2021年，對于中國互聯(lián)網(wǎng)是不尋常的一年。這一年，市場監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》對阿里、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開出巨額罰單；這一年，《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護法》相繼出臺；這一年，依托線上火熱破圈的新國潮品牌們集體遇到了增長瓶頸。這些信息匯總到一起，似乎給我們傳遞了一個信號：一路高歌猛進野蠻發(fā)展近三十年的互聯(lián)網(wǎng)，正在進入監(jiān)管政策逐步收緊下的規(guī)范發(fā)展階段，那原有的發(fā)展邏輯還適用嗎？

觀察互聯(lián)網(wǎng)，流量是一個合適的切入角度。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心是流量，圍繞流量建立的商業(yè)交易體系是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的基礎。流量的威力不僅僅在于商業(yè)利益，更體現(xiàn)在對社會認知的主導權(quán)上?；ヂ?lián)網(wǎng)公司通過建立以流量為中心的一整套話語體系，實現(xiàn)了在認知層面對傳統(tǒng)行業(yè)的吊打，更進一步在社會輿論層面形成了對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是頭部企業(yè)的集體性崇拜。

流量既是我們理解互聯(lián)網(wǎng)的抓手，也是我們觀察互聯(lián)網(wǎng)云起云落的絕佳切口。既然互聯(lián)網(wǎng)到了一個重大變革的節(jié)點，這種變化也必然會反映在流量上。簡言之，流量的邏輯變了。

1流量邏輯的理解架構(gòu)

“工欲善其事，必先利其器”。要觀察流量的變化，就需要建立一套框架，這包含三個方面：第一個是流量的孕育基礎；第二個是流量的主導者；第三個是流量的參與者。

1. 底層邏輯：流量的孕育基礎

流量的底層邏輯，包含了經(jīng)濟與社會發(fā)展、監(jiān)管政策與環(huán)境、供需關(guān)系等。

經(jīng)濟與社會發(fā)展是流量發(fā)展的基本盤。中國改革開放四十年，極大地釋放了社會生產(chǎn)力，市場經(jīng)濟環(huán)境日益完善，各種商業(yè)資源充分流轉(zhuǎn)并進行交易。沒有這個基本盤的存在，就不可能有中國互聯(lián)網(wǎng)的今日輝煌。

市場經(jīng)濟的發(fā)展不僅為中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了豐沛的土壤，還在人才、資金、制度等方面充分滋養(yǎng)著中國互聯(lián)網(wǎng)。試想，如果沒有投融資環(huán)境的改善與制度的創(chuàng)新，哪里會有后來滾滾資本涌入互聯(lián)網(wǎng)賽道的熱鬧景象？

監(jiān)管扮演著塑造流量環(huán)境、規(guī)制流量發(fā)展方向的作用。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不同的階段，監(jiān)管力度的松緊尺度并不相同。監(jiān)管力度的階段性調(diào)整，會改變流量轉(zhuǎn)移的方向，甚至會造成流量玩家的出局。

供需關(guān)系是流量的直接推動力。以電商、短視頻、社交為代表的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)能取得今天的輝煌成就，歸根結(jié)底是滿足了消費者的需求?！叭嗣袢罕娙找嬖鲩L的對美好生活的追求”既是中國經(jīng)濟發(fā)展的動力，也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的強大助推力。

誰能更好、更有效率、更有質(zhì)量地滿足人民群眾對美好生活的需求，誰就能夠在激烈的競爭中脫穎而出。電商的崛起是因其滿足了消費者快速、簡便、低價購物的需求，而直播帶貨則是滿足了新一代消費者邊玩邊買的需求。

2. 中層邏輯：流量分配與交易的主導權(quán)

流量分配與交易的主導權(quán)，是指由誰來進行流量的分配與交易。從互聯(lián)網(wǎng)的實踐來看，流量分配與交易目前存在兩種路徑：一種是中心化的，即由平臺或者少數(shù)參與者來主導流量的分配與交易；另一種是平權(quán)化的，即流量游戲的參與各方在流量分配與交易上的權(quán)利與地位是平等的。

盡管互聯(lián)網(wǎng)的初衷是去中心化，但一個尷尬的結(jié)果是互聯(lián)網(wǎng)圍繞流量建立了一整套涉及流量分配與交易的中心化機制，特征就是大平臺占據(jù)主導地位。

