撰文 | 張進(jìn)

編輯 | 王潘

最近一段時(shí)間，淘特動(dòng)作不斷，除了對(duì)外發(fā)聲，又在上海拼多多樓下地鐵站內(nèi)鋪滿淘特廣告，大肆宣揚(yáng)十月特省節(jié)，脈脈上一位拼多多員工調(diào)侃到，“下班發(fā)現(xiàn)果然被包圍了”。

“淘特請(qǐng)客，免單多多”的廣告語(yǔ)既是宣傳，也是含沙射影。在宣傳語(yǔ)的挑釁之前已有，比如上線的“比拼多一點(diǎn)鮮”活動(dòng)，引人遐想。

淘特向拼多多宣戰(zhàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)十分微妙，似有“以其人之道還治彼身”。當(dāng)年，在淘寶天貓化之際，拼多多承接了其砍掉的24萬(wàn)中小商家，以此挖掘了下沉市場(chǎng)的商機(jī)，并借助微信龐大的社交流量，迅速崛起，在電商兩強(qiáng)分食的局面下撕開一道口子，躋身三強(qiáng)。

如今，在淘寶天貓之外開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的淘特，亟需策劃一次自己的“諾曼底”登陸，將失地重新收復(fù)，從而扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。

與拼多多劃清界限

海豚投研最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，拼多多活躍買家數(shù)從2020年四季度開始超過(guò)阿里，截至2021年二季度末，拼多多買家數(shù)已達(dá)到了8.5億，超過(guò)淘寶天貓的8.28億；凈增值方面，拼多多二季度新增2600萬(wàn)，超過(guò)了阿里同期1800萬(wàn)的用戶凈值。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年618期間淘寶和拼多多用戶重合度最高，達(dá)35772萬(wàn)，淘寶、京東、拼多多三家重合用戶規(guī)模達(dá)13707萬(wàn)。

拼多多來(lái)勢(shì)洶洶，用實(shí)際數(shù)據(jù)表明了，中國(guó)人民消費(fèi)水平并未完全跟上各互聯(lián)網(wǎng)公司急速發(fā)展的腳步，并不是人人都躺在家里，穿著天貓上的品牌服飾，一天三頓用美團(tuán)點(diǎn)外賣，買菜都上叮咚買菜，五環(huán)外的消費(fèi)者不在乎是不是品牌，他們更在意性價(jià)比。

拼多多打破了現(xiàn)狀，現(xiàn)實(shí)露出，阿里開始重新重視下沉市場(chǎng)。

同時(shí)，拼多多的目標(biāo)不止于此。上述數(shù)據(jù)表示，拼多多不能再以滿足五環(huán)外人群的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物軟件來(lái)定義，而是滿足了同一批人的不同購(gòu)物需求。

當(dāng)其占領(lǐng)下沉市場(chǎng)山頭之后，同樣無(wú)法回避品牌化的問(wèn)題。然而，“成也蕭何敗也蕭何”，由于依靠下沉市場(chǎng)起家，導(dǎo)致多年以來(lái)形成的低價(jià)形象，讓珍惜羽毛的品牌商們望而止步，拼多多也開始在這方面發(fā)力，但升維還有很長(zhǎng)一段路要走。

為提高客單價(jià)開始“天貓化”，拼多多試圖重走淘寶當(dāng)年的路。不巧的是，近來(lái)阿里緩過(guò)氣來(lái)開始反擊。祭出淘特，圍繞“三盤貨”展開業(yè)務(wù)動(dòng)作，上新下沉市場(chǎng)“新三樣”。而在農(nóng)業(yè)方面的發(fā)力，更是直搗拼多多發(fā)家腹地。

當(dāng)年，被淘寶砍掉后由拼多多承接的24萬(wàn)商家里，除去一部分山寨冒牌供應(yīng)鏈，還有一部分直接匹配到低消費(fèi)用戶的白牌工廠供應(yīng)鏈，以趨于成本的低價(jià)直接面對(duì)消費(fèi)者，撐起了黃崢的商業(yè)帝國(guó)。

但拼多多上商家的日子并不滋潤(rùn)。隨著平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，商家流量曝光費(fèi)逐漸水漲船高，涌入拼多多商家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，一些商家很難買得起平臺(tái)流量，導(dǎo)致一部分優(yōu)質(zhì)商品很難被看到。

