有抓住短視頻的流量，只有樊登抓住了。

樊登：這是個意外。我們沒有做抖音的布局，都沒這部門。一開始羅振宇堅持只做音頻，這是他的一個戰(zhàn)略，而我覺得視頻有它的應(yīng)用場景，所以我從一開始錄書的時候就是音頻視頻一塊錄的，反正不增加成本。拍下來放在我們的APP上，大概30%左右的人會看，60%-70%的人走路或者睡覺聽，那時候沒有抖音。

突然有一天我發(fā)現(xiàn)大街上好多人認(rèn)識我，我就問咋回事啊，他們說你在抖音上紅了，就是因為好多人剪我的視頻放在抖音上做號。直到今年才開始自己錄，我一個禮拜在這件事上大概花20分鐘，我們沒在抖音上下太大的功夫，這不是凡爾賽。

我們現(xiàn)在也打擊那些不是我們的授權(quán)的人，打不完，我們有個專門的法務(wù)天天讓人下架，好多人就剪的亂七八糟，把好幾句話拼在一塊，我覺得這太奇葩了，他們把我當(dāng)成一個工具人，這種你跟誰說對吧？我只能找法務(wù)，讓法務(wù)去通知他們下架。

36氪：你們自己會判斷哪些內(nèi)容會成為爆款，哪些冷門嗎？

樊登：不會，我們不在乎。如果我們特別在乎播放量的話，我每本都是親子教育或者夫妻關(guān)系，那都是四五千萬這樣的播放量，那有意思嗎？最后你會把這個人變成一個只會親子教育的傻瓜，他別的一概都不關(guān)心。

我們的原則叫做君子不器，就是你不能成為一個東西，你既可以是一個媽媽，也可以是一個業(yè)余物理學(xué)愛好者，也可以是一個微商創(chuàng)業(yè)者，這才是一個全方位發(fā)展的人。我們不取悅用戶，我們不判斷選題成功不成功，我們只做我們覺得對的事兒。

關(guān)于“拜知識教”

36氪：你們用戶粘性和續(xù)費(fèi)率貌似挺高的，外界還給你們起了一個“拜知識教”的名號。并且有分析稱在全民焦慮時代，你比羅振宇和吳曉波做的更好的原因，是你抓做了每個普通人遭遇的困惑和對成功的渴望，你覺得是這樣嗎？

樊登：有人說我們是販賣知識焦慮，如果真的聽我們講東西，你會發(fā)現(xiàn)聽完都不焦慮。我不覺得焦慮應(yīng)該成為人學(xué)習(xí)的動力，我覺得純粹求知的樂趣是很重要的。

樊登讀書日活100多萬，一本書上來一個月差不多就過千萬播放量了，我們的用戶還是蠻熱情的，續(xù)費(fèi)率也挺高的，這也是我們能一直活到今天的原因。大家又不是傻子，300多塊錢一個虛擬產(chǎn)品，能省就省了。

我們的核心在于你講的東西給對方的生活帶來了改變。一個媽媽帶孩子帶不好聽了我們的書能帶好了，她肯定續(xù)費(fèi)；一個創(chuàng)業(yè)者賠了很多錢，聽我們講書學(xué)會低風(fēng)險創(chuàng)業(yè)了，他肯定續(xù)費(fèi)，甚至你干別的事他都愿意掏錢，就這么來的。所以你是不是在替用戶做長久打算，替你的用戶思考、做好的內(nèi)容，這是核心。

36氪：就是互聯(lián)網(wǎng)世界里一直說的以用戶為中心嘛。

樊登：我們才是真正的以用戶為中心。因為我們知道讓一個人變得不一樣不是一件舒服的事。

“聽了那么多道理，但依然過不好這一生?！边@個話為什么被傳播那么廣呢？因為你說完這句話你就不用變了，很舒服，這就是找理由找借口啊。但實(shí)際上其他人聽了那些道理，為什么過好了呢，你能怪道理嗎？

如果你想走熵增路線，你就盡情去賣心靈雞湯，盡情在網(wǎng)上發(fā)泄糟糕的情緒，盡情蹭熱點(diǎn)，然后通過罵人來獲取流量，太容易了。我不會這么干的，堅決不蹭熱點(diǎn)，這是我們的一個底線。那些沒經(jīng)過思考的東西，那些煽動他人情緒的東西，那些讓別人覺得很舒服很有道理的心靈雞湯，并不能幫別人解決問題，真正能夠幫一個人解決問題的是工具、方法、理論、實(shí)踐，而這些東西需要對方跟我一塊付出努力，你指望說你花了365（元）聽我講書，整個人就飛黃騰達(dá)了，那是不可能的，哪有那么便宜的事兒。

36氪：做出改變本來就不是一件容易的事兒。

樊登：跟我們長期走的用戶，會覺得我們是不斷給他們帶來驚喜的，而不是猜測他需要什么，這牽扯到一個非常重要的分界線，就是什么叫做商業(yè)，什么叫做教育？商業(yè)的核心是取悅，滿足；而教育的核心是改變。我不需要滿足你，但我讓你發(fā)生了改變，你應(yīng)該給我付更多的錢。所以我為什么對老師要那么尊重，老師改變了我們。