以短視頻平臺為例，平臺一方面通過內(nèi)容生產(chǎn)的低門檻來吸引內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，另一方面是通過對這些生產(chǎn)出的內(nèi)容依據(jù)用戶標簽進行算法推薦，掌握了“內(nèi)容分配給誰看”的主導權(quán)。

例如抖音做的巨量星圖系統(tǒng)，把內(nèi)容生產(chǎn)者與廣告主需求進行聚攏與匹配，內(nèi)容生產(chǎn)者可以實現(xiàn)營收，而廣告主可以定制內(nèi)容，本質(zhì)上是一個由平臺主導的內(nèi)容流量交易系統(tǒng)。

3. 表層邏輯：流量體系的參與者

流量的表層邏輯主要體現(xiàn)在流量體系的參與者上，也就是用戶與商家（機構(gòu)）。這兩者都需要通過平臺主導的流量體系產(chǎn)生匹配和進行交易，也必須遵從平臺制定的流量規(guī)則。但這兩者并非是完全被動的，影響他們對平臺流量進行取舍的主要因素是成本與收益，直接表現(xiàn)就是流量價格。

以短視頻平臺為例，由于對C端用戶推行的是免費使用，因此對用戶來說流量價格就是手機通訊費，并不會因此有額外的費用。對于商家來說，短視頻平臺剛崛起時與成熟的電商平臺相比具有明顯的價格優(yōu)勢，也就是我們常說的價格洼地，因此很多商家會將營銷業(yè)務從電商平臺遷移至短視頻平臺，用同樣的價格可以從短視頻平臺采購更多的流量進行投放。

價格，是流量體系參與者的重要行動依據(jù)。

2流量的舊邏輯

相對寬松監(jiān)管環(huán)境下的消費互聯(lián)網(wǎng)總量擴張構(gòu)成了流量舊邏輯的底層，中心化的分配與交易則是流量舊邏輯中層的主要特征，而價格驅(qū)動的流量追逐游戲則是流量舊邏輯的表層。

1. 舊的底層邏輯：相對寬松監(jiān)管環(huán)境下的消費互聯(lián)網(wǎng)總量擴張

沒有中國經(jīng)濟的整體性增長，就不會有中國消費互聯(lián)網(wǎng)的高歌猛進。中國經(jīng)濟在過去四十年長期處于總量擴張階段，GDP增速與規(guī)模成為主要衡量指標。發(fā)展經(jīng)濟的主要目的是為了滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要，而互聯(lián)網(wǎng)通過采用新技術(shù)工具、新產(chǎn)品形態(tài)、新商業(yè)模式等優(yōu)化、提升了滿足人民需要的效率與質(zhì)量。

中國互聯(lián)網(wǎng)近30年主要圍繞著消費或者需求側(cè)在做增量，不管是門戶網(wǎng)站、搜索引擎還是后來的電商以及如今的短視頻，都是在圍著C端（Customer，消費者）進行產(chǎn)品的研發(fā)、迭代與運營，主要目的是發(fā)現(xiàn)、挖掘與滿足消費者的需求。

消費互聯(lián)網(wǎng)增量發(fā)展階段呈現(xiàn)總量擴張?zhí)卣?，即競爭者滿足于去占領(lǐng)新的消費需求領(lǐng)域。中國開啟改革開放大幕之初，商品經(jīng)濟恢復，在消費領(lǐng)域存在大量的空白地帶，有大量的消費需求需要滿足。即使經(jīng)過了十幾年的建設到20世紀末，市場經(jīng)濟初見成效，但在滿足消費需求方面仍然存在大量的薄弱地帶，這為消費互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了堅實的土壤。

相對寬松的監(jiān)管環(huán)境充分釋放了互聯(lián)網(wǎng)在先進生產(chǎn)關(guān)系解放生產(chǎn)力方面的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)常面對大量的空白地帶，需要極高的試錯寬容度，很多新的探索存在一定的灰色地帶，尤其是一些新事物、新產(chǎn)品、新理念的應用前景莫測，這時候就需要一個寬松的監(jiān)管環(huán)境來包容。但隨著形勢的變化，監(jiān)管的強化也是必然，這對于互聯(lián)網(wǎng)的長期健康發(fā)展是十分必要的。