這便成為淘特狙擊的重點(diǎn)。據(jù)報(bào)道，有超50萬(wàn)產(chǎn)業(yè)代工廠在淘特開店。據(jù)光子星球了解到，其中部分商家來(lái)自拼多多。

一位在今年3月剛?cè)腭v淘特的食品店鋪人員透露，該店在拼多多已有三年開店經(jīng)驗(yàn)，而光子星球從十多家店鋪工作人員處了解到，其工作的店鋪大多也在拼多多上經(jīng)營(yíng)多年。

一年前，拼多多商家張燕也入駐到淘特，他說(shuō)身邊做拼多多的朋友基本都入駐了淘特，大家都在觀望，哪個(gè)平臺(tái)對(duì)商家更友好。光子星球和多位拼多多商戶交談，無(wú)一不在感嘆生意難做，“前兩年還可以，現(xiàn)在也難做了，對(duì)于我們這種小商家，哪個(gè)平臺(tái)都難”。

一如拼多多當(dāng)年，低價(jià)走量、薄利多銷的玩法，在保證質(zhì)量的情況下，擁有多條生產(chǎn)線的廠家才玩得起，但淘特的競(jìng)價(jià)搶流量對(duì)直營(yíng)廠家更有利。

淘特對(duì)于新入駐的商家，會(huì)給一個(gè)免費(fèi)流量曝光，為期7天，在這個(gè)過(guò)程中，商品賣得越多，流量隨之也越高，這對(duì)于一些前期有貨無(wú)量難以支付拼多多高價(jià)廣告營(yíng)銷費(fèi)的商家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)機(jī)會(huì)，這也吸引了廠家直營(yíng)店入駐淘特，只要拿出低價(jià)質(zhì)量好的商品，便有機(jī)會(huì)打造爆款。

和拼多多當(dāng)年的玩法差不多，淘特讓商家之間相互競(jìng)價(jià)來(lái)獲得比拼多多更低的“全網(wǎng)最低價(jià)”吸引用戶，工廠直營(yíng)店有條件將價(jià)格做到最低，像張燕這樣的中間商，在保證相同質(zhì)量的情況下無(wú)論如何也不能匹敵。張燕的商品鏈接放在平臺(tái)上20多天了，一個(gè)訂單也沒(méi)有，他店里12.8元的商品在拼多多上算中等價(jià)位，但和淘特上最低價(jià)的4.6元同款商品比較，算貴的，沒(méi)有流量賣不出去。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，經(jīng)歷了淘寶、拼多多、淘特，多年前那些被淘寶拋棄的白牌商家，如今又被淘特吸納回去。

淘特與拼多多雖處于同一賽場(chǎng)，兩者心境并不相同。拼多多亟需借力高端品牌升維，而現(xiàn)階段淘特只需專心耕耘三四線消費(fèi)市場(chǎng)、重新贏得下沉用戶的心。

中高端品牌、下沉白牌，電商已經(jīng)來(lái)到精細(xì)化發(fā)展階段。如今淘寶、天貓相繼成型，阿里電商體系完備，距離大盤穩(wěn)固只差淘特。

淘特似乎并不愿意走“拼多多路線”，即便處處對(duì)標(biāo)之，卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與之劃清界限，宣稱要“放棄絕對(duì)低價(jià)拒絕內(nèi)卷，淘特不做拼多多”。

因?yàn)?，它明白一味模仿拼多多，無(wú)法打敗拼多多，也難保不會(huì)再給自己創(chuàng)造下一個(gè)“拼多多”對(duì)手。

當(dāng)下沉市場(chǎng)成為電商下半場(chǎng)爭(zhēng)奪主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)之間互聯(lián)互通進(jìn)程加快，這場(chǎng)跟隨者與被跟隨者的守與攻，結(jié)局又將如何？

要做直供電商

拼多多因?yàn)樽钕瓤吹较鲁潦袌?chǎng)的商機(jī)，專注下沉市場(chǎng)電商而壯大。這些年來(lái)，毀譽(yù)參半，再出現(xiàn)下一個(gè)“拼多多“，不僅市場(chǎng)無(wú)感，還可能學(xué)虎不成反類犬。

在平臺(tái)商品質(zhì)量上，拼多多一直在努力尋找最優(yōu)解法。眾所周知，拼多多靠低價(jià)白牌搶占市場(chǎng)，可惜商家端魚龍混雜，平臺(tái)管理難度較大，導(dǎo)致其中部分產(chǎn)品夾雜劣質(zhì)、貨不對(duì)板的情況。