如果一個老師天天哄著我們，讓我們上學(xué)時候很開心，對吧？你八成不會覺得老師多了不起。商業(yè)和教育是兩回事，我們做的是教育而不是商業(yè)。

36氪：所以你給自己的定位是一名老師？

樊登：我承擔(dān)的是一個教師的責(zé)任，我們把一本書像你的中學(xué)老師講課一樣講出來，能夠讓更多的人學(xué)到很多過去他讀不懂的東西。比如我之前講了一本《微積分的力量》，你說一個人他為了獲得更多的收益，他會講這樣的書嗎？我就是覺得這事兒挺有意思的，再加上中國人普遍的數(shù)學(xué)素養(yǎng)很低，我們應(yīng)該去提高國人的數(shù)學(xué)素養(yǎng)，下個月我可能還會講相對論。

36氪：這種偏數(shù)學(xué)理論的書不好講吧？真的有人聽嗎？

樊登：《微積分的力量》有300萬的播放量，《愛因斯坦傳》播放量應(yīng)該快千萬了，銷量幾十萬冊。他一開始不愿意看這書是因為他看不懂，但是聽你講完以后覺得可以試試，他就買來看。

我最近在看《文化性動物》，我們過去是不會講這么大部頭的學(xué)術(shù)書，我就想挑戰(zhàn)一下更難的東西，愿意探索、進(jìn)入自己的知識盲區(qū)，社會才會更有彈性，人和人之間才會更加寬容。

36氪：之前你們同事就說過樊登讀書沒有特別清晰的用戶人群畫像，真的不需要統(tǒng)計嗎？

樊登：好多投資人來問，說你們的用戶畫像清晰嗎？你們的用戶畫像是什么？我就說，我們的用戶從9歲到90歲。你要什么用戶畫像？不需要用戶畫像，我們就不是刻意在對某些人做營銷，而是讓每一個人都意識到他有改變的空間。

我一直跟員工講，跟代理商也講，我們絕對不能夠把用戶刻板印象化。你采訪都喜歡聽例子，因為例子寫出來好看對吧？但例子最沒有說服力。

有一次我在山東做活動，碰到一個80多歲的農(nóng)村老太太，為了趕我那場活動，早上5:00坐高鐵跨城來聽我做演講，說聽了好幾年了，我說大媽你怎么聽的？她說兒媳婦給弄的，覺得是因為她不識字，老跟媳婦、孫子吵架。她聽完我講書就說這人講得有道理，開始改變自己對待孫子的態(tài)度，用科學(xué)的方法來跟孫子對話，全家人跟他關(guān)系特好，所以一家老小帶著她跑到濟(jì)南來見我。80多歲的老人家不識字，也可以是我們的用戶。

院士、大夫、大的企業(yè)家都是我們的用戶，包括一些政要。人都沒法界定，這人可能是一個工程專家，但他在家庭這方面是個白癡，或者這個人詩詞歌賦都很好，對于數(shù)學(xué)一無所知，他都有可能成為我們的用戶。所以沒有必要去做用戶畫像，就講你自己認(rèn)為對的東西就好了，愿意接受的人就會出現(xiàn)。

樊登

關(guān)于創(chuàng)業(yè)

36氪：樊登讀書火了之后，社交媒體上出現(xiàn)了大量模仿者，也是講書、賣書，知識類主播打造電商IP，你怎么看待后來者？會有危機(jī)感嗎？

樊登：首先，對于一個創(chuàng)業(yè)者來講，最重要的一件事是你要能夠快速學(xué)習(xí)，快速反思，隨機(jī)應(yīng)變，生存能力強(qiáng)，才有可能迎來被你們采訪的機(jī)會，才能活到今天。

而一切成功的創(chuàng)業(yè)都是原創(chuàng)的，這才是核心。你看我愛我家和鏈家看起來是一樣的生意，你深入到里邊看，一點(diǎn)都不一樣，這就是成功的創(chuàng)業(yè)，完全模仿的創(chuàng)業(yè)肯定是失敗的。像小黃車和摩拜沒區(qū)別，這就危險了。

至于那些什么運(yùn)作技巧、方法，好多人以為我們是靠代理商做起來的。

36氪：之前有很多報道都是這樣寫的，難道不是這樣的嗎？

樊登：有什么用啊。原來我們有一段時間所有的內(nèi)容都開放，你要做代理商跟我們招商談去，招商是全中國最容易的一件事，所有人都會招商，到最后一個個死的都很慘，代理商也賠了很多錢。

千萬別以為那些外在的簡單的設(shè)計能夠幫助一個公司成長。你以后在36氪寫別的公司文章的時候也要記住這一點(diǎn)，可以隨便學(xué)習(xí)到的東西都不是秘密，一個公司要想成功，一定是因為它有一個秘密，別人學(xué)不會，什么秘密別人學(xué)不會呢？能夠敞開了跟你講，你也學(xué)不會的東西就叫做秘密。