2. 舊的中層邏輯：中心化的流量分配與交易

流量分配與交易的中心化，指流量產(chǎn)生之后在分配、交易與變現(xiàn)環(huán)節(jié)均需要通過平臺來進行，平臺通過搭建流量分配的規(guī)則實現(xiàn)對流量分配的主導權(quán)，進而形成在流量交易與變現(xiàn)上的主導者地位。

不論是門戶互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，流量的分配與交易都呈現(xiàn)出明顯的中心化特征，主要表現(xiàn)是少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大平臺和頭部企業(yè)在流量分配與交易中占據(jù)主導地位。

門戶互聯(lián)網(wǎng)時代的各大門戶網(wǎng)站，通過導航與目錄掌握著眾多商家網(wǎng)頁與中小網(wǎng)站的流量入口，通過從傳統(tǒng)媒體繼承來的廣告位銷售模式來實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。受限于當時網(wǎng)民總體規(guī)模以及廣告位數(shù)量，流量變現(xiàn)的規(guī)模有限，但仍然受到了資本市場的青睞，搜狐、網(wǎng)易等紛紛登陸美股上市。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代開啟之后，電商首先崛起，得益于用戶行為數(shù)據(jù)的留存效率以及產(chǎn)品化開發(fā)力度，電商建立起了“千人千面”的流量分配模式，并充分釋放了流量變現(xiàn)的商業(yè)效益，阿里一年賺過千億的廣告費就是例證，短視頻平臺也是遵循這一打法并有所升級。

從門戶互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，中心化的流量分配與交易趨勢日趨明顯，處于主導地位的平臺在流量分配與交易上的話語權(quán)與收益快速擴大，不同的是兩者在流量分配的效率與質(zhì)量、流量交易的控制程度、流量變現(xiàn)的效果等方面因技術(shù)限制而呈現(xiàn)出不同的結(jié)果。

3. 舊的表層邏輯：價格驅(qū)動的流量追逐游戲

對于參與到流量游戲中的用戶與商家（B端）而言，不管平臺規(guī)則與外部環(huán)境如何變化，他們需要考慮的就是成本與收益，直觀的判斷標準就是流量價格。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，總體上很多產(chǎn)品和服務面對C端是免費的，以此來吸引用戶使用自身的產(chǎn)品和服務，而面對B端商家則是收費的，主要方式就是廣告。

對于商家而言，衡量一個平臺流量的主要判斷依據(jù)就是價格，流量價格低就能吸引到更多的商家入駐和投放，反之流量價格高就會使得很多商家選擇離開或減少投放。

當一個新的流量形態(tài)和平臺出現(xiàn)，它的流量價格往往比現(xiàn)有的平臺低，那么就會形成一個價格洼地效應，能吸引商家遷移過來。

對C端免費，對B端收費的模式使得B端商家對流量價格的敏感度要高于C端用戶，并形成了商家對低價格流量形態(tài)的追逐，也使得面對C端用戶收費的想象空間受到極大限制。對比中外流量平臺收入結(jié)構(gòu)，我們會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)在廣告收入的占比上明顯高于國外同行，但在用戶收費這一項上卻明顯落后。

3流量的新邏輯

監(jiān)管政策日趨收緊環(huán)境下的消費互聯(lián)網(wǎng)存量優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)拓展，構(gòu)成了流量新邏輯的底層；平權(quán)化的流量分配與交易構(gòu)成了流量新邏輯的中層；價值驅(qū)動的流量效益視角是流量新邏輯的表層。

1.新的底層邏輯：監(jiān)管政策日趨收緊環(huán)境下的消費互聯(lián)網(wǎng)存量優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)拓展

阿里被開出巨額罰單、滴滴產(chǎn)品被勒令下架等，這些新近發(fā)生的事件都在清晰地傳遞一個信號——強監(jiān)管時代的到來。面對監(jiān)管環(huán)境的重大變化，有些人不免會發(fā)出疑問，認為強監(jiān)管可能會擠壓互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間，這純屬謬論。

消費互聯(lián)網(wǎng)增量發(fā)展階段也并非盡善盡美，大數(shù)據(jù)殺熟、大促優(yōu)惠券使用難度堪比奧數(shù)題等都反映出中國互聯(lián)網(wǎng)在更好地滿足人民群眾追求美好生活的需求方面做得并不盡如人意。

中國消費互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不能只靠占領(lǐng)空白地帶，對現(xiàn)有領(lǐng)域、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有服務的優(yōu)化勢在必行，運用新技術(shù)、新理念、新機制、新模式去提升服務的效率與質(zhì)量是未來中國消費互聯(lián)網(wǎng)存量發(fā)展的重點。