據(jù)一位第三方電商服務(wù)人士向光子星球透露，目前有大量學(xué)生、寶媽選擇入駐拼多多店鋪，他們大多采用無(wú)貨源模式。也就是說(shuō)這一群體并沒(méi)有電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和渠道，而是對(duì)接第三方服務(wù)商，開店時(shí)甚至不用看到貨品。這也就導(dǎo)致拼多多商品品類重復(fù)性高、質(zhì)量參差不齊的局面難以改觀。

淘特則希望以全新的方式讓這樣的情況得到一些改觀。試圖讓一直被拼多多賦予規(guī)則的下沉市場(chǎng)，可以出現(xiàn)低價(jià)和“質(zhì)量、服務(wù)”并存的局面。

同時(shí)入駐了拼多多和淘特的浙江義烏商戶李大權(quán)告訴光子星球，淘特此前一度也嘗試過(guò)和拼多多一樣的低價(jià)策略，商家紛紛在平臺(tái)比拼最低價(jià)，價(jià)格越低獲得的自然流量越多，最終導(dǎo)致部分商家的產(chǎn)品賣價(jià)低于成本價(jià)，為了賺到錢就只能偷工減料或以次充好，久而久之就形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，平臺(tái)客戶也會(huì)流失。

“淘特應(yīng)該是看到了這條路徑很難走通，選擇了一條更難但卻是正向積累的路，沒(méi)有超低價(jià)了，客戶可能不會(huì)一窩蜂地快速涌上來(lái)，但他們會(huì)因?yàn)樯磉吶速I到不錯(cuò)的商品逐漸被種草，慢慢知道淘特。”李大權(quán)說(shuō)。

如今，淘特并未把目標(biāo)放在追求“絕對(duì)低價(jià)”上。淘特運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理文珠多次在公開場(chǎng)合承諾，淘特不是純粹地做低價(jià)，而是去中間環(huán)節(jié)的好貨低價(jià)，要做一個(gè)讓消費(fèi)者省錢、讓供給源頭賺錢的直供電商。

通過(guò)源頭廠貨優(yōu)選通道，搭建工廠直營(yíng)、產(chǎn)地直供模式，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。用好的產(chǎn)品來(lái)留住用戶，這個(gè)過(guò)程淘特其實(shí)是在輸出企業(yè)服務(wù)。

面對(duì)以產(chǎn)業(yè)帶M2C商品為核心供給的線上工廠店，淘特會(huì)有專門人員幫企業(yè)梳理產(chǎn)品、上線產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)銷售產(chǎn)品，工廠只需專注生產(chǎn)，降低工廠做零售業(yè)務(wù)的整體成本。

比如，淘特進(jìn)行消費(fèi)洞察，知道什么商品滿足消費(fèi)者需求，市場(chǎng)需要什么樣的版型、材質(zhì)，以及重量。就拿濕巾來(lái)說(shuō)，到底薄到多少是成本和質(zhì)量的最完美結(jié)合。在細(xì)節(jié)上的精打細(xì)算，對(duì)工廠來(lái)說(shuō)相當(dāng)于開了一個(gè)天眼。

很多工廠要做線上直營(yíng)店，往往不具備電商運(yùn)營(yíng)能力，而淘特便將符合平臺(tái)產(chǎn)業(yè)帶M2C商品的工廠挑選出來(lái)，通過(guò)直營(yíng)或者直供模式幫助他們線上運(yùn)營(yíng)。

去年9月，淘特（當(dāng)時(shí)名為“淘寶特價(jià)版”）與阿里1688平臺(tái)打通，1688的數(shù)百萬(wàn)商家能夠快速進(jìn)駐淘寶特價(jià)版，雙平臺(tái)打通后，淘特 “批零兼售”工廠商家激增。

目前，淘特已經(jīng)吸引了超120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)工廠、超30萬(wàn)外貿(mào)工廠入駐。分布在全國(guó)145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的傳統(tǒng)制造型工廠，多年之后再次掀起了新一輪的“入淘潮”。

商務(wù)部此前發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告》顯示，阿里1688平臺(tái)覆蓋了172個(gè)一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶，約占全國(guó)一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量的70%。打通1688后，淘特已成產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)銷和數(shù)字化升級(jí)的首要平臺(tái)。

此前，拼多多賴以起家的營(yíng)銷三駕馬車，砍一刀等玩法，使得很多用戶真能領(lǐng)到上百元，低價(jià)買到新款iPhone手機(jī)。時(shí)過(guò)境遷，如今隨著玩法越來(lái)越復(fù)雜，用戶參與砍一刀的熱情有所下降。