我把我所有的想法就放在這兒，但是你做不到，你甚至還有點(diǎn)懷疑，你讓李善友做他也做不到。所以優(yōu)秀的秘密就是告訴別人，別人也學(xué)不會的東西，一個公司有這個才能賺錢，沒有這個賺不到錢。

小黃車為什么賺不到錢？就是因為所有人都知道拿錢買車就行，他們沒有打造出核心的東西。海底撈為什么能賺到錢？因為海底撈你學(xué)不會。

36氪：我知道你這么多年也想尋找第二個樊登，你會從哪些具體方面去考量他們嗎？或者你覺得得具備什么條件才能做成你這樣一個頭部內(nèi)容創(chuàng)作者？

樊登：36氪就喜歡干這種事兒，總結(jié)賽道一般怎么做的，有幾個干貨是吧？

人有一個特點(diǎn)，叫不總結(jié)就難受，沒規(guī)律就不舒服。但干貨是錯的，因為干貨就意味著過度簡單化。為什么我那么反對教條，反對模式化的學(xué)習(xí)，反對給別人干貨，給干貨最害人，“我講三條干貨一定要記下來”，這都是抖音上的套路，我們從來不用，我覺得太惡心了。

我永遠(yuǎn)要告訴大家說這事不一定，我可以告訴你一些基本的工具，怎么跟人溝通，怎么布置工作，怎么激勵大家，怎么開會，創(chuàng)始人要學(xué)的是基本工具，要學(xué)批判性思維，不斷反思，而不是被一些簡單的例子就帶走了，這就是我們堅持做的事兒，你說能不能復(fù)制一個人，總結(jié)不出來。抖音上好多人拆解樊登讀書的模式，全是胡扯。

要想在這個復(fù)雜的社會上活得好，人必須得知道什么叫復(fù)雜體系，什么叫簡單體系，在網(wǎng)上天天喊說我要干貨，他就是認(rèn)為簡單體系就夠了，告訴我運(yùn)營一個樊登這樣的體系主要靠什么？1234……回去就賠錢，完了還說我騙他們，對吧？都是其他人瞎總結(jié)出來，然后給人瞎復(fù)制，所以每一個成功的創(chuàng)業(yè)都是一個原創(chuàng)，你可以用這句話做標(biāo)題。

36氪：有些企業(yè)在發(fā)展到一定地步后就會開始弱化創(chuàng)始人的大IP，外面也傳過“去樊登化”，有這計劃嗎？有投資人覺得樊登讀書 Key Man Risk太高了。

樊登：你說巴菲特呢？芒格？不都這樣？無所謂。更狠的是JK羅琳，大家說你死了怎么辦？死了那書可以接著賣，我講的東西能賣知識產(chǎn)權(quán)，死后50年還能收知識產(chǎn)權(quán)的。

我們走的就是正常IP的路線，只不過你擔(dān)憂或者著急的是說為什么還沒有第二個IP誕生。JK羅林想復(fù)制個徒弟容易嗎？成龍想扶徒弟花了多少力氣？成功了沒有？

你要相信隨機(jī)性，別動不動就焦慮，我都不為我的事焦慮，你還為我的事焦慮。我一人獨(dú)大，我在這公司里面就很開心，我要享受很開心的過程。等到冒出一個比我還厲害的，我可能享受不了這么開心的過程，但我可以享受放手的過程，你永遠(yuǎn)都在享受對吧？

至于未來能發(fā)展多大能干嘛，誰操那個心，這個月能發(fā)工資就先發(fā)著，對吧？人生就是這樣，世界500強(qiáng)公司多少都倒閉了，所以你就別瞎操這心。

36氪：說得好像你心很大，當(dāng)公司成長到一個很大的體量，也依然可以像你說得這么從容的不多吧？

樊登：我們公司有一個習(xí)慣，我說了不算。我在公司也會發(fā)表意見，但我們的原則是樊老師說的意見不一定對啊，大家可以不接受，而且樊老師布置的工作做了一半做不下去了，也不用再匯報就結(jié)束了，所以我們經(jīng)常有很多沒頭沒尾的事，我也不問他們也不跟我說，這是我們的文化。

我作為創(chuàng)始人，公司的實(shí)控人，我需要傳遞的是我的價值觀，我的哲學(xué)生物態(tài)的體系，然后我說服了我的團(tuán)隊，大家都相信這件事，那不就行了？不愿意接受也沒關(guān)系，你可以走。我說了可以不算，我就變成了公司的小透明，最后真的一點(diǎn)用沒有了，像什么話。

很多創(chuàng)業(yè)者錯在哪？他的精神沒有被底下的人領(lǐng)會，但是他對每件事情都指手畫腳，這公司就完蛋了。老板說這事必須這樣干，那事必須那樣干，但是他的價值觀，他的哲學(xué)，大家都不知道是什么，或者都很鄙視，這個公司肯定走不遠(yuǎn)。