互聯(lián)網(wǎng)廣大的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域至今仍然是薄弱地帶。相較于消費互聯(lián)網(wǎng)的存量優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是方興未艾、一片藍海。智能制造、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等概念絕不是一時的噱頭，背后有著深厚而強烈的產(chǎn)業(yè)需求。

互聯(lián)網(wǎng)走進產(chǎn)業(yè)、走進實體制造業(yè)，不僅是找到新增長領(lǐng)域，還是互聯(lián)網(wǎng)服務大國制造升級的契機，更是互聯(lián)網(wǎng)在下一個百年卷入中華民族走向偉大復興的偉大征程的歷史必然。

對于當前的互聯(lián)網(wǎng)來說，消費領(lǐng)域是存量，要做好做優(yōu)；產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域是增量，要做大做廣。

2. 新的中層邏輯：平權(quán)化的流量分配與交易

以互聯(lián)網(wǎng)平臺和頭部企業(yè)位主導的中心化的流量分配與交易，產(chǎn)生的不良后果就是少數(shù)平臺與企業(yè)擁有過大的權(quán)力，整體行業(yè)利潤與收益呈現(xiàn)向平臺與頭部企業(yè)集中的趨勢，廣大商家等參與者淪為平臺的打工者。長此以往，會造成商業(yè)資源的嚴重內(nèi)耗與過度集中，損害商業(yè)創(chuàng)新的土壤與可持續(xù)發(fā)展的動力。

今年暑期運動品牌鴻星爾克因捐款被消費者買爆單，這一案例充分說明天下苦平臺主導流量分配久矣。鴻星爾克最近幾年銷量不景氣，廣告投放也不多，在目前的流量分配體系中并沒有多少曝光度，但由于它的善舉贏得了普通網(wǎng)民的同理心，從而獲得了因普通網(wǎng)民自發(fā)傳播而超越平臺主導與規(guī)則的流量。

這場全民參與的買爆鴻星爾克現(xiàn)象可以被視為平權(quán)化的流量分配與交易，是長期居于被平臺支配的普通參與者發(fā)起的一場對平臺主導的流量分配規(guī)則的挑戰(zhàn)。

平權(quán)化的流量分配與交易，追求的是流量游戲參與各方的平等權(quán)利，反對的是一家獨大、贏者通吃的游戲法則。

3. 新的表層邏輯：價值驅(qū)動的流量效益視角

以往的互聯(lián)網(wǎng)對C端用戶免費，主要是面向B端廠家收費。這種收費模式一方面造成了面對C端用戶進行流量變現(xiàn)的想象空間有限，另一方面也形成了平臺對B端商家的利潤壓榨。

要改變以價格位核心的流量效益視角，轉(zhuǎn)變?yōu)閺膬r值角度去審視流量效益。對于C端用戶而言，不能一味縱容用戶免費使用的行為慣性，以需定價、定制化等靈活多樣的收費方式要逐漸添加進來，內(nèi)容付費之所以增長與總體規(guī)模有限，很大程度上是由于用戶對于付費的高敏感度，換言之就是用戶習慣了免費產(chǎn)品，不習慣掏錢。

對于B端商家而言，價格雖然是其衡量流量成本與收益的主要標準，但更應當看到價格的根基——價值。同樣的流量對于不同的商家來說價值是不同的，用價格來作為交易與變現(xiàn)標準，顯得簡單粗暴。

各大互聯(lián)網(wǎng)平臺目前對于大商家普遍較為友好，在流量采買的價格上反而有很多優(yōu)惠，而很多中小商家無法得到這些流量優(yōu)惠，造成的結(jié)果就是中小商家貼錢陪大商家玩，嚴重損害了平臺整體的商業(yè)生態(tài)平衡。

要改變這種局面，就需要建立以價值為核心的流量效益視角，對大中小商家實行以價值為衡量標準的流量采買價格分層體系。

4新舊之變背后的疑問

盡管我們詳細論述了流量舊邏輯與新邏輯的構(gòu)成、差異，但流量邏輯從舊到新的轉(zhuǎn)變過程并非是一帆風順的，反而是充滿了很多變數(shù)和不確定性，能否安然完成這一轉(zhuǎn)變，有賴于對以下幾個問題的回應：