有了拼多多這樣一個(gè)鮮活的參考樣本，淘特刻意處處避開讓用戶覺(jué)得繁瑣的操作流程。淘特運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理文珠稱，淘特努力讓用戶買起來(lái)“爽”。這些爽點(diǎn)體現(xiàn)在營(yíng)銷拉新、商品質(zhì)量、價(jià)格、物流等多個(gè)方面。

對(duì)比拼多多營(yíng)銷拉新的黑盒玩法，淘特偏向白盒，比如在用戶裂變、拉新上，拉多少新人一定能得多少錢，盡量往簡(jiǎn)單方向去做。淘特產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄒衍稱，對(duì)比拉新獲客，淘特更看重留存和活躍，即用戶粘性。

阿里最新一季財(cái)報(bào)顯示，淘特的年度活躍消費(fèi)者已增超1.9億，為阿里帶來(lái)了1000萬(wàn)新增用戶。7月份蘋果App Store應(yīng)用下載排行榜淘特躍升榜首，并且持續(xù)29天霸榜7月App Store購(gòu)物榜。

可以說(shuō)，擺在淘特面前的增長(zhǎng)空間還足夠大，遠(yuǎn)沒(méi)有觸及到天花板，就看能否吃下這一市場(chǎng)空間了。

2021年3月25日，淘特宣布全面升級(jí)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海表示，未來(lái)一年，淘特將打造全品類直供體系，持續(xù)補(bǔ)貼剛需日用消費(fèi)品，投入不設(shè)限，坐穩(wěn)最便宜的綜合電商。

在吃穿用三個(gè)維度上，淘特通過(guò)工廠直供、淘特直營(yíng)讓日用百貨低價(jià)優(yōu)質(zhì)。同時(shí)，通過(guò)品牌直供，和回力、特步等品牌服飾建立合作，和拼多多搶奪資源爭(zhēng)做“線上奧特萊斯”，“穿用”兩個(gè)維度已經(jīng)悄然成勢(shì)。

最后在吃上，淘特選擇進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，直逼拼多多腹地。

抓住消費(fèi)者的胃

無(wú)論是淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海（花名：七公）成為阿里合伙人，還是阿里農(nóng)業(yè)“女元老”黃愛(ài)珠（花名：文珠）空降淘特，都表明未來(lái)淘特將成為阿里重要的戰(zhàn)略之一，其中農(nóng)產(chǎn)品可能會(huì)是貼身肉搏的板塊。

發(fā)展多年，拼多多現(xiàn)在并不完全依賴低價(jià)和補(bǔ)貼，在農(nóng)業(yè)上積累了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源。

淘特專注于生鮮瓜果戰(zhàn)略，希望可以打其七寸。

在國(guó)內(nèi)電商發(fā)展史中，從服飾到家居，品類需要一一滲透，而所有商品中，保質(zhì)期短、高損耗的生鮮瓜果則是最后完成電商滲透的品類。迄今為止，在專門做生鮮配送的玩家中，殘存的只有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等少數(shù)垂直玩家。

它們尚且還在前置倉(cāng)與后置倉(cāng)中衡量，仍未能跑出一套成功的商業(yè)模式，電商平臺(tái)自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)細(xì)分賽道。

拼多多以多多買菜作為入口，試圖在農(nóng)業(yè)上通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)尋求爆發(fā)，然而在反壟斷監(jiān)管之下戛然而止，其中最大的痛點(diǎn)在于供應(yīng)鏈。

拼多多在農(nóng)業(yè)方面有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但線下市場(chǎng)足夠分散，很難做到贏家通吃，因此才有了留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。

對(duì)于淘特，生鮮瓜果，同樣選擇產(chǎn)地直供，從供給側(cè)源頭發(fā)力，用數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)種植農(nóng)民什么時(shí)候采摘，中間運(yùn)輸、營(yíng)銷、銷售、發(fā)貨等直接觸達(dá)消費(fèi)者的階段，都由淘特接手。

背靠阿里，淘特可調(diào)配的資源包括菜鳥、蜂鳥驛站等。面對(duì)淘特的生鮮配送，阿里的物流體系給出了優(yōu)先配送綠色通道，以便讓時(shí)令水果生鮮高效賣出去。