1. 底層邏輯的難題：從“消費”到“產(chǎn)業(yè)”能否換身換心？

中國互聯(lián)網(wǎng)在消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域吃了近三十年的紅利，遵循的是這樣的流程：一個產(chǎn)品快速上線，然后快速根據(jù)需求端反饋進行迭代，配合營銷與運營逐漸形成用戶規(guī)模優(yōu)勢，碾壓其他同類競爭者實現(xiàn)贏者通吃。

這種競爭規(guī)則造成了在每個細分賽道上幾乎最終只有一個幸存者，也就是頭部企業(yè)才能生存，從整體上看就是巨頭可以挾流量以令天下，俯視很多細分領(lǐng)域。

相較于消費互聯(lián)網(wǎng)的馬踏平川，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)則是需要攻城拔寨。每個企業(yè)所面臨的情況都不同，這就提高了互聯(lián)網(wǎng)+的復雜程度。阿里、騰訊均在幾年前進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，阿里成立了犀牛智造，但從目前的效果來看，并沒有形成對產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的全面突破，更多是作為個案價值與探索樣本的存在。

原有的打法不靈了，需要新的思維與技法；原來的快節(jié)奏不行了，需要沉下心去一個個解決產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)過程中的問題。面對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“累活”“臟活”與“慢活”，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)做好準備好一副硬身板和一個強大的心了嗎？有從頭到腳換身又換心的魄力嗎？

2. 中層邏輯的尷尬：如何在公平與效率之間找到平衡？

原有的以平臺為主導的中心化的流量分配與交易體系，主要追求的是效率，途徑是集權(quán)式的流量管理。這種方式在追求效率的同時犧牲了權(quán)利平等，造成了平臺在流量分配與交易體系中的一家獨大，損害了其他參與者的利益與積極性，并不利于長期的可持續(xù)發(fā)展。

平權(quán)化的流量分配與交易雖然愿景良好，但在過往的商業(yè)實踐中少有成功，比如早期的微博以及微信，一開始平臺并不過多介入，流量分配與交易自然和隨機，但最終的結(jié)果是微博出現(xiàn)大量的營銷號、微信朋友圈出現(xiàn)大量的微商，造成了用戶體驗的嚴重惡化，進而損害到平臺整體的利益與生態(tài)。

從中心化到平權(quán)化，本質(zhì)上是從追求效率轉(zhuǎn)向追求權(quán)利平等，但絕不意味著只要公平而放棄效率。發(fā)展是硬道理，發(fā)展是解決一切問題的關(guān)鍵。如何在保證效率的基礎上實現(xiàn)公平？如何在實現(xiàn)公平的過程中不降低效率？這對于互聯(lián)網(wǎng)來說是一道很難的必答題。

3. 表層邏輯之殤：價格洼地的困境

以價格為主要衡量標準的流量變現(xiàn)與交易體系，會造成平臺流量游戲的參與者對價格高度敏感，一旦平臺流量價格高于別的平臺或者流量形態(tài)，那么參與者會大量轉(zhuǎn)移到流量價格低的平臺和形態(tài)上，這就是價格洼地效應。

雖然價格洼地的存在使得一部分商家依賴自己較高的敏銳性，通過打時間差的方式獲取流量紅利，但也會造成旁觀者與跟隨者對于“喝頭湯”作用的過分夸大，由此會使得大家并不重視長期化經(jīng)營而去追逐流量紅利，從業(yè)者的心態(tài)日益浮躁。

微博、微信等流量形態(tài)與平臺早期都曾遇到過此類問題，由于其流量價格低，因此吸引大量商家進駐，很快各種營銷信息泛濫嚴重惡化平臺環(huán)境。

價格洼地是一時而非一世，隨著自身流量價格上升，與其他平臺的流量價差被逐漸拉平是遲早的。這個時候商家會尋找新的價格洼地，在這種不斷的尋找、拉平、再尋找的過程中，從業(yè)者逐漸喪失了耐心，變得更為投機；平臺無法實現(xiàn)對商家的長期黏性；用戶被各種營銷信息煩擾，沒有一個是贏家。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)能解決價格洼地所帶來的一系列負面效果嗎？能拯救流量游戲的參與各方在價格洼地中的困境嗎？讓我們拭目以待......

本文來自微信公眾號“德外5號”（ID：dewaiwuhao），作者：特約作者 劉祥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。