目前，淘特已鏈接了包含昆明、南寧、成都、淄博、西安5大阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)集運(yùn)加工中心，5000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地和菜鳥全國(guó)超1000個(gè)縣域中心倉(cāng)和超30000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)供配點(diǎn)，回到粗加工的農(nóng)產(chǎn)品里頭，和11萬(wàn)個(gè)合作社形成了合作。

接下來(lái)，淘特將直連10000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地，把生鮮大棚搬入下沉市場(chǎng)。在產(chǎn)地直供模式下，強(qiáng)化下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，推出保障機(jī)制。

阿里此前曾公布一組數(shù)據(jù)，2020年12月下旬以來(lái)，淘特食品生鮮品類商家總成交訂單量同比增長(zhǎng)率排在平臺(tái)所有類目第一，反超日用百貨、服飾等類目。而淘特產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄒衍也稱農(nóng)業(yè)生鮮在淘特的戰(zhàn)略地位非常重要，投入效果初顯。

先在內(nèi)部干翻其他品類，淘特或許才能與拼多多一較高下。

前幾天淘特助農(nóng)半年報(bào)發(fā)布，淘特產(chǎn)地直供“以銷定產(chǎn)”帶動(dòng)全國(guó)近500個(gè)縣區(qū)、11萬(wàn)個(gè)農(nóng)業(yè)合作社，800萬(wàn)款農(nóng)副產(chǎn)品補(bǔ)貼覆蓋率達(dá)100%，累計(jì)銷量過(guò)10萬(wàn)單農(nóng)產(chǎn)品近500款，累計(jì)銷量過(guò)100萬(wàn)單農(nóng)產(chǎn)品近20款。

無(wú)論是日用百貨、服飾還是生鮮，淘特偏重于源頭處，工廠選品把控，打造工廠直供、淘特直營(yíng)、產(chǎn)地直供模式，都需要投入大量時(shí)間人力金錢成本，本質(zhì)上是比拼企業(yè)服務(wù)能力。

當(dāng)被問(wèn)及淘特目前是否B端較重，淘特運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理文珠回應(yīng)稱，如果不做這些動(dòng)作，淘特就變成了一個(gè)簡(jiǎn)單的賣貨平臺(tái)，又走了老路，淘特希望通過(guò)嚴(yán)選把市場(chǎng)繁榮了，把商品做好了，貨源、復(fù)購(gòu)、用戶越來(lái)越多，平臺(tái)生意越來(lái)越好，所以to B重不是為了重，而是為了更容易。

終

現(xiàn)如今下沉市場(chǎng)已經(jīng)基本被拼多多覆蓋，作為后入場(chǎng)者，淘特從供給側(cè)和消費(fèi)端發(fā)力搶占用戶心智，這是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)于被拼多多教育過(guò)的超6億下沉市場(chǎng)用戶來(lái)說(shuō)，如果再出來(lái)一個(gè)拼多多，他們不會(huì)拒絕，但大多也不會(huì)重視。

即便擅長(zhǎng)資源整合，削減中間商自己做最大的中間商，能夠真正能做到物美價(jià)廉的電商平臺(tái)，屈指可數(shù)，做不好還容易被扣上“假冒偽劣”的帽子。而對(duì)于價(jià)格更為敏感的下沉市場(chǎng)，淘特站出來(lái)說(shuō)要做真正的物美價(jià)廉，無(wú)論是獲客還是價(jià)格、利潤(rùn)控制方面，挑戰(zhàn)都更大。

淘特雖然一直強(qiáng)調(diào)直營(yíng)、直供來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量，但整個(gè)平臺(tái)的商家占比絕大多數(shù)的依然是自主加入進(jìn)來(lái)的商家，這部分商家如何保證商品、服務(wù)質(zhì)量，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

此外，除了讓客戶買到有質(zhì)量的產(chǎn)品之外，還需要確保商家能夠一直賺到錢，才能維持平臺(tái)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

義烏商戶李大權(quán)告訴光子星球，去年身邊開網(wǎng)店的人很多都在討論淘寶特價(jià)版，今年上半年討論變得很少了，但最近開始又在天天討論了。

“我統(tǒng)計(jì)了義烏圈子里去年做淘特的10個(gè)朋友，現(xiàn)在有3個(gè)在花大量精力做，剩下的7個(gè)主要開個(gè)店先掛著，有訂單了就發(fā)貨，平時(shí)很少去花錢做投放，大家都在等平臺(tái)流量起來(lái)。”李大權(quán)說(shuō